浙江卫视开创“新电视”运动

抓住浙江广播电视的突破口

21世纪开元之初，中央发出了文化体制改革的号令。这意味着，中国的经济体制改革开始渗透到包括广电业在内的文化领域。对此，浙江省立即做出反应，制定了《浙江省建设文化大省纲要(2001～2020年)》。

2001年初，浙江将三个省级广播和电视台合并，组建了浙江省广播电视集团(以下简称浙江广电)，拉开了浙江广电体制改革的序幕，这意味着浙江省的广播电视走出“象牙塔”，迈出了从文化事业转向文化产业的实质性一步。

刚打开“象牙塔”之门的浙江广电人震惊地发现，广电业已是诸侯纷争，强者林立。各地卫视这两年纷纷抢占先机，寻找自己的定位：以“人间”节目全国同时段收视第一自傲的江苏台定位为“情感台”；重庆台自封为“英雄台”；广西台自诩“女性频道”；上海号称“新闻台”；安徽台早早抢占了“电视剧台”的位子；而湖南台则致力于“快乐中国”的打造。

浙江广电总编辑程蔚东回忆当时的情形说：“我们是中国第一批上星卫视，也是最早意识到全频道包装的。但我们当时的包装就是一幅水墨动画：宣传片上两颗水滴，一条鱼滑过，乌篷船、古琴、大笔如椽，不用看节目就能体味到一种文化意味。很多浙江人陶醉其中，以为自己很有文化。浙江的企业家在冬天还没有来临时就意识到了危险，我们却还在麻木中。”当湖南卫视开始统计全国收视率，到北京搞传媒基地，在英国设海外试验基地时，浙江卫视才发现自己晚了。

当时的浙江卫视，在全国的收视排名第9，甚至面临着在省网和市网的排名还经常被湖南卫视和江苏卫视挤出去的局面。收视率之争，一触即发。收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。它曾被《实话实说》的第一任主持人崔永元评价为“万恶之源”，之所以称之为“万恶之源”是因为收视率和电视台的广告收入有着最直接的关系，因而无论是电视台还是电视节目很容易陷入疯狂追求收视率的怪圈。但是无论正确与否，收视率确实是当前各电视台衡量一个节目或者电视剧好坏的硬标准。

而当时浙江卫视的思路却仍局限在“浙江农村山多，卫视的功能就是让山里人看上电视。”

意识到这点的浙江广电发誓，一定要迅速寻找并打开浙江广播电视的突破口。早于2006年，浙江广电总裁王同元提出了“合力打造卫视”的战略方向，而后又于2008年8月，浙江广电党委将率领浙江卫视“开创新局面”的“指挥棒”交付给了新任总监夏陈安。

浙江广电把“指挥棒”交给擅长宣传、经营的复合型总监夏陈安身上，显然是经过深思熟虑的。夏陈安最初是浙江卫视的记者，26岁当上自负盈亏的浙江教育台的副台长，31岁升任该频道总监，深深体会了办传媒没钱的痛苦：“广告商一听到是教育台打来的电话立刻就挂掉。记者采访要拎着几十万元的摄像机乘公交车。”这个相对比较弱势的频道，最后在夏陈安手里，年创收达到了3亿元以上，成为了中国省级地面频道的老大，跻身于全国地面频道“四小龙”。

“中国蓝”——22天生出的孩子

面对严峻的形势和激烈的竞争，临危受命的夏陈安立下了军令状——两年任期内，浙江卫视要成为全国一流的卫视，在全国省级卫视排名如果不能进入前三，他就引咎辞职。

然而，就连夏陈安的好朋友们都认为这是一件不可能完成的任务。其实夏陈安何尝不知其中的难度。用他自己的话来说：“这份工作是对体力、精力、能力的综合考量和极大考验。只有全神贯注、全力以赴，才能获得全面成功，稍一疏忽，都会疲于应战，甚至一脚踩空。”

在强烈的责任感的驱动下，夏陈安变成了业内同行口中“那个住在办公室里的总监”。在平静的办公室里，他正在默默孕育着一场嬗变。谁也没有预料到一场大刀阔斧的改革来得这么迅速，这么猛烈，“中国蓝”诞生了！

“中国蓝”是对浙江卫视定位的调整，标志着浙江卫视已不满足于做区域卫视。用程蔚东的话说：“过去叫什么‘浙江在线’，一听就是‘局域网’。现在提浙江卫视‘中国蓝’，蓝色是宇宙的颜色，我们是宇宙网。”

后来，有人用胡雪岩的话来诠释浙江卫视打出的“中国蓝”的意义：“你有一省的眼光，那么你可做一省的生意；你有全国的眼光，那么你可做一国的生意”。“中国蓝”口号的提出，最终确立了浙江卫视的选择—面向全国市场、重塑卫视竞争格局。

