三网融合条件下的广告与受众

目前关于三网融合的文章，主要有三个层面：技术、政策和应用。而实际上三网融合还没有成熟的技术，因为在三网融合下是高清收视，而现阶段的两种技术还不能达到流畅地观看高清，技术层面还没有取得突破。所以，三网融合的技术再谈，应用先行，政策层面是我们现阶段讨论最多的。现阶段政策对于广电系统的保护最厉害，也最落后。在这种情况下，中央台有很多机会，比如报业不能整合电视，但电视可以整合其他媒体做成跨媒体集团。有人质疑三网融合是否能做好，就是因为这些政策层面的矛盾。

现阶段对于三网融合经营层面的分析相对较少，经营层面包括两个内容，对手和内容。三网融合下，广电的对手是电信，也是唯一的对手。现在或是以前的对手几乎都是电视台内部，台与台之间，或是与报纸的竞争，彼此间经营方式相差不大。但电信有其自身特点，首先是资金和体量优势，市场化是它的第二大优势。电视虽然有很多内容，但市场化程度不高，销售队伍和电信也没法相比，就算是北京、上海等有力量的台其经营手段和方式也相对落后。电信的第三大优势是现有网络，第四个就是全国性企业，而电视台受到政策的影响，各自区域为战。当然，电信也有其劣势，内容组织肯定不如广电，电信在广告营销上虽然市场化程度较高，但是销售队伍都终端化，真正广告营销是另外一套方式，需要重新梳理，比如大客户营销。而在三网融合下的经营内容除开传统的广告，这是电视台的优势，还有就是固定服务费，包括话费和收视费，还有就是网点服务（零售）和整合服务（缴费）等。

总的来讲，三网融合的条件还未完全具备，但突然间具备也不无可能，所以需要对三网融合有一个概念，做一个储备。

从受众角度看媒体格局

谈到媒体格局，第一点需要解决的是我们喜欢什么样的电视节目。应该说真正的标准受众可能是四十多岁的女同志，她更在乎家庭，或者是五十多岁的工厂领导以及六十多岁的退休人员，也许和电视的情感更为接近。不是标准受众的情况下，怎样才能做好节目呢？我们要以标准受众来要求自己，情感连接、贴近电视观众才能做好节目，广告主也是如此。

第二个媒体格局的问题是关于媒体的地域分布，媒体是不是要集中到一些大城市去呢？现实并非这样，这和地域性格有关，比如《知音》就是家常里短，在湖北武汉，和武汉人的性格很符合。《当代歌坛》在哈尔滨，《女友》在陕西西安，《英语周报》在山西太原，发行量1600万份数字惊人。所以说媒体发展一般不存在地域歧视，地域性很重要，但到处都可以办媒体，这也是一种媒体格局。

从受众角度看媒体格局，还需关注一些特殊受众，经销商就是其中之一。平面广告的摊贩对受众就十分了解，但他本身是特殊的受众。还有一个是企业，企业对媒体影响较大，报纸广告中的汽车、房地产等。理事单位也是一个特殊受众，中国几乎没有专业媒体，很少考虑媒体的影响力，其盈利模式是与行业内的企业合作寻求赞助。行业内没有有影响力的杂志，几乎没有专业媒体，这就是现在的媒体格局。专业媒体的成熟纯靠市场不行，还需要政府政策干预。特殊受众还有一个“二老”，老百姓和老同志，眼睛向上求生存，眼睛向下求发展。现在媒体格局因为照顾到“二老”，新闻政治类的媒体弱，民生新闻发达，新闻政治类也不是没有，而是采取迂回方式。

收视率和广告很大程度上没有太大关系，更主要的是影响力。湖南电视台各方面都发展非常好，有几件事奠定了他们的地位。湖南卫视最有影响的是娱乐节目，尤其是2005年李宇春那一届，但正是从2005年收视率开始大幅下降，这和我们的印象正好相反。主要是因为湖南卫视把电视剧和品牌栏目的时间相互替换，再牛的栏目也卖不过电视剧，收视率也比不过电视剧。但实际上，电视剧还是卖不过栏目，就算栏目的收视率下来但广告收入没下来，甚至还继续涨。中央电视台的《对话》栏目收视率很低，但广告很好卖，挤破头，广告千人成本也很高。因为这个栏目定位高端，卖广告是卖预期，收视率只是预期的一部分，而影响力对预期可能更大。

从媒体格局来讲，媒体竞争必将进入品牌时代。这些年电视剧变化较大，所有变化都和体制相结合。在2003年或是2004年，海润公司的年电视剧产量有500多集，已经超过国有最大的中央电视台电视剧制作中心一倍了，这说明体制已经允许民营进入。2008年后，电视剧资本市场放开，2008年当年除中央电视台整个社会投资市场有50亿。同时在电视剧制作内部也有些调整，编剧的价钱提高，从而产生了很多高质量的、好看的剧本，比如《潜伏》等。

就品牌建设来讲，电视栏目里经常表现出喜新厌旧，观众还没反应，制作者自己就烦了，开始改革，一改完可能反而不好看了。但从整体来讲，受历史原因影响，中国人接受新事物比其他国家要快，认为新的都是好的。因为中国的新产品实际上都是国外成熟产品，引进来就是好，所以消费者对新东西的接受性很强没有怀疑排斥观望。我们的品牌在国外通过积累，而国外的品牌在中国就跨越式成长。喜新厌旧不仅针对栏目，也针对媒体，各领风骚没几年，这也是现在的一个媒体格局。

广告主眼中的创意

广告对企业来说十分重要，但存在一些误区。广告公司应该为企业主服务，这是唯一目标，但现在还有另外一个目标，要得奖才能出名，出名才能有影响力，才能要更高的服务费。所有广告公司为评奖做很多飞机稿，由此受影响产生定势，认为评委喜欢的东西广告主也会喜欢，缺乏从广告主的角度来思考。

在广告操作理论上也有很多似是而非的标准，做广告首要的是让人记住，其次是传递情感，与前后节目相匹配。在实际操作中，广告内容虽然与后面的节目相匹配，但依然把广告放在很靠前的位置。还有一个误区就是好创意。比如赵本山大叔经常说的“地球人都知道”，创意确实很好，好多人都知道。但有人说是给南极人做的广告，而实际上是给南极人的竞争对手北极绒做的广告，最大的问题就在于没说品牌，造成了混淆。实际上，一些企业家最能理解广告精髓，因为广告风险很大，企业家对[FS:Page]广告投入了很大的精力，自身就成为了较好的广告策划人员，比如段永平(博客)、史玉柱。柳传志就曾评价说，史玉柱(博客)对消费者的深刻理解是我们几乎没有人能够做到的，他非常用心地了解观众诉求。

真正的好广告是什么样的？全世界最大的广告主——宝洁公司认为好广告的三个标准：第一，宣传品牌；第二，宣传功效；第三，好的创意。当然，好广告还包括一些没有被重视的手段：比如声音和画面，好广告需要被大家记住，画面有冲击力，而声音的记忆力有时比画面还要强烈。还有一点就是对比，做广告最主要的是和其他产品品牌做区别。