群邑中国市场前瞻总监张继红：数字电视带来的互动广告性价值

2010年10月27日下午，届ＩＣＴＣ会议之际，天柏集团在杭州举办的数字电视新业态战略研讨会。去年的此时，天柏与晋城广电、上海文广签署战略合作协议，启动了晋城广电双向互动数字电视平台的建设。一年过去了。各种双向业务次第登上了晋城互动电视的主页，平台运行的效果究竟如何？市民使用的反馈究竟如何？DVBCN数字电视中文网为您全程报道本次发布会。

群邑中国市场前瞻总监 张继红

以下是群邑中国市场前瞻总监张继红演讲实录：

张继红：大家好，很高兴有一个机会跟大家在这里汇报一下群邑媒体都做了一些什么，我们一直在关注整个媒体市场，因为群邑中国不知道大家有没有了解，它是中国最大的媒体投资的集团，群邑整个广告投放在第三方的监测里面有40个亿美金，整个中国电视40%的量是从群邑流出去的，所以我们对各个行业的第一或者是第二的客户要负责，大量的钱花在媒体的传播的平台上，传播的同时我们必须要有大量的数据、大量的调研来支撑，否则的话这是一个计算的公式，你要算出来投放和产出的关系这就是我们日常做的事情，我是群邑中国智库，因为整个集团有这么多客户，我们基本上是购买了市场上所有的数据库，这是我们做的事情。然后我们自己还研发了大量的系统和软件，来保证投放的科学性跟合理性。我们在谈这个事情的时候，接触了各个媒体，我们同各个媒体投入的角度去分析，同时大量的把握一个概念是市场，不仅仅是一线市场，要看整个中国的市场，因为很多客户的投放不仅仅是在大城市，第二要看消费群，如果有这么多客户他们对于广告投放的界定是非常要精准的，是投在CEO这个层面还是投在普通老百姓的层面，那要看它的商品，就是我们要研究的东西。还有媒体本身，包括电视、报纸、杂志、互联网、手机所有的平台都要有深入的了解。

刚才看了很多领导的讲演，内容是蛮技术的，我们从广告的角度可能不是这样去看事情的，刚才吕总的介绍里面有一大部分也是提到了广告的技术，大家开拓性的去思考这个事情，但是我们的角度可能有一点点不一样的，所以我本来准备的讲演大概是20分钟左右，我不知道是不是跟大家一致的思路去吻合，不过不要紧，我可以去复合的角度提升一下大家对我们的了解。

其实我刚才在下面又正好把我另外一个文档的文件拿出来，本来这个文档是这样开始的，我们介绍了一下群邑，刚才说了一下，这不是重点。各位电视台里面的广告部主任他们会了解的，会跟我们打交道，这是我们部门叫群邑智库，我们使用的所有的数据库都是跟我们部门有关，我们如何去应用。这个还是大背景，这个是整个广告在中国的投放量，是我们群邑智库出的一个资料，这是一个份额的比例，62.6%左右广告的钱的投放是在电视上面的，它的增长率是有所下降，是放缓的，但是在中国所有的钱有六成还是要放在电视上面的，有三成不到是在广播，13%是在报纸，2.1%是在杂志，9.6%，不到10%，估计在10%左右是在户外，互联网有10%左右，这是一个份额比例。

（图示）这是一个增长率，互联网的增长率是最多的，电视的年增长率在10%左右，广播也是10%左右，报纸5%，杂志也很慢，户外是10%，互联网在30%左右，平均广告量的年增长在10%左右，这是很宏观的一个数据，这个数据还是让我们看到中国市场广告收入是怎么样分配的，同时也是我们广大的客户投放这40亿美金从我们手里出去的时候，我们比例大差不差跟这个是一样的。比如说宝洁这样的客户，比例不同，联想这样的也不同，软件这样的公司、苏宁这样的客户，他们的比例是略有有些不同。

