改革拐点上的中国电视

一、中国电视行业的格局

由于从1980年代开始的“四级办电视”的体制，中国的广电行业是一个高度行政封闭但内部竞争激烈的领域。在广电内部，台与台竞争、网与网竞争、频道与频道竞争、台与网竞争，竞争形势严峻，从来没有形成真正意义的垄断利益；在广电外部，还遇到“狼即将到来”的环境变化，三网融合是对广电行政封闭性的巨大冲击。越来越分散的渠道，越来越不容易集中注意力的观众，竞争越来越激烈的电视行业自身，都成为广电总局频繁发出各种新政、限播令的前提和背景。在这种情况下，广电一直在寻找怎样面对这样一个混战局面、怎么样才能让自己做大做强的对策和出路。

从中国广电自身的格局来看，四级办台的确促进了中国广电的发展，但与全球多数广电市场相比，中国的广电格局非常特殊：全球多数国家的广电市场，都是垄断竞争市场，都是由少数主体控制着绝大部分市场份额；中国则是一个高度分散的、恶性竞争的、自身不能自由整合的市场。造成这种恶性竞争不止的原因之一在于中国广电的产品在市场上竞争，但是其主体——电视台由于其事业主体的身份而不进入市场，因而产品的加速竞争，却不能带来市场整合和效益提升。从近年来的情况来看，连续三年省级卫视的收视率和市场份额都有明显增加，尤其是排名前三至五位的省级卫视。但是省级卫视份额竞争仍然停留在存量竞争上，并为这种存量竞争付出了巨大的代价。与省级卫视收视率和市场份额的增加相伴随的是投入成本的翻倍增加，许多卫视的投入成本是过去的三倍甚至更多。省级卫视用高度的投入来增加了存量上的份额，这些所谓的新增份额归根结底来自于广电行业内部，是从别人的存量中抢夺来的。这就导致中国广电行业的竞争越来越严峻，并且遭遇到份额增长的天花板。以湖南卫视为例，2006～2007年湖南卫视就已经成为省级卫视中一马当先的频道，但是经过几年的发展，它因为已经触及到天花板而没有重大的突破。也就是说，四级办台的主体不发生变化，只是产品在市场上竞争，天花板就不可避免。因此湖南卫视现在只能等待后面的卫视对它的冲击，近两年江苏卫视和浙江卫视的快速发展，也是建立在湖南卫视在天花板下很难有大跨越的前提之下，而且后来者越到高端距离这个天花板就越近，在整个广电产业没有其他增量的情况下，电视行业的这种竞争局面难以改变。

从内容上来看，2006～2007年省级卫视综艺节目收视率排名中，排在前列的基本都是湖南卫视的节目，其他卫视的节目很少，近几年情况则发生了变化。2008年开始，浙江卫视、江苏卫视开始有节目进入前十位，2009年两卫视开始有更多的节目进入前二十、前三十位。也就是说，虽然湖南卫视较早冲到了顶端，但是它在收视竞争中已经没有很大的增量空间。从2009年省级卫视电视剧收视排名前十位来看，也是以湖南、江苏、浙江三家卫视加上安徽卫视播出的剧目为主，这些电视剧的市场份额与美国一个单剧的市场份额相比较要少很多。换句话说，中国目前的这种竞争局面，在有更多的省级卫视加入竞争的情况下，势必意味着电视内容上投入的继续增加，但这些内容所换来的收视率和市场效益并不会同步增加。大量的省级卫视就是很典型的例子，过去省级卫视基本都播二轮、三轮剧，投入成本非常低，随着近年来省级卫视竞争的加剧，现在需要买首播剧、独播剧、联播剧，为这些剧所付出的代价是过去的三倍以上，但是它们的收视贡献肯定没有三倍以上。因此，从表面上来看，省级卫视通过电视剧的竞争、综艺节目的竞争，似乎发展势头良好，但纯粹从效益的角度来看，它并没有带来效益的绝对提升，而随着更多的省级卫视加入竞争，效益还会下降。

不仅如此，2009年网络视频也加入了电视的竞争，而且日后三网融合后将有更多的渠道加入电视的竞争，使电视台的渠道存量面临巨大的挑战。2009年全球电视收看时间增加的三分钟，很大程度上来自非传统电视的渠道，而这些新的渠道对于今天的中国广电来讲，大多不在其掌握之中，而是在诸如电信的手里。电视的增量来自于哪里，是内容而不是电视频道，增加的几分钟是增加了接触电视内容的时间，不是增加了收看电视频道或者说传统电视频道的时间。这就是我们电视发展面对的现实。

