视频网站蜂拥自制：各自展奇招玩法大不同

　 如果你对网络影视剧的理解还停留在胡戈《一个馒头引发的血案》上的话，那么你已过时。如今网民自主创作、制作成本低廉、以草根恶搞为主要特征的新兴视频形式正在逐渐成势。以时下热议的网络短片《老男孩》为例，短短两周内数千万的观看次数，换做院线票价，就是六七亿的票房，要能放映一个多月，超越《阿凡达》也不是问题。今年，优酷、土豆、酷6等视频网站纷纷推出自己参与投资、制作的电影短片或电视剧，就连新浪之类的门户网站也在这一领域试水，不夸张地说，网剧在中国形成了有史以来的第一波热潮。牵一发而动全身，网络影视巨变所引发的，不但是视频网络公司的身份转变，同时影响着网络与网民的关系、网络与传统媒体的关系、以及网络与广告商的关系。处在这场革命中央的，正是那些视频网络公司。从播放平台到操盘手，从版权的购买方到拥有者和销售者，从被动到主动，身份的转变已然开始。

　　1 初始化 被逼出来的战争

　　按照网络发达国家美国经验来看，网络影视是网站和商业资本两相结合之后的必然产物。1995年，一家广告公司的雇员为了推销索尼和苹果的电子产品，策划了美国史上首部网剧《地点》。通过植入广告，而非以广告贴片的形式合作，是网络视频广告发展到一定阶段的产物。而中国早期的网络影视也遵从了这样的资本规则。2008年，酷6制作了首部7集网剧《微客帝国》，有一汽大众的投资，宁财神编剧，；而优酷制作《嘻哈四重奏》，其赞助商是康师傅绿茶。

　　但造成今年网络自制剧大爆发的根本原因，却不是网络和资本的成熟合作。从2009年开始，由于国家出台多项政策，整治网络盗版行为，视频版权费开始大幅飙升。尽管各网站均表示版权费并不是威胁，但在不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环———谁拥有大量版权，谁将笑到最后。

　　版权之战迫使各大网站转变身份。如激动网，囤积了大量版权，开始从播放平台转变为分销平台，而更多的网站则在竞相追逐版权的同时开始自创视频版权。新浪网视频总监张国伟说：“从大的方向上来看，视频网站正版化是大势所趋，但这样就会造成同质化的现象。这个问题的解决方案，基本上要落在视频网站自制剧上，每个网站都投拍自己想要的内容，才能彼此形成差异化。”

　　于是，网剧开始承担它新的意义。它不仅要对广告商负责，有创意地传播所植入的广告，而且必须成为一个可以被买卖、有人想买卖的商品。正如酷6网CEO李善友所说，“现在到了一个谁把内容做好谁能赢的境地”。

　　2 重装上阵 转被动为主动

　　没人知道这场战争的结果到底谁输谁赢，也没有人能够估量如此大规模的投入会对网站的经营造成怎样的风险，但显然已经有人在其中尝到了甜头。据土豆网CEO王微介绍，土豆网目前已成立自制剧部，他们第一部网剧《欢迎爱光临》成本高达600万，制作质量和电视剧相比也属上乘，但版权已卖到了11个国家和地区，其中最高单集竟然卖到了3万多美元(约20万元人民币)。在这笔版权买卖中，重要的或许不仅仅是它的成交价格，更是买卖双方的身份交换。在香港，《欢迎爱光临》的买方正是亚视。

　　优酷网相关负责人表示，之所以制作网剧，原因很简单，其中一点便是自制网络短剧出现将会改变电视剧制作公司垄断格局，让视频网站从买方变为卖方，从被动转为主动，从食物链的下游转身来到上游，让视频网站寻找到新的营销空间。在《指甲刀人魔》的制片人张晗看来，这样的转变便是“从宣传营销的执行者，变成一个操盘者”。

　　而在另一方面，网剧的审查和它在不同媒介上的传播又成为了一个不得不解决的棘手问题。由于国家并未出台相关审查制度，而之前网络视频也一直停留在网民的小作坊阶段，并不需要取得拍摄许可证和放映许可证，因此话语限制也更加宽松。然而，现在一旦涉及到版权买卖和在其他媒介传播，审查则变成了一件不可避免的事情。据土豆网自制剧部总监陈汉泽介绍，《欢迎爱光临》报批拍摄许可证，一度不知道往哪里，最终还是算成了电视剧，而“它从邀请海外演员到最终的审查，全都是走的国家正规程序”。

　　3 系统运行 风险机遇共存

　　由于网络自制影视剧的爆发仍然是这一年半载中的事情，所以即便是视频网站本身，也无法预估它到底会有多大的风险。王微认为，不能因为看到《欢迎爱光临》的成功，就能推断土豆网的下一部网剧必然成功。“网民的接受度是最大的考验。”王微说，“网络不像电视。电视是一种强制观看的媒体，选择也没网络这么多。可网剧如果不好看，网民只要关掉网页就可以不看了。如果一个网络平台一旦生产了一部失败的作品，那对它的品牌都是极大的伤害”。

