广电破局

在刚刚过去的2010年中国国际信息通信展上，三网融合成为关键词之一。无论是主流网络设备商，还是电信运营商，或是中央人民广播电台这样的传统广电媒体代表，都不约而同地力推三网融合概念下的产品。其中，广电系的一举一动都格外引人注目。

广电新姿态

今年初，三网融合启动之时，广电系和工信系的利益之争成为业界和公众关注的焦点。不对称的三年保护期让电信和互联网行业似乎觉得受到威胁，很多电信和互联网行业的从业者和专家认为广电缺乏互动服务能力，甚至有专家称广电必须补上“从猿到人”的进化过程。

而广电系则流露出对电信运营商和互联网巨大规模和高速增长的羡慕，并怀有深刻的危机感。

“2009年，美国有四份报刊要么倒闭，要么以一美元的象征价格卖掉了自己，传统媒体不禁忧心忡忡。反观两个数字：一个是3.7亿小时，一个是2141万个小时，前者是迅雷在今年第一季度有效的下载使用时间。后者是QQ旋风一季度的有效下载使用时间。”中央人民广播电台副台长王晓晖在本届国际信息通信展的官方会议“新媒体论坛”上如是发言，“在向新媒体进军的道路上，传统媒体赖以生存的通路、受众、品牌、内容等几大优势受到了残酷的挑战。”

如果仔细观察今年以来与三网融合与新媒体有关的论坛、峰会和业界言论，不难发现，广电系正在经历一个思路转变和突破的过程。

今年8月26日，三网融合中国峰会上，上海文广旗下百视通公司CFO李川表示，三网融合竞争的实质是广电和电信共同对抗互联网。“最终的竞争肯定不是在广电和电信之间，更多的是这两个阵营怎么共同面对互联网从技术发展所带来的压力，以及最终与互联网企业的竞争。”

而在本届信息通信展上，中央人民广播电台则提出，“政府主导下的三网融合给了传统媒体、新媒体紧密结合的催化剂。这一实现有待于学习能力，因为我们需要的是非常纠结的改变再改变。政府主导下的三网融合给了传统媒体、新媒体紧密结合的催化剂。这一实现有待于学习能力，因为我们需要的是非常纠结的改变再改变。在学习中进行创新能够使传统媒体从唯权威的变成唯服务。在本次展会上我们展出了家庭信息服务平台等新业务都是在学习中创新的实践。主流媒体不是单向定义的权威，而是选择定义的权威。”

从对抗到学习从权威到服务，广电系的转变之快也许会出乎很多人预料。而对服务的强调，也让人感受到一度给人留下强势和单一印象的广电系正在尝试放下姿态。

认清优势：内容和牌照服务

广电态度和思路的转变也许来自对自身优势劣势的不断反思。

在今年9月无锡举行的“首届视频中国·新媒体产业合作峰会”上，来自上海文广的代表总结道：广电媒体的优势是运营资质和内容资源丰富，而劣势则是技术不成熟、市场经验不足、用户规模小粘性差。其中，运营资质可以理解为牌照资源，内容资源则指专业的、有公信力的以及正版的优质内容。

准确说来，广电系内部的优势也各有不同：有的拥有强势的内容品牌和版权，如湖南广电；有的则先行一步，拥有网络基础和技术优势，如杭州华数；而更多的成员则在这两方面优势都不突出，不过其中有些幸运地拥有内容集成牌照。

一向以急先锋形象著称的芒果传媒，其对新媒体和新技术的保守态度代表了内容导向型思路。在湖南广播电视台副台长张华立看来，“传统电视不是两三年就会死亡的。而且我们的目标是建立一个华南甚至全国最大的娱动内容生产商和营销商。如果能实现，新媒体也得来找我合作。新媒体的用户泡网络也是为了看内容，并不仅仅是因为它技术上更快捷。”

而技术和服务导向型的代表则是杭州华数。作为广电系和工信系“混血”的产儿，华数的业务覆盖电话、宽带、有线电视、数字电视、移动电视等领域，并承建国家数字电视开放实验室与全国首个下一代广播电视网（NGB）融合业务创新实验室。作为新技术的先行者，华数在利用技术提供互动增值服务方面也颇有心得。

但对大多数广电媒体而言，华数的技术基因是个特例。事实上，无论是内容、技术或服务，它们能像电信运营商、互联网企业甚至自己的个别同行那样拥有全国影响力和忠诚用户，还是件相当遥远的事情。因此，稀缺的牌照资源就显得格外珍贵。

北京电视台代表旗帜鲜明地提出： IPTV、手机电视、互联网电视是电视台进入新媒体领域最直接最重要的切入点，其相对垄断的特性及相对明确的商业模式，决定了其低风险高产出，其发展的好坏关系到未来广电行业的发展及营收份额。