于是，一场改版与改制同时进行的“新电视”运动在浙江卫视铺开。而更令人惊奇的是，这场“双改”运动仅仅用了短短的22天。

在“改版”方面，浙江卫视确立了“巧取豪夺”的引进战略。所谓“巧取”，就是做栏目要有巧劲，这一点主要是针对浙江卫视的综艺节目提出的。综艺节目原非浙江卫视的强项，2008年8月推出“中国蓝”品牌后，第一个大动作就是通过集中优势力量、重点编排、强势推广，于“十一”黄金周推出了《我爱记歌词》“全国城市麦霸对决”，平均收视率位列全国卫视同时段综艺节目之首，成为浙江卫视第一个真正具有全国影响力的节目品牌。以《我爱记歌词》为契机，浙江卫视第一次推出了“综艺纵贯线”的节目编排模式。一周七档综艺节目首尾相连，掀起了全国的综艺热潮。

而对于电视剧，浙江卫视采取的是“豪夺”式的购买策略，重金争抢好片的独播权、先播权。2009年，浙江卫视投入1.5亿作为购剧经费。同时，自制电视剧也被提上了日程。

与综艺节目的异军突起不同，浙江的这块土地一直是新闻的富矿。这使得浙江卫视的“新闻立台”方针言之有物。“浙江卫视的新闻节目有别于其他地方，浙江的经济发展走在前列，热点资源很多，同时经济转型期的社会现象背后也有可挖掘之处。”浙江卫视新闻中心主任陈巍峰对观察记者表示。

在“改制”方面，浙江卫视的这次改革行动被描述为“体制内改革”。其中，赏罚分明的激励机制是夏陈安带给浙江卫视的最大改变。他用“三字经”来表述浙江卫视制度体系的改革：大网式、否决制、责任书、高倾斜。

“大网式”是指网式管理，就是说从每一年到每一天都有目标考核，从每一个人到每一分钱都[FS:Page]有量化考核，形成一张巨大的“网”，囊括了方方面面。

“否决制”是指所有节目都实行“导向一票否决制”。如果节目导向出差错，不仅扣奖金，还要扣节目经费。

“责任书”是指每季度，卫视六大中心(节目、新闻、营销、管理、技术中心，及总编室)的部门主任要签订目标责任状，达标程度与奖金挂钩。

“高倾斜”是在导向正确的前提下，将高影响力和高贡献率与奖金、各种经费挂钩，拉开差距，还与年终评比、职务晋升、出国、培训等挂钩。员工被要求先自评，先将自己完成的工作量化、列出亮点，再由分管领导打分，评出ABC三等。

在制度创新上，浙江卫视不仅推出了一个“三令五申”制度，还首创了“主持人经纪制”。现在，浙江卫视把重要的主持人先确定下来，成立“演艺部”，配备经纪人，允许主持人拍电视剧(这在过去是被禁止的)，但收入透明化。

现在已经是浙江卫视当家一姐的朱丹是2003年1月来到浙江卫视工作的，而事实上，从一个浙江传媒学院播音与主持专业的毕业生到浙江卫视的当家花旦，她的飞跃也就是发生在2008年以后。曾经有媒体报道：“朱丹主持生涯的第一个广告洽谈于2008年4月，‘身价’不过5万元，现在朱丹的单笔代言费最高达到250万。”作为朱丹身价“三级跳”的幕后推手，浙江卫视的目标很明确—以主持人品牌带动频道品牌。

2008年8月25日，“中国蓝”作为一个品牌终于展现在了观众面前。夏陈安和他的团队用22天完成了电视史上时间最短的改版和改制工作，其中甘苦自不必言。可喜的是改革取得了明显的成果：一年间浙江卫视收视率提高超过70%，排位从全国省级卫视第9位升至第2位，仅次于湖南卫视，广告收入增加超过50%。

拓展：“偏执化”生存

夏陈安非常喜欢《亮剑》里李云龙“把手榴弹都集中在一起”的方式。他时常引用英特尔公司前总裁格鲁夫的一句话：“只有偏执狂才能生存。”正是这种坚忍不拔的精神，使得夏陈安养成了确定目标后就咬定不放的作风。

夏陈安的偏执随处可见。例如在电视剧方面，他已不满足以重金争抢好片的独播权、先播权那种“豪夺”式的购买策略，现已高调介入卫视自制剧的大战之中。

浙江卫视决定投资8000万元拍摄4部自制剧，除了现已拍摄的《爱上女主播》外，还有《爱上查乐美》、《爱的交响乐》等。

《爱上女主播》是浙江卫视自制的第一部电视剧，该剧是由浙江卫视与华谊天意公司联手打造，投资额高达2200万元人民币，据称创下了自制剧投资之最，并且还启用了一个超强的演员阵容：夺得了2010首尔电视剧颁奖礼最佳男主演奖的韩星张赫；“浙江卫视综艺一姐”朱丹；台湾“新一代偶像剧女王”杨谨华；内地实力演员吴健，曾获TVB视帝的香港演员林保怡，韩版《爱上女主播》的主演蔡琳，仅演员片酬就花了1100万元。后期制作时又邀请来陈楚生和尚雯婕两位当红歌手演唱主题曲。

