张大钟谈SMG的IPTV与三网融合思路

摘要: 近日，上海广播电视台的副台长张大钟在演讲中总结了SMG自2005年获得第一张IPTV牌照以来的发展历程及宝贵经验，并阐述了SMG三网融合的思路，包括互动电视、IPTV以及今年开始的互联网电视。

以下为上海广播电视台的副台长张大钟参会发言实录。

各位老师、同学、各位专家：

大家上午好，我的报告的题目叫做三网融合带来的变化。根据要求，我更多地聚焦在SMG的一些实践，三网融合的发展历程今年是一个特别的话题，也是实质性的问题，但是我们有必要对此进行回顾。1999年是三网融合国家发布了一个文件，1999年的82号文件。当时规定是继续遵守电信部门和广电的分工，电信部门不得从事广播电视工作、广播电视部门从事各个城市通讯有关，对此必须坚决贯彻执行，户部准入。当时有一个意外，上海在进行三网融合的综合实验，所以上海例外。为什么现在看起来上海广播电视台，上海东方传媒集团，在很多的新媒体的业务方面为什么比较领先起跑，与这个文件有一定的关联，因为上海作为一个综合的实验，无论在有线网络还是在通讯网络，还是在业务方面，中央有这样一个使命交给上海来进行综合的实验，探索这些三网融合的体制、机制，包括技术。现在看来当时的三网融合无论从网络、技术都不成熟，当时三网融合有这样一个愿望，也是一个方向。但是无论是有线网络也无法进行宽带、通信的大规模应用。电信的网络还刚刚开始启动，原来的SDM这个网络根本无法存在，类似于IPTV这样的广播电视视频，所以这个方面的业务当时属于联动的阶段，也是由当时的技术、体制、观念各方面的背景。

第二个阶段是2005年，三网融合进入到十一五规划，明确提出加强宽带推进网数字通信网和第一代互联网的信息基础网络建设，推进三网融合。这个阶段就明确提出了是一个探索尝试的阶段，从促进到推进的转变，标志着三网融合进一步发展。其中一件标志性的事件是2005年3月24日国家广电总局颁发了上海广播电视台第一张IPTV的运营实验牌照，标志着三网融合从一个严格控制的阶段到一个探索尝试的阶段。

到了2009年国发的26号文又继续指出要落实国家相关，实现广电和电信企业双向性，推动三网融合取得实质性的进展，这是相关的部委、通信不、国家广电总局、发改委、财政部这些都联合参加，对三网融合的相关产业政策经历了壁垒森严、适当参与、渗透到双向进入的发展阶段。明确允许开始进行双向介入，到今年从1月13号国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议决定加快推进三网融合，并给予政策支持。五年内全面实现三网融合为用户提供语音数据广播电视多种服务。对这一路线提供了一个明确的时间表，2010年6月份三网融合的试点方案获得通过，也确定了首批试点城市，标志着三网融合在我们国家正式开始启动。

三网融合刚才跟大家报告的是发展的历程，下面跟大家讲的是我们经历了三网融合带来一些什么变化，首先带来的是体制变化。我们目前的各级广电电视台也好，原来的集团也好，原来大多都是事业体制的，三网融合首先就对我们的广电现有的体制提出了挑战。

第一个挑战就是我们持续了很多时间的管办分离，实际在广电的机构中，管办一直没有分离，在这样一个以往的政事、政企合一的体制，同时还有经营创收的任务。这样集多种职务于一身，于目前我们三网融合的背景下，要推动产业的发展这样一个原则相矛盾。同时管办分离又带来一个新的课题，就是制播分离，，制播分离能够提高电视台、电台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会各方的力量发展业务。制播分离改革的样式多样，总体来说是充分地激活了市场机制。三网融合背景下直接带来的是一个改变就是我们的体制的变化。同时三网融合也将直接面对的是我们的技术之变，随着通讯宽带网的建设，数字网的改造和下一代互联网的建设，必将会促生出一系列的新业务、实现全程全网、互联互通，实现无缝覆盖。在技术的发展过程中，我们大家知道的像数字化平移、高清电视、数字电视，以及在我们的广电当中也会有云计算的技术发挥。

