七大举措破解地方电视网站发展困局

近年来，全国各地电台、电视台着力推进广播电视数字化，并依托媒体积极发展以互联网为代表的新媒体，加快广播电视向新媒体的融合发展，以拓展广电传播新渠道，以形成舆论引导新格局。有数据显示，目前全国共有广播电视网站411 家，其中电视台网站173家，占总数的42%，广播电台网站146家，占总数的36%，广播电视混合网站92 家，占总数的22%。然而，大多数城市电视台网站历史较短，规模较小，技术研发还处于起步阶段，创收渠道单一，缺乏多元化发展和经营模式。那么，怎样破解城市电视台网站发展的困局，在创新中实现新的发展？

六大难题

随着数字技术的飞速发展，互联网等新媒体快速崛起，对传统广电媒体带来强烈冲击。面对挑战，越来越多的城市台加大了与互联网的融合，纷纷建立自己的网站，构建新的传播平台。据统计，全国地级市电视台网站已发展到131家，广播电视混合网站71家。这些网站依托本台节目内容和人才优势，积极开展视听节目服务，创新节目形态，增加原创作品，强化服务功能和互动功能，以提高点击率，扩大影响力。如宜宾视频网就依托宜宾电视台资源优势，以新媒体技术为支撑，于2007年9月上线传播，经过三年的发展已成为以音视频为主，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，具有互动特色的综合性视听门户网站，目前已成为宜宾本土最大的视频网站。

纵观全国各地电视台网站的现状，虽然网站发展迅速，初具规模，取得了令人瞩目的成绩，但还处于不成熟的阶段，差异较大，发展水平也参差不齐，主要存在以下问题：差异化不明显。不少地市电视网站只能算是简单的网页而已，仅仅是对传统媒体内容的简单的复制，缺少独有的版面风格和标志性特征，除了跟进本台的节目和活动、跟进全市的大型活动外，转载的都是其它新闻网站的图文资料，对受众而言缺乏吸引力和竞争力。

娱乐性不突出。由于地市网站受到多种条件的限制，如涉及电影电视剧的版权问题，不好炒作电影影视剧，涉及主持人隐私问题，也不好炒作主持人；而区域范围单位视频、播客和图片特别是本土的个人视频、播客和图片上载不多，因而网站严肃有余而活泼不足，缺乏时尚感、平民化和亲和力。

传播质量不高。由于资金投入不足，加上受网络流量和视频压缩技术的限制，不少地市网站音视频传播技术还相对落后，网上的视频节目更新慢、不清晰、不流畅，无法高质量地满足受众在线收听收看的需求。

宣传推广不够。由于个性化、互动性不强，地市电视网站未能形成广泛影响，在本土范围内宣传推广力度和广度不够，知名度不高，网民关注不高，网站的点击率也不高。

创收难度较大。 目前地市网站受众规模小，独立广告运营难度大，举步维艰。有资料显示，大部分地市电视网站创收渠道单一，经营困难，广告创收成效不大，由于经营状况不佳，致使网站发展受到极大的束缚。

技术维护薄弱。大多数网站发展规模、技术研发力量都处于起步阶段，技术维护只能保证日常运行，工作人员既要跟进反映本台各种大型活动，拍摄照片、文字报道、上传视频，随时更新活动页面，又要关注网上回帖，还要进行日常的技术维护，一旦出现大的技术问题，只能依靠有关技术公司解决。

七大优势

有数据显示，目前在线观看视频已经成为互联网应用中间最广泛的服务，全国视频网站从30多家发展到300多家，有将近78%的用户都是在运用在线视频的服务，而且视频在线浏览的总量增长得非常之大。

2010年全国广播影视工作会议提出，要大力推进广播影视数字化，积极改造提升传统媒体、传统产业，加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展。有条件的电台电视台都要大力发展网络广播电视。

因此，地市电视网站正处于重要的发展节点上，既有挑战更有机遇，必须拿出非常规的措施和手段，才能在日益激烈竞争中立于不败之地，求得生存和发展。为了破解地市电视网站的发展困局，地市网站要以“扬广电媒体优势、创网络媒体品牌”为理念，以“台网联动、网络联盟”为策略，充分挖掘传统媒体资源，着力打造成为一个以音视频为核心的网络视听传播新平台，以形成新的竞争力。为此应采取以下对策：

创建自有品牌，形成鲜明风格。

品牌意味着信誉，意味着对用户的号召力和亲和力，品牌也是媒体权威性、公信力的象征。业内专家认为，大多数地市网站目前还处于初级阶段，其主要特点是：台是主体母体，网是客体子体；台是中心，网是辅助；网服务台，台滋养网； 网无独立的品牌，台的品牌即是网的品牌。因此地市网站要紧紧依靠台的品牌逐步地创建自有品牌： 一是要围绕名栏目、名节目、名主持人、名嘉宾做文章，充分放大其传播效应。二是要精心设计网站的个性标识。三是要展示有别于其他任何网络媒体的鲜明特征和版式风格，形成鲜明的、稳定的网络品牌频道和品牌栏目。四是要利用各种形式和手段宣传推广网站。五是要与全国知名网站、省内外知名网站和本地的网站展开多层次、广范围的合作，以达到提高知名度、扩大影响力、实现合作双赢的目的。
加大资源整合，突出独家报道。

