摘要：本文从运营商对消费者的营销模型、标准组织对运营商的营销模型入手，分析了AVS、H.264、MPEG2、MPEG4在地面数字电视市场的应用趋势，最后得出了结论：AVS胜出的可能性最大。同时，文章也根据创新扩散模型向地面运营商提出了切合实际的建议。
自2006年颁发中国地面数字电视信道标准DTMB以来，凡是新上马的地面无线项目均需采用DTMB方式，以往的DVB－T地面无线项目也将在未来转换为DTMB，这些都已形成政府监管政策，并且也得到了各地运营商的支持。但是，信源没有标准，目前各地运营商采用的视频格式标准有MPEG2、AVS、H.264、MPEG4四种，其中MPEG2最多，AVS正在上海、太原、杭州、四川等地大面积推广，少数地方运营商想与香港一样采用H.264，个别地方想采用MPEG4。本报告主要从市场的角度来谈谈未来的地面数字电视视频格式趋势。
一、地面国标数字电视产业链主要角色介绍
地面国标数字电视市场上，最重要的三个角色是监管者、运营商、消费者，监管者负责“边界”管理和财政补贴、税务优惠等，运营商负责建设网络和运营、消费者是整个产业链正向现金流的源头。 根据广电总局和工信部的分工，以及2006年的国家标准事情，目前中国地面数字电视的监管者是发改委、工信部、广电总局、各地广电行政部门、当地政府、无线委。监管者有两大诉求，一是“通过地面信号能让百姓免费看电视”这一国策，另一就是部门诉求，发改委希望地面国标能开花结果，工信部希望地面数字电视能带动彩电产业的发展，广电总局希望完成国家交给的地面数字电视规划和主要监管者任务，各地广电行政部门希望通过发展地面数字电视壮大自己，当地政府希望通过发展地面数字电视带动本地经济以及人文、政治的传播，无线委希望无线频率能得到良好使用。
消费者包括经营型车主、私家车主、家庭、个人等。经营型车主包括公交公司、地铁公司等，它们安装地面数字电视的目的是提高客户消费品质和攒取广告费，产品形态以机顶盒、一体机为主。私家车主安装地面数字电视的目的是提高生活品质和获取最新资讯，产品形态以PMP和GPS为主。家庭安装地面数字电视主要是解决看电视问题，产品形态以机顶盒、桌面电视、一体机为主。个人购买带地面数字电视功能的设备主要源于充分利用每日时间碎片和消磨时间，产品形态以USB Dongle等为主。
运营商基本上是以各地电视台、或者发射台、或者广电行政部门业务实体为主体成立的公司，从目前来看，有省级的运营商，也有市级、县级的运营商，并且在部分地区出现多个无线运营商。运营商目前采取的方式是先圈地再盈利。有意思的是，比起有线数字电视的艰辛，很多地面运营商已轻松实现赢利。
针对多种类型的消费者，各地运营商也采取了不同的营销策略。有的地面运营商为避免与有线运营商正面冲突，就先期发展车载业务和个人业务。有的地面运营商就进军有线数字电视的补缺市场，比如有线没有到达的家庭用户。一般地面数字电视应能占据整个数字电视市场的10％－30％比例。
二、地面数字电视消费者预测
据Informa Telecoms&Media公司的调查报告称，到2012年底，西欧的地面数字电视家庭将达到5400万户，占西欧的地面数字电视家庭的40%。英国免费广播的地面数字电视服务“Freeview”的成功大大地推动了英国数字电视的发展。2007年6月底，英国Freeview的用户增加到914万户，占英国电视家庭的35.9%，超过了数字卫星所占的35.5%的市场份额，成为英国最大的数字电视平台。到2012年，英国地面数字电视家庭将达到1220万户，占英国全部电视家庭的45%。西欧数字电视的发展在全球是领先的，欧委会确立2012年为其成员国停止模拟地面信号传输的目标日期，这更激励了西欧各国向数字转换的步伐。现在，西欧有些国家已经实现了模拟地面电视的停播，有些国家已经开始或即将开始向数字的转换。西欧数字电视的发展已经进入全面停播模拟地面电视的阶段。
从上面可以看到，在不久的将来地面数字电视在所有看电视的手段中占的比例会达到30％－45％以上。提到中国地面数字电视的未来，不得不提地面模拟电视、卫星电视、有线模拟电视、有线数字电视、CMMB、IPTV、互联网电视这些看电视的手段，大家虽然各有所长，但是面对的客户群还是有所重叠，它们互相竞合，终成电视大业。根据中国消费者的特点，笔者总结了运营商对消费者进行营销的两种模式，即
1、奢侈品路线
A、打广告（广告营销）－>B、高端用户发展（奢侈品营销）－>C、山寨奢侈品（山寨营销）－>D、大众用户发展（大众营销）
这条路线是自上而下，比较适合稀缺业务营销，电信运营商当年推广固定电话和手机走得就是这条路。
这条路线操作的最大难度在于从C到D。
2、大众路线
A、打广告（广告营销）－>B、大众用户发展（大众营销）－>C、高端用户发展（奢侈品营销）－>山寨奢侈品（山寨营销）
这条路线是自下而上，在目前这种供大于求的时代这种方式是用得比较多的，有线数字电视目前采取的整体转换走得就是这条路。
这条路线操作起来最大的难度在于从B到C。
从目前了解到的部分地面数字电视运营商对两大类客户的营销方式来看（车载走的是奢侈品路线，固定接收走的是大众路线），无疑是正确的。不过，现在大多停留在广告营销或之前阶段。我们相信地面运营商在总结其它电视手段的基础上定会发展好，占据[FS:Page]30％的市场比例是可以获得的。
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