　　新浪网视频总监张国伟则认为，就目前的情况看来，新浪并不会冒险全资拍摄：“我们需要更多的品牌加盟和注资，目前商家的态度大都比较谨慎和保守，要等到行业里出现了几个成功的范例———比如(彭浩翔《指甲刀人魔》)‘4+1’，相信会有更多的厂商会选择用这种方式来植入自己的产品和广告。”

　　而在张晗看来，蛋糕显然够大，各大网络公司大可“各取所需”：土豆网以后可以依靠精良制作向影视传媒集团迈进，而酷6要服从母公司盛大网络的要求，做盛大旗下文学网站和音乐网站的输出终端......然而，在这场已然拉开帷幕的网络影视剧硝烟战中，最终到底是否真的能出现几家网站“皆大欢喜”的局面，一切仍是个未知之数。

　 各自展奇招，玩法大不同

　　如果不是因为《指甲刀人魔》所引起的轰动，在中国内地4.2亿网民中，鲜有人能感到视频网站正在变化。这部由香港鬼才导演彭浩翔监制、周迅主演的短片，于10月15日在新浪网和乐视网首播后，几天之内便取得了2000万的惊人点击率，堪称成功典范：然而，《指甲刀人魔》远非单一案例。从年初开始，各大网站悄然拉开了自制剧的序幕：土豆网成立自制剧部，其第一部作品为《欢迎爱光临》；优酷与中影联手打造《11度青春》，邀请青年导演以“这个时代的青春”为题拍摄短剧，压轴之作《老男孩》播出后，目前累计点击率已高达6000万；酷6则要改编当红美剧《生活大爆炸》，自主拍摄《新生活大爆炸》......

　　各大网站在自制剧方面全都伺机而动，这到底是为什么？它又将对未来中国的网络格局造成怎样的影响？网剧这种新媒体艺术形式，又会怎样挑战观众的观看和欣赏习惯？虽然所有这些仍未有定论，但可以肯定的是，这场网络战争必将重塑中国网络格局，并且对电影、电视等传统媒体造成实质性冲击。

　　优酷 所有项目都赚到了钱

　　项目简介：作为国内网络视频市场中占有率最高的网站，优酷一直是行业发展的风向标。今年自制剧成为了优酷新的盈利增长点。“11度青春”(10部短片+1部长片)是优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹制作的中国首部跨平台传播的新媒体电影。影[FS:Page]片围绕“这个时代的青春”主题，由11位青年导演各自制作一部短片，展现互联网时代年轻人的奋斗和自我表现，释放他们的青春梦想。正是这一主题，得到广告商雪佛兰的关注，在系列短片之后，还会有同主题长片电影登陆院线。

　　幕后：目前优酷“网络综艺+网络电影+网络短剧”三足鼎立的出品战略已完整呈现，优酷副总裁兼制片人潘沁认为战略意义比较大的就是“11度青春”项目，这是优酷目前唯一一套网络电影短片。“这是我们第一次介入到上游，和顶尖的制作力量合作，现在已经被很多业内人士关注到。”目前该组短片在网上引起轰动效应，总播放量已经超过6000万次。

　　优酷最早的自制剧作品是在2008年上半年，为三星数码相机做的一个4集系列剧，“当时有一拨客户的预算比较充裕，我们就建议做一个网剧尝试一下。做完之后客户反映很好”。在优酷的所有自制剧背后都有一个或几个广告商，潘沁说，“广告商通常是一个打包的投入。以最近的网络自制剧《全优7笑果》为例，这部剧集讲述的是全优牙科诊所里发生的医患故事。之所以选择诊所，就是为了和宝洁旗下的牙膏、漱口水结合。到目前为止，所有项目都是赚钱的。”

　　潘沁说，“一味迎合市场做不出好的东西。如果你真的做得好，客户会追着你投”。

　　酷6 暂时不谈赚钱这件事

　　项目简介：酷6网一直致力于把自己打造成为可以超越传统卫视的视频新媒体，但是这就意味着酷6要在很多方面加大投入，尤其是内容方面。加大内容投入既是出于拓宽商业模式的考虑，为网站寻找新的盈利点；更重要的则是酷6进入盛大的使命———整合上下游资源，成为自制内容输出平台。今年5月，酷6邀请数十家音乐与传统影视公司共同启动“Made in ku6”(酷6制造)计划，开启《新生活大爆炸》等自制剧项目，此举标志着酷6网播剧的诞生。

　　幕后：有业内人士认为，视频网站纷纷投身于内容制作，是被不断疯涨的版权费逼出来的。酷6副总裁、互动娱乐事业部总经理姚建疆对此予以否认，因为相比于酷6每年在版权上的花费，自制剧投资是“九牛一毛”。在制作《新生活大爆炸》等剧集时，酷6全资投入，没有盈利模式，就是想先提高制作水平，提高影响力，让高端品牌认可，愿意以后合作。等树立起自制剧的品牌之后，除了植入广告，还会考虑分账、点播收费等盈利模式。