从全国知名网站如凤凰网、优酷网、56网、土豆网等视频网站来看，内容为王至为重要，尤其是新闻性、趣味性的内容是吸引受众访问的重点。笔者认为，地市电视网站要立足综合性，突出新闻性，打造成区域资讯发布平台。要加大资源整合的力度，以本台新闻、财经、社教等节目内容为主，整合本地各区县网站资源，可开设最新资讯、财经新闻、社会专题等专栏，增强各类视频的可看性，力求做到重大新闻地方化、本地新闻权威化、外地新闻本地化，特别是在重大事件中，网站还要加强“原创报道”、“独家报道”，第一时间发布权威声音，第一时间对现场情况客观真实地予以滚动报道。如2009年3月30日下午，宜宾市公安局召开新闻发布会宣布： 震惊全国的宜宾系列抢劫案成功告破。宜宾视频网就及时采制稿件，包括视频、图片、文字等，于当日下午第一时间发布，仅当天点击量就上万人次。

发挥自身优势，发展网络直播。

地市台有形式多样、内容丰富的高品质的音视频节目，有强大的辐射力，拥有大量的受众，这是广电媒体与其他网络媒体竞争的制高点。因此地市网站就要依靠自身先天的强大的资源优势，努力为本台做好服务，做自己特色的音视频网站，应当在视频化、专业化、多样化和差异化上下功夫，充分发挥广播电视直播功能，大力发展视听网络同步直播，以提高节目的覆盖面，扩大吸引力和影响力。比如，从2009 年1 月1日起，宜宾视屏网实现了对宜宾电视台一、二套节目的全天同步网络直播，世界各地的网友都可以实时同步收看《宜宾新闻》、《酒都播报》、《财富宜宾》、《酒都龙门阵》等本土视频节目和宜宾市“两会”、宜宾早茶节、酒圣节、宜宾“春晚”等重要活动的现场直播，不仅方便了网友及时了解宜宾经济社会发展动态和城市建设风貌，也成为宜宾电视台对外宣传的网络窗口。

加强台网联动，实行优势互补。

地市网站是电视台的补充和延伸，就要依附电视台，紧密结合本台的节目、活动、主持人、影视剧等做文章，实行台网联动，优势互补，这样网站才能办得时尚、前卫、轻松、活泼，才能吸引更多年轻人的眼球。除了开通直播、点播区域外，可将台内部活动在网络上呈现，做好信息的有效沟通与反[FS:Page]馈； 还要以本台大型活动为契机，与本地知名官方网站、商业网站和各区县网站合作，建立网上虚拟组织合作模式，打造本台新媒体平台，全面提升地市台大型活动的影响力。

强化网上互动，激活网友参与。

网上互动，是观众和节目的互动，是激活地市台网站的关键。网站可为观众提供细致、人性化的服务，既可以设置视频搜索、直播、点播、播出预告和节目时间表，又可以提供节目资讯、幕后花絮和参赛报名、观众投票，还可以设置个性化的签名、头像、设置好友圈，网站还要建立主持人与网友的互动区，观众可进行自己最喜爱的栏目和主持人的评选，还可以邀请一些热心的专业人士加入到网民行列，如推出“健康顾问”“数码网游”“车行天下”等栏目，分别由医生、电脑工程师、汽车俱乐部负责人等担任版主； 还可以为本地文化界、演艺界知名人士设置博客、播客，同时网站应加强论坛、用户上传、视频分享等功能建设，为观众提供参与节目、并与其他观众互动提供便利，使观众与电视节目展开收视互动和创作互动，从而将电视观众转化为网络用户。例如，宜宾电视台举办首届学生电视艺术大赛，宜宾视频网就及时开通网络投票，参赛选手的网络投票十分踊跃，最高选手得票达75 万张，极大提升了网站的点击率。

探索运营方式，开拓盈利空间。

有资料显示，我国视频行业经过三年多的发展，已经形成分享视频、点播视频、直播视频、轮播视频、下载视频和搜索视频等六大细分，但限于版权、牌照、政策等壁垒因素，国内网络视频市场仍然处于成长期。当前，绝大多数地市电视网站的传播平台还在建设当中，用户概念还没有形成，用户体验及服务等理念都处在初生阶段。笔者认为，地市网站首先是把自己的内容做好，把服务做好，广告自然会来，现在广告主对视频网站也还处于认知过程，网站可积极探索多种商业运作方式，开拓多元化盈利途径： 一是台广告公司可将网站广告捆绑销售，甚至可以附带赠送的方式打包卖给广告商。这样增加了本台自身广告呈现的丰富与多样性，也更好地服务广告商。二是网站要积极拓展广告形式，除了采用传统的页面广告、视频嵌入广告外，还可利用视频的优势专门开辟企业品牌频道广告、专门的广告栏目、互动视频广告等。三是开展活动营销。这是视频网站扩大收入的有效方式，可利用重大事件、重要节日开展营销活动，比如开展网友征文比赛、网友联欢晚会、网友爱心活动等，这不仅会有较好的广告收入，还会有较长期的影响力和吸引力。

加大网站投入，引进专业人才。

新媒体运营需要大量资金作为后盾，而人才是网站可持续发展的重要保障。网站每年都需要投入大笔资金用于基础设备购买、服务器维护和网络升级，以保证音视频节目的传播效果。因此网站对网络设备、网络技术，对把关人员和后期编辑有着更高的要求。然而，目前大部分地市网站投入资金严重不足，网站人员也严重不足。所以必须加大投入力度，同时还需要引进一批政治素质高、市场敏感度强、熟悉传统媒体和网络媒体运行规律的专业人才，特别要引进网络技术人才和新媒体营销推广人才。

总之，在新媒体日益激烈竞争的环境下，地市网站只有加强整合传统广电媒体资源，有效发挥台网联动独家优势，充分利用互联网传播的特点，探索建立独特的运作机制，努力开拓多元化盈利途径，着力打造成全新的传播平台，才能在日益激烈的网络媒介竞争中赢得主动，从而立于不败之地。