本届信息通信展“新媒体论坛”上，中央人民广播电台提出的“牌照即服务”（License-as-a-Service,LaaS）概念让人印象深刻。这个像是借鉴了流行的SaaS概念的新名词，其核心思想就是将牌照资源作为楔子，打入三网融合的产业链中。对于那些不具备强势内容资源也不具备技术基因的广电企业来说，拥有内容集成播控牌照意味着：一方面，可以通过内容审核实现舆论引导的国家意志，另一方面，可以跟网络或渠道议价，从面向用户的个性化增值业务开发中获得分成。

找准位置：内容和播控

[FS:Page] 认清优势后，广电系也将更容易找到自己在三网融合产业中的位置——视听服务产业链上的内容、版权和播控环节。

视听服务产业链包括网络及终端建设、内容生产、版权交易、内容服务、集成播控、内容分发、增值服务、内容消费等环节，分别涉及基础网络设备商、基础网络运营商、内容生产者、版权服务平台、内容聚合加工者、内容集成播控平台、内容分发渠道、增值服务商以及最终用户。其中，内容生产加工、版权服务、集成播控环节都是广电系传统意义上更为熟悉的领域，也应该成为其三网融合中的发力点。

虽然业界对未来是“内容为王”还是“平台为王”有所争议，优质内容提供者的话语权还是不可替代的。在北京电视台看来，“内容提供商选择跟什么样的传输渠道进行合作，就构成了不同的互动新模式。对面向电视终端的传播，采取广电网传输，就是我们说的互动电视，跟电信虚拟专网合作，就是目前说的IPTV，通过互联网分发就是互联网电视。从某种形式来说，互动产业形成一个竞争格局，不是广电和工信的矛盾，而是内容提供商的合作选择权的延伸导致竞争的加剧。”

集成播控环节则发挥着双重功效，体现了广电在市场化改革中的双重职能：兼顾舆论导向和商业服务，而这一双重职能以牌照的方式呈现出来。正如王晓晖在接受媒体采访时表示，让所有内容进入集成播控平台的原因有二，“第一，有一个内容的审核，就是使内容更健康；第二，提供了一种快捷有效的对接运营商和用户的桥梁，让他们能够更快了解到用户的需求。在这个播控平台上拿到任何用户服务的数据，能够做到更定向、更对位、更精准。这个播控平台，不单单是为了内容的监管，更重要的还是后者。”

而在这条视听服务产业链中，前后两端的环节是否是广电的最佳舞台？从产业链前端来看，广电无论从战略价值还是可行性上，都没有必要掌控。

首先，独立拥有自己的网络作用有多大？在一些广电企业看来，拥有基础网络和业务似乎就可以不再受制于人。但即使是三大电信运营商也唯恐自己被管道化，而纷纷向增值业务转型。

其次，广电各自为政的网络结构使其统一进程艰难，难以和电信运营商抗衡。据业界报道，早在2005年，上海IPTV试图进入哈尔滨就导致当地广电部门连夜赶往北京投诉。而最近的消息是，CNTV强势推进IPTV播控平台建设遭遇地方强烈抵制。

第三，广电网络终端——机顶盒技术封闭，价格高昂，没有形成像手机、PC等互联网和通信网终端那样的百花齐放局面。

从产业链后端来看，与互联网企业相比，广电个性化服务经验缺乏、机制不灵活，在面向最终用户的服务方面也不具备优势。

眼下“全媒体”一词正在广电系中间变得流行，这不由让人想起电信运营商提出的“全业务”概念，但如果观察中移动在推动TD产业链再造过程中的巨大付出，就可知道对产业链端到端的掌控是一个艰巨任务。

对于广电而言，在三网融合中找到切入点已经是个良好开端，若能基于自身优势找准产业链位置，将是更了不起的突破。

资本新驱力

不可否认，尽管广电系在内容和播控上拥有天然优势，但要保证内容创新和播控技术创新，需要改革内部机制，而合资、并购、上市等资本运作则是普遍被实践的捷径。

以集成播控为例，要突出集成播控平台的服务色彩，帮助精准增值业务的开发，就必须拥有强大的数据挖掘能力、搜索能力、计费能力，甚至还可以考虑模仿苹果APP Store的模式，允许第三方在接受审核的情况下自主开发新的内容和增值应用。而这些，都需要技术、人才和新的管理文化。对于那些感觉到被三网融合边缘化的互联网企业来说，也有着曲线进入的觉悟。“即便自己不能做,但是我们可以向能做的企业提供技术也是一条路。”一位做互联网视频的企业负责人如是表态。

无论是今年6月芒果传媒成为湖南广电的市场主体，还是华数与淘宝的合资，都在寻找适合自己的资本驱动力。而最近的消息是同方股份参股的百视通再次进行股权调整。增资后，百视通网络注册资本由19790万元增加到26445.96万元，同方股份持股比例由20.67%降至15.466%。业内分析，此次百视通网络股权调整，目的是为分拆上市铺路。

尽管广电能在多大程度上开放合作将被打上问号，尽管资本运作需要摸着石头过河，但人们还是会欢迎一个能放低姿态的服务者，而不是固步自封的垄断者。