二、中国电视行业的改革

面对渠道不断增加的局面，广电近年来一直在进行改革，以适应不断变化的市场的挑战，但这些年广电的改革都是以“分”作为自己的驱动，用“分”来解决改革的问题。从早期电视剧的制播分离，到台网分离，到2009年推动的至今仍含义模糊的制播分离，所有都是以“分”作为自己改革的驱动。究其原因，最重要的一点在于中国广电的特殊制度：在所有的电视产业链中，电视台不进入市场。当产业链中最核心的一个环节不进入市场的时候，市场化运行就会遇到严重的障碍，所以广电为了让电视台能在市场上运行，只有把原来在电视台范围内的东西剥离出去，变成可以运行的市场主体，试图完成整合。

(一)电视改革：以“分”为驱动的错误路径

电视剧最早分离出去，但是现在面临重新整合；其后是台网分离，原来整合在一起的电视台被分离开来，导致现在电视台不仅要和外敌竞争，电视台和电视网的竞争也越来越激烈，在未来电视网面临外部网络竞争的情况下，与电视台的交易会变得越来越苛刻。在这种情况下，如果未来建立了传媒产业，广电行业一定会解散。因为广电本身不是一个整体，不同电视台之间的利益没有联系在一起，目前其受到广电自身的行业行政管辖而作为整体，但未来在产业链上给它一个分裂的机会，它就会马上就分裂。具体来说，制作是分裂的，电视台与制作是分裂的，网与电视台也是分裂的，广电自身不是一个利益联动的产业链，任何时候一旦出现外部利益的诱惑和行政管制的放开，广电行业自身就会解体。广电这些年的改革，造成广电自身的产业链断裂，身首异处，反而越来越不可能做大做强。

(二)频道现状：同质化、低质化、低俗化的宿命

当前广电的同质化，是由电视结构决定的，而不是因为广电人没有创新精神、不想创新。全国几千个电视台在竞争，同一个市场上四十多个主体在竞争，其中还有三十多个卫视频道只有单一产品，同质化在所难免。只有在对市场有一定控制力的情况下才会有差异，现在差异无法实现，今天的差异会在明天出现大量的效仿者，后天又要重新寻找差异。广电为了创新已经费尽了心思，中国已经成为了电视节目的“世界之窗”，全球的优秀节目都被我们学习模仿过了。但是中国的电视结构会将创新淹没。在众多雷同的电视台并不都有资源的情况下，低俗化、低质化也很难避免。

(三)电视趋势：竞争加剧、效益降低

广电多年来以“分”作为改革的驱动来解决电视台主体不进入市场的问题。但是在这个高度分散的行业中，“分”表面上给了一些主体以市场运行的权力，但是也大大增加了交易主体数量。过去电视台只需要和节目的制作方进行交易，现在则要与制作方交易、与网交易，将来还要与更多的渠道交易，如果制播分离的话，将来台内节目制作方还要与节目播出方交易。也就是说，“分”大大增加了交易范围、交易空间以及交易成本，进一步导致不能通过市场进行整合。与美国、日本、韩国的电视相比[FS:Page]，中国的广电产业由于高度分散，投资无法形成规模，效率无法提高，交易成本难以下降，这些问题很难解决。而且随着未来竞争的进一步加剧，效益还会降低。当20个频道都加大投入播出首播剧的时候，它们的效益势必相互抵消。

(四)改革目标：减少竞争，提高效益，做大做强

真正的改革不应该以“分”作为目标，应该通过减少竞争、提高效益做大做强，也就是是要以“合”来解决上述问题。可是多年来广电改革基本以“分”作为指导思想，2009年整个广电行业的收入才1660多亿，而且还是在模转数提高了收视费用以后，整个广电行业的收入增长非常缓慢。在这个过程中，广电进行的技术改造而发生的投入却有巨大增加。尽管广电进行了新的技术改造，收入增长依然很缓慢，广电要追求新的发展，必须通过新的渠道去创造价值。