宣传费用也堪称大手笔，过去一部电视剧的宣传费用为总投资的5%，最多不过10%，而《爱上女主播》的宣传发行费用为400多万元，占制作成本的20%以上。作为浙江卫视的首部自制剧，杭州公交车体广告、站牌广告都大力配合宣传，就连北京的公交电视广告也有所覆盖。而堪比电影首映礼的开播盛典，更是引得全国媒体争相报道。此外，该剧还与电子新媒体中国移动手机报合作，加大宣传力度。

《爱上女主播》制片人，也是曾经运作过《我的团长我的团》等热播大戏的著名制片人吴毅表示，钱花得很值，“借助韩国明星张赫强大的海外市场号召力，尚未播出已经收回成本”，其海外版权更是卖出了天价。“通常国产剧的海外版权一集卖5000美元是件很困难的事，但《爱上女主播》卖得很好，张赫在日本市场的影响力超出我们之前的预期。”

要收回成本，除了卖版权，当然还得借助广告。浙江卫视曾经专门为该剧搞过盛大的植入式广告招商活动。现在《爱上女主播》光靠植入式广告就已经收回成本，足以见得该剧非同一般的吸金能力。广告虽多，但不能流俗，吴毅表示，“会在植入方面做谨慎的艺术处理，绝不会让观众感觉突兀扎眼。”

不管浙江卫视自制剧目前是否成熟，不管观众的评价如何，其实都不重要，重要的是它标志着浙江卫视在产业化发展道路上的不断摸索，寻找新的经济增长点，提升影响力。程蔚东说：“施华洛世奇代理人早就意识到欧美市场饱和，于是去开辟西亚市场，金融风暴来了，欧美订单滑落了60%，但是新兴市场带来了70%的增长，总量还是增长了10%，这是电视人应该学习的生意经。”

守正出奇，打造绿色收视率

浙江电视人已经开始逐步掌握“生意经”，是否意味着浙江电视人由文化人变成了生意人？综艺成了“中国蓝”的“拳头产品”，是不是意味着浙江卫视放弃了人文特色？像《风雅钱塘》、《亚妮专访》这样有文化底蕴、口碑较好的节目，是不是从此就不需要了？夏陈安表示，事实上“人文”在浙江卫视不仅一直存在，而且还在不断加强。《中国大使》、《浙江文化地理》、《西湖》......都是大部头的纪录片，晚间常规人文节目《江南》在省级卫视中也不多见，《艺术北纬30℃》、《南宋》等一系列的大型纪录片也进入了拍摄日程。同时，浙江卫视还有《锦绣天地看浙江》、《神州大地看浙江》、《五洲四海看浙江》等系列专题片，带领观众从空中看改革开放三十年来浙江翻天覆地的变化。

改版后的浙江卫视，依然注重提高文化品位，“经济效益”和“社会效益”两手抓，不流于低俗。

夏陈安用“守正出奇”四字对浙江卫视的变化作出了解答。“出奇”要在具体操作上出些怪招；“守正”则是强化导向，不断提升舆论影响力，在大方向上不偏离。

“春来江水绿如蓝”，“蓝”是江南文化品质的本色，这也正是“中国蓝”的涵义之一。而“绿”是指夏陈安在浙江卫视2010年上半年的总结会上首次提出的“倡导生态传播，打造绿色收视”的目标。这将成为众多业内人士观察浙江卫视未来发展的一个风向标。

2010年6月，浙江卫视提出了通过增加新闻“传播社会主流文化，促进文化繁荣和社会的和谐发展”的“生态传播”口号。8月，浙江卫视召开了一个广告客户大会，开会前有人担心刚刚改版推出的新闻、文化节目会不会不受客户的欢迎，并向夏陈安提议“能不能在讲话时多提一些综艺，少提一些文化。&rd[FS:Page]quo;结果夏陈安不仅提了新闻、文化节目，而且还作为重点来提。

会上，夏陈安为生态传播打了形象的比喻，“大家都是买房子，楼盘有没有绿化带肯定是非常重要的，我们的人文、公益、甚至新闻节目就是绿化带。它本身不产生经济效益，但是它美化了频道的形象，提升了频道的气质，这是长远竞争力的一种象征。”

国家广电总局对“生态传播”的评价也异乎寻常的高调。截至到2010年11月，浙江卫视受到总局收听收看中心发文肯定总计26次。在浙江卫视“中国蓝”两周年高端论坛上，该中心主任金文雄表示，总局把浙江卫视看做一个实验田，此前卫视竞争太厉害，把行业环境都污染了，所以总局觉得浙江的口号“生态传播”提得好。

“中国蓝”是否会蓝遍中国？这是浙江广电爱好者期待的问题。