　　那为什么要做原创内容？酷6网CEO李善友表示：“酷6从各个媒体转载的新闻在几万条以上，原创新闻就像大海里面的水，转瞬之间就消失了，所以自己原创的东西绝对不是一个纯粹经济上的东西。如果从纯经济角度考虑，没人愿意来做。但是它就好像金字塔上面的塔尖，是有影响力的。”

　　酷6给自己的网播剧定义如下：致力于打破传统网络剧草根、劣质的既定印象，打造制作精良、品质高端的网络平台首播的新媒体影视剧。

　　土豆 真正做到“完全自主”

　　项目简介：据土豆网自制剧部门总监陈汉泽介绍，偶像剧《欢迎爱光临》是土豆第一部真正的自制剧。这部由郑元畅主演的网剧制作质量甚至超过了大多数在电视平台播放的连续剧。为了区别于绝大多数成本低廉、制作粗糙的网剧，土豆付出了赌博式的代价。“《欢迎爱光临》的成本有600多万。”土豆网CEO王微说，“这也就是说，每一集的成本都在50万左右。现在市面上的电视剧，除了新版《三国》这样的超级制作，(一般剧集)平均每集也就在30万到50万之间。”

　　幕后：“故事是土豆原创的，而不是随便买的，制作牢牢地把握在了土豆自己手中，拍摄和后期制作都是由土豆自己完成的。”在陈汉泽看来，《欢迎爱光临》的成功恰恰在于土豆控制了产品线上的所有节点，因而能够全盘考虑。

　　而在王微看来，《欢迎爱光临》的成功也在于它的“电视剧化”。“走的完全是正常的审查途径。刚开始时，因为表格里没有‘网络剧’这一栏，所以我们都不知道往哪儿填。最后还是勾了‘电视剧’。”与此同时，由于取得了发行许可证，《欢迎爱光临》多了两条生财渠道。“一个是卖版权。我们还会根据不同的平台制作不同的版本，比如说在IPAD上的版本就和其他的不同。另外一个则是它的衍生产品。对于一部偶像剧来说，它的周边产品十分重要。《欢迎爱光临》的音像和书制品都为我们提供了不少利润。”

　　王微很自信地说，“在网剧这个领域，土豆是唯一一家自己投资制作的公司。这是我们和其他网络公司最大的区别”。

　　■ 亲历者说

　　彭浩翔 这位香港鬼才导演进军内地的首部作品，是与新媒体紧密结合的“4+1”电影计划。由于合约问题，他最终以监制身份出现，但已播出的《指甲刀人魔》中，依然可以看到明显的彭式烙印。

　　拍网络电影片长比较自由

　　谈到和网站合作剧集与传统电影在制作方面的异同，彭浩翔认为并没有太大的区别，“因为对我来说，当监制我觉得我也接受不了，因为在网上放就把制作成本压低、让质量下降，所以我基本上都用电影的标准去拍。对我来说，不管它在哪里放，不管有没有卖票给观众去看，你让观众去看一个故事，我们还是要把这个故事弄到位，才是最重要的”。

　　彭浩翔认为这种合作提供了一个新的方向，这是靠客户赞助的短片项目，“这个计划就是去让一些新的人进来，把他们的想法，通过一个品牌的赞助，拍一些有意思的故事出来。品牌选择这种投入，我觉得比一般的广告牌要好，而且有很多机会创造给大家”。

　　选择与网络媒体合作，彭浩翔认为可以使作品更加自由和灵活。“因为好多时候，我们有一些故事，好像《指甲刀人魔》，我很喜欢这个故事，但是你弄成一个90分钟的片子有点长，我觉得在网络上比较自由，可以70分钟，30分钟也可以，50分钟也可以，比较自由地去运作。”

　　以往作品没这么多人看过

　　尹丽川 这位青年导演参加了优酷、中影、雪佛兰三方合作的“11度青春”项目。她创作的短片《哎》是目前发布的9部短片中播放次数最高的，超过400万次。

　　在制作上，尹丽川也没有感觉到网播剧和传统电影的不同，“虽然是短片，但五脏俱全。时间很仓促，觉得挺累的，跟打仗一样”。因为是在网络播放，尹丽川刚开始还有些害怕，不知道网友会给出怎样的评价。但播出之后，发现效果很好，“觉得找到了一种通过影像和人沟通的方式。因为传统的院线比较婉转，而在网络上播出，很快就能看到网友各种各样的反应。大家还是想看一些通俗、能打动自己的东西，而我讲的就是这么一个单纯的爱情故事”。

　　让尹丽川最高兴的一点是，自己的作品从来没有被这么多人观看过，网络平台的影响力让她惊讶。虽然剧集背后有广告商，但尹丽[FS:Page]川表示并没有严格的要求，产品在自己的作品里只是晃了一下，对创作没有影响。“如果以后有时间，又能谈到一起，还是会参加这种项目。在网播剧的发展中，我主要就是做好内容的部分”。