三、不是制播分离而是一台两制改革析

制播分离不符合中国电视产业的实情，更不符合产业发展的规律。在美国和英国，从其产业自身的运动来说，从来都是垂直整合的，在这个过程中政府为了防止过度的垄断而进行规制，实行适度的制播分离。世界上没有哪个产业把自己拦腰截断，这样不仅不能使产业越来越大，反而会越来越弱。从中国广电行业的实际情况来看，它不是过度的垄断，而是过度的分散，完全没有形成产业控制力。

从目前中央电视台、上海广电、北京广电、湖南广电和江苏广电所进行的改革来看，从严格意义上看它们都不是制播分离。这些改革的最大收获，是成立了新的市场主体，而这个市场主体是台控、台属、台管，并没有分离，只是利用制播分离的政策做了“一台两制”的改革。在电视台是事业主体不能进入市场的情况下，重新成立一个市场主体，可以在市场上运营，实际上是借助所谓的制播分离创造了一个新的体制，这个新的体制改变电视台过去不能进入市场的局面。但是，新的体制下剥离出去的主体的职责何在？它不是制造分离，而是完成整合功能。新主体并不是和原来的电视台进行分离，而是要在未来完成整合功能，而这个整合功能的基础一定是电视台，依赖电视台现有的有效的传播平台来进行整合。如果分离出去，制作公司要和电视台进行交易，分离出去的主体就没有生命力，更谈不上完成整合。所以目前几个广电改革试点的基本思路都是打造了一个新的市场主体，紧密依赖电视台的渠道资源，进行不同渠道、不同媒介的新的整合，甚至期待未来能够上市，这才是改革真正要达到的目的。制播分离这个概念很容易产生误导，很容易把本来就弱的产业变得更弱，而让没有市场活力的电视台通过“一台两制”的改革成为市场主体，赋予其市场活力，这才是改革的目标。

未来广电的改革一定要通过整合来完成，而整合的主体很可能是借助此次制播分离改革而分离出去的市场化企业，完成台与网、与资本市场和其他行业的整合。湖南广电分离出去的市场主体，不仅与其他电视台合作，同时与网络公司合作，与游戏公司合作，与娱乐公司合作，实际上改革就是通过这个市场主体进入资本市场来完成合作，这才是未来能够做大做强的一种方式，一种可能。而剥离出去的市场主体，必须按市场主体的经营方式进行改造和运营，最终进入资本市场，广电才能利用现有的有限的、有价值的资源去换取资本市场的支持，完成整合。否则在未来电视台价值下降的时候，剥离出去的市场主体想吸收资本会非常困难。

四、电视改革面对的挑战和方向

随着三网融合的推进，广电也面临新的挑战。三网融合会使广电网播出的渠道价值继续被稀释，而未来越来越多的频道数量必定会导致内容仍然是稀缺。从全球来看，2009年增加的所谓电视收视时间，实际上是对电视内容的收视时间，而不是对电视频道的收视时间。内容的稀缺使内容的价值变得越来越重要，这也是目前制播分离改革已经走在前面的广电集团或广播电视台选择的战略。

在实践中，广电目前的改革缓慢且难度高。在改革中，有线电视网整合难度高，通过增加渠道，如CMMB、移动网络、直播卫星等等，会使原来这张网的价值越来越稀释，而其自身由于过度分散的利益主体也难于达成一个一致性的协议进行整合。考虑到网络的信息安全，不能直接将其推向资本市场进行整合，加之行政的干预力度不足，因而广电网自身整合起来非常困难。未来的三网融合给广电留出了一定的缓冲期，留出试点阶段，但问题的解决仍有待时日。

从整体上看，电视改革的方向是以整合来减少交易成本，同时通过规范化降低市场竞争，规模化提高规模经济、转变发展模式，升级产业结构，做大市场主体，减少整合壁垒、形成统一市场，完成跨界整合、形成大文化娱乐产业，扩大开放合作、走向国际舞台，开放文化心态、贡献普适价值。

五、整合内容核心资源

广电通过转制打造的市场主体，要完成未来市场化的内容平台和渠道平台的建构。2009年，以电视台作为核心参与电视剧投资和制作的数量大幅度增加，尤其是在收视率好的热播电视剧中，由广电直接参与投资的比例占25%以上。也就是说，广电产业中一些有实力、有一定战略眼光的电视台已经投入到电视剧这样一个目前在电视行业最优质的内容资源中进行竞争。将过去分离的东西逐渐整合成为部分电视台的新的战略思路。部分电视台开始考虑在分离出去的主体与网之间展开合作，借助三网融合的机会重新去完成台与网之间的整合。

