如果你对网络影视剧的理解还停留在胡戈《一个馒头引发的血案》上的话，那么你已过时。如今网民自主创作、制作成本低廉、以草根恶搞为主要特征的新兴视频形式正在逐渐成势。以时下热议的网络短片《老男孩》为例，短短两周内数千万的观看次数，换做院线票价，就是六七亿的票房，要能放映一个多月，超越《阿凡达》也不是问题。今年，优酷、土豆、酷6等视频网站纷纷推出自己参与投资、制作的电影短片或电视剧，就连新浪之类的门户网站也在这一领域试水，不夸张地说，网剧在中国形成了有史以来的第一波热潮。牵一发而动全身，网络影视巨变所引发的，不但是视频网络公司的身份转变，同时影响着网络与网民的关系、网络与传统媒体的关系、以及网络与广告商的关系。处在这场革命中央的，正是那些视频网络公司。从播放平台到操盘手，从版权的购买方到拥有者和销售者，从被动到主动，身份的转变已然开始。
1 初始化 被逼出来的战争
按照网络发达国家美国经验来看，网络影视是网站和商业资本两相结合之后的必然产物。1995年，一家广告公司的雇员为了推销索尼和苹果的电子产品，策划了美国史上首部网剧《地点》。通过植入广告，而非以广告贴片的形式合作，是网络视频广告发展到一定阶段的产物。而中国早期的网络影视也遵从了这样的资本规则。2008年，酷6制作了首部7集网剧《微客帝国》，有一汽大众的投资，宁财神编剧，；而优酷制作《嘻哈四重奏》，其赞助商是康师傅绿茶。
但造成今年网络自制剧大爆发的根本原因，却不是网络和资本的成熟合作。从2009年开始，由于国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始大幅飙升。尽管各网站均表示版权费并不是威胁，但在不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环———谁拥有大量版权，谁将笑到最后。
版权之战迫使各大网站转变身份。如激动网，囤积了大量版权，开始从播放平台转变为分销平台，而更多的网站则在竞相追逐版权的同时开始自创视频版权。新浪网视频总监张国伟说：“从大的方向上来看，视频网站正版化是大势所趋，但这样就会造成同质化的现象。这个问题的解决方案，基本上要落在视频网站自制剧上，每个网站都投拍自己想要的内容，才能彼此形成差异化。”
于是，网剧开始承担它新的意义。它不仅要对广告商负责，有创意地传播所植入的广告，而且必须成为一个可以被买卖、有人想买卖的商品。正如酷6网CEO李善友所说，“现在到了一个谁把内容做好谁能赢的境地”。
2 重装上阵 转被动为主动
没人知道这场战争的结果到底谁输谁赢，也没有人能够估量如此大规模的投入会对网站的经营造成怎样的风险，但显然已经有人在其中尝到了甜头。据土豆网CEO王微介绍，土豆网目前已成立自制剧部，他们第一部网剧《欢迎爱光临》成本高达600万，制作质量和电视剧相比也属上乘，但版权已卖到了11个国家和地区，其中最高单集竟然卖到了3万多美元(约20万元人民币)。在这笔版权买卖中，重要的或许不仅仅是它的成交价格，更是买卖双方的身份交换。在香港，《欢迎爱光临》的买方正是亚视。
优酷网相关负责人表示，之所以制作网剧，原因很简单，其中一点便是自制网络短剧出现将会改变电视剧制作公司垄断格局，让视频网站从买方变为卖方，从被动转为主动，从食物链的下游转身来到上游，让视频网站寻找到新的营销空间。在《指甲刀人魔》的制片人张晗看来，这样的转变便是“从宣传营销的执行者，变成一个操盘者”。
而在另一方面，网剧的审查和它在不同媒介上的传播又成为了一个不得不解决的棘手问题。由于国家并未出台相关审查制度，而之前网络视频也一直停留在网民的小作坊阶段，并不需要取得拍摄许可证和放映许可证，因此话语限制也更加宽松。然而，现在一旦涉及到版权买卖和在其他媒介传播，审查则变成了一件不可避免的事情。据土豆网自制剧部总监陈汉泽介绍，《欢迎爱光临》报批拍摄许可证，一度不知道往哪里，最终还是算成了电视剧，而“它从邀请海外演员到最终的审查，全都是走的国家正规程序”。
3 系统运行 风险机遇共存
由于网络自制影视剧的爆发仍然是这一年半载中的事情，所以即便是视频网站本身，也无法预估它到底会有多大的风险。王微认为，不能因为看到《欢迎爱光临》的成功，就能推断土豆网的下一部网剧必然成功。“网民的接受度是最大的考验。”王微说，“网络不像电视。电视是一种强制观看的媒体，选择也没网络这么多。可网剧如果不好看，网民只要关掉网页就可以不看了。如果一个网络平台一旦生产了一部失败的作品，那对它的品牌都是极大的伤害”。
新浪网视频总监张国伟则认为，就目前的情况看来，新浪并不会冒险全资拍摄：“我们需要更多的品牌加盟和注资，目前商家的态度大都比较谨慎和保守，要等到行业里出现了几个成功的范例———比如(彭浩翔《指甲刀人魔》)‘4+1’，相信会有更多的厂商会选择用这种方式来植入自己的产品和广告。”
而在张晗看来，蛋糕显然够大，各大网络公司大可“各取所需”：土豆网以后可以依靠精良制作向影视传媒集团迈进，而酷6要服从母公司盛大网络的要求，做盛大旗下文学网站和音乐网站的输出终端......然而，在这场已然拉开帷幕的网络影视剧硝烟战中，最终到底是否真的能出现几家网站“皆大欢喜”的局面，一切仍是个未知之数。
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