随着技术和体制的改变，三网融合还会继续推动我们的运行模式的改变，今天的题目相当于探讨一个运营模式。广播电视的模式一直传统以来于广告，我们集团化前，集团的广告所占的比例是92%。今年通过我们集团这几年的调整和新业务的促进，实际上我们今年的广告业务第一次占到总收入的50%以上，这是一个极大的改变。广告依然是广播电视的支撑性的核心力、收入来源，但是广告的展现方式已经发生了很大的变化。我们从一个单一的电视广告、广播广告已经发展到报纸的广告、杂志的广告，同时电视广告的展现方式也发生了变化。我们的IPTV和互动电视的广告以交互的形态为主，它是以伴随着交互、精准、投放做的广告，虽然它的业务量占总体业务量和现有的并没有办法比。但是它未来的成长趋势十分巨大，每年交互广告的增长是100%。那么这几年的集团化以后，我们集团的广告总体增长在10%～15%，互动广告这两年的增长是成倍的增长，所以说未来的发展潜力很大。我们互动广告集团实施了在全球第一个实施IPTV的广告，我们曾经研究了国际的一些广告模式，研发了全球第一套IPTV广告，交互广告模式并予以实施，在三年多前就开始实施交互的IPTV的广告，包括它的运营模式都是一种探讨。应该说这种交互的广告更受我们的广告主的青睐。

在这个情况下又开始推动NGB有线网的双向建设，它的诞生也将极大的刺激交互电视广告的出现，所以电视广告未来的展现方式将呈现传统的电视的广告的模式。交互广告这种模式，在上海交互广告将越来越成为一种主要的新颖的广告形态。

第二个模式的改变就是我们的收费电视，实际上来讲我们国家广电总局在推动数字电视的时候是大力推进数字付费模式，但是中国的数字付费电视一直是奄奄一息，数字付费电视一直没有活起来。不温不火，主要是因为有些网络目前的收费模式的建立相对困难。但实际上IPTV反而成为中国最大的付费电视，它的几百万的用户集聚起来，它的收费金额可能已经超过了整个我们广电的有线网的付费电视的收入。收费已经成为可能，因为原来我们广播电视的同行经常在讨论，广大的观众已经习惯于低收费、有线电视的公平收费，或者说太多的电视是免费，中国能不能进行电视的有效的收费或者说付费电视有没有前途？而实际上来说付费电视很有前途，IPTV通过我们的收费，已经说明了这一点。这就说明一个良好的商业模式对我们商业形态的发展起到了很关键的作用。

第三是关于增值服务，增值服务一直是电信企业发展的重要环节。但是作为电视的运营商它现在互动以后，进入到双向和互联网化，新媒体的阶段，这个越来越多的成为它主要的收入。我们电视台也开始把做购物了，就在我们的隔壁，做SMG的电视购物，也是全中国最大的电视购物，今年它的收入将突破50亿，游戏的收入今后也成为我们电视运营和网络运营的一个重要收入。我们很多支付的应用，将极大的改变我们的商业形态。所以增值业务的发展，是随着三网融合的演进将成为服务于广大受众的无可限量的聚宝盆。所以商业模式的运行不能再简单地依靠单一的广告的运营模式，在运行模式当中慢慢地体制上的变化是从事业转化成企业。机构的重组，从我们广播电视的中心制，部门中心制逐步地转化成产业组。SMG原来的事业部转换成专业频道制、专业频道制现在转化成产业为核心的产业组。管理形态的变化从一种高度统一的管理模式，比如说广告经营要么是广告经营中心统一经营，所有的节目营销也是统一运营营销，所有的分工都很明确。这是统一的运营模式，逐步地朝产业发展的横和纵共同的模式。有些地方是统一，有些地方是产业组共同地来发展，这个就比较符合产业发展各自的发展阶段。营销的变革从卖节目到运行以品牌为核心，营销已经从节目为核心转变成为了以品牌为中心。比如说我们新上海，比如说我们与第一财经从品牌为核心扩展。所以在三网融合的变局当中，无论从机制、机构、管理和营销都发生了巨大的变化。