2009年还有一个重要的现象，就是包括上海广电、江苏广电等几家大的广电集团开始介入电影生产。去年的电影生产中，在内地电影票房排名前三十位的电影有三分之一有广电行业的资金投入。广电行业一方面想通过电影内容的投入来获得一部分内容版权，但另一方面也想利用电影的影响力来使电视综艺的影响力得到提升，所以广电一方面是在投资于电影，另一方面则是借助电影的影响力来打造电视内容资源。

在这种情况下，广电必须要介入优质内容的生产，而不是继续陷入当前这样大量生产垃圾节目的漩涡，否则在未来有了各种新的渠道以后，广电将越来越失去竞争力。广电将介入优质内容的生产作为大事来抓，而不是把优质内容都扔给社会去制作，优质内容资源包括电影、电视剧、体育赛事及明星。在未来还要寻找有时间恒久性价值和空间的延续性价值的新的内容资源，包括历史片、类型片、记录片，注重其国际性、差异性、共享性以及影响力、再生产和植入性。未来，渠道将越来越过剩，内容将越来越稀缺。广电实际上必须通过控制内容才能站稳市场。

未来的内容创新应该考虑几个方面的问题：

第一，从追求生产数量转向提升内容质量。中国作为一个生产大国，电影、电视节目、动画产量在世界上基本能排在前三位，而从效益来看，除电影排在第九位以外，其他均排在几十位以后，产量和效益完全不成正比。精品生产专业化程度会越来越高，电视台必须与专业的投资公司、生产公司、发行公司、跨国企业合作才能生产真正优质的内容产品。

第二，加强品牌建设。主持人、明星等活跃于前台的人对于创意行业来说向来都是第一品牌，同时也是最不容易被复制的门槛。从这个角度来看，湖南、江苏、上海、浙江广电在打造人的品牌方面起步较早，但目前可能还有很多事情没有完全做到。品牌最后形成的是一个相对的对平台的依存度，平台的依存度会决定观众流失的速度，如果观众对于平台没有一定的忠诚度，观众很快会流失。

第三，加强融合。这个融合包括渠道的融合，包括跨媒介、跨媒体的融[FS:Page]合。近几年广电介入动漫，介入电影，介入电视剧，介入一些在场的文化活动，都是想把内容打造成一个可以全平台运行的产品，这些年广电已经做了很多的尝试，但仅仅是刚刚开始。

第四，重视内容推广。由于频道的竞争越来越激烈，近年来为内容推广所付出的代价也越来越高，有些台播三国已经把自己打造成三国频道，随着红楼的热播也会出红楼频道。出现这些情况实际上是因为内容竞争已经达到了一定的程度，只好用推广的方式在现有的存量中从别处分一杯羹。这个竞争的惨烈程度将会愈演愈烈。从最近五年来看，生产内容方的话语权越来越强，因为它有了更多的渠道选择。过去电视台买电视剧都是买方市场，现在成了卖方市场，所以广电如果不重新进入内容行业，将会越来越成为卖方市场，在市场交易中的交易能力和交易权会越来越低。

第五，加强整合。正因为要提升效益，我们强调更多地通过合作来实现整合，而这种整合也包括广电将越来越依靠内容来扩大广告空间，植入广告将会成为越来越明显的趋势。广电只有到内容中寻找空间，未来为广告商定制的节目也会越来越多，这类节目必须有收视率、有市场、有观众的关注度，因此必须要形成新的意义上的制播合作，而这个制播合作不仅仅是电视台购买节目，必须是一个与电视台有利益相关的主体来进行合作、进行生产，这种制播合作既为电视台带来利润，同时也是为其经营带来更多的增长空间。

制播分离是个契机，制播分制才是改革的关键。广电应该抓住这个契机，打造可以进入市场运行的市场主体，而且越早越快把它做成一个能够融合不同媒介、组合不同媒介渠道、进入资本市场的现代企业，就能让广电在未来的“电信传媒”大产业中获得更有利的竞争地位。从一台两制到跨环节、跨媒介、跨区域、跨行业、跨国界整合，才是中国广电传媒发展的逻辑愿景。