在我进入三网融合之前我给大家看另外一个例子，可能有关系一点。我们在10年4群邑智库分享了另外一个成果，是我们做的广大的中国四五线市场，因为现在整个中国的一些数据就截到中国一百位以下的市场，但是没有截到200位以下的市场，我们投入纵深市场已经有很多年了，我们有这个数据库，我们长时间研究和帮助客户去理顺这个关系的时候，这个人口在这儿，而且说农村市场也好，四五线城市也好，万亿的市场不是神话，也是算出来的，我们这个图上就有一个计算的公式，如果手机是80块钱一个，一共有多少亿的人需要手机？市场的饱和度一共是5800多个亿的市场的容量，也就是说是有这种需求的。现在已经渗透了60%，还有40%的空间，就还有2358个亿，把基本的手机、电脑、冰箱放在那儿，同时还有香皂、牙膏、洗衣粉、洗发水这些日用消费品这些算肯定是超过一万个亿，现在有很多白色家电下乡、修路、汽车下乡等等实际上就是看好了中国市场的潜力。在这个潜力下面我们的客户就对我们提出要求，我们就一定要去了解，这个地方四五线人在做什么？这个就是刚才的背景我们没有数据，所有的数据都是那前60个市场，有收视率的数据就是100位之前的市场，前160个市场是有的，我介绍一下跟在座相关的内容，一个发现是电脑是贵重家电，是家里的大件，对网络的使用比较被动，很多客户之所以想了解农村市场的人，往往是他的产品要进入农村市场，如果他的产品要进入农村市场的话，那么他肯定普罗大众日常要用的东西，不是白领要用的东西，不是IPAD这样的东西，对网络的使用比较简单，而实际上对网络的是用在四五线城市等于QQ，他们不让你动他的电脑，把他的电脑放在床旁边，测试起来，四五千块钱买的，QQ是里面主要的配件，所有的功能都在这个上面，不用其他的，他认为是不安全和有病毒的，所以腾讯在这些市场是很成功的，另外一个成功就是在中国一线城市、二线城市这些年轻人，从小学生五六年级开始就使用QQ，这些都使得我们思考怎么样去接触中国广大的草根，这个也是从我这个章节里面断出来的，事实上中国的数字化一带就存在于北上广、深这些大城市，剩下几亿互联网用户归根到底都是QQ的用户，互联网改变不了这个现状，能改变是的社会的变革和经济的变革，在中国做精英只能做吆喝，做草根才能到钱，腾讯、百度是一个最好的例子，我们从互联网切出来之后发现在中国不是一个互联网的方法，是很多层级，这个故事的前沿就是一个精英从硅谷回来，他设计很多软件想卖给大城市的白领，另外设计一些小软件，在手机电脑里面，卖给富士康门口的小摊贩，没过多久，这个硅谷的精英失败了，去找那个卖给草根的，他说为什么上海消费名牌，但是让他在网上花钱却要免费的，富士康门口那个每次一块钱可以拷一个歌曲、电视剧，这样慢慢做可以做到几个亿，这就是现在如何去理解互联网，反过来再去理解传统媒体在中国的价值。

中国四五线网民对互联网是不信任的，有这么多人使用互联网只是QQ信任互联网，恐惧这个东西，因为在内心地方，我们可以理解血缘关系、宗亲关系是基础，网络只是一个窗户，不能拿来作为社会去过日子，中国没有所谓的全民的互联网，中国的互联网是人为割裂的，既存在于精英的笔记本上，草根却与越南同步，我们现在的互联网是可以重新去理解和认识的，同时也可以看到现在传统意义上的电视也可以让它焕发另外一个商机，去过一个不一样的，去定位一个不一样的位置，在普通的大众的心里面。

互联网属于新型媒体，相对于其他媒体是补充地位，但是发展潜力是巨大的，要了解当地的消费群是怎么样的一个需求，那个精英跟草根的老板吃饭的时候说，如果一个新款的游戏要打入45万富士康工人的市场，你觉得哪一位代言人合适呢？精英说周杰伦吧，摇头说，他的目标受众是城市人，猜春哥也不对，对少妇跟学生有吸引力，正确的答案是凤凰传奇，完全超出精英所理解的，这个时候我们也可以看到那个地方的人不管它的年龄大小，跟城市之间的代际关系不是以年龄为划分的，是以如何应用网络为划分的，我们问[FS:Page]他你用互联网想要什么，他说我用互联网想要一个遥控器，请大家站在电视三网融合的角度思考这个问题，我们电视是有遥控器，他要互联网也要遥控器，我们只要告诉你其实这就是互联网，就是他要的。

在媒体沟通上的启示，我们跟客户也是同样的文档、同样的信息来沟通的，第一点电视在广大的中国四五线城市是主流媒体，这个是没办法改变的，这是打开品牌知名度的重要渠道，短期来看这个不能撼动，你们往互联网上投，不光是钱的问题，互联网是取得这个市场份额，特别是年轻人当中，而且对互联网的使用一定要简单、直接、娱乐化，不要复杂，如果电视有互联网类似的平台我们就有机会。

QQ在四五线网民群中有巨大的影响力，互联网应用在各个领域都很优先，我们也可以思考QQ告诉我们什么样的借鉴点，对于有志于扩大四五线市场来说，口碑也作为宣传，为什么网络不被完全的认可，因为需要周围活生生的社会来支持，他认为才可以相信，这是各个媒体在广大四五线城市的位置，互联网是娱乐户外是城市发展，频率高，随处可见，广播一个回忆，杂志是一个补充，电视是一个不可补充的主流，下班回家打开，睡觉关掉，周末使用频率更加高，对大城市来讲，网络是一种工具，是精神和情感的寄托，网络对大城市来是一个商场是一个社会，他们就是我们乐于接受和热衷虚拟的世界，对虚拟世界的热爱，乐于参加自己朋友的圈子，甚至网络比周围的亲人更支持你精神层面，对于四五线城市是生存的纽带，是控制他们社会关系的基础，他们还不能超越这个关系，外面的世界不信任的，他们也不熟悉，和现实朋友在虚拟世界聊天和游戏，接触网络媒体和接触其他媒体的关系还可以QQ的游乐场的角度去思考。

这个我取出来这一部分很快跟大家过，我们对农村市场的一个了解，我想说的既然今天谈到了电视的平台，我们就看到电视的平台实际上在中国是有7个亿人他们还是认为电视是我可靠的信息来源，电视看到的广告隔壁的商家有卖，就会去买，互联网看到的广告跟我可能没有关系，如果三网融合不一定从技术的实现手段上去思考这件事情，我们要思考如何利用电视平台三网融合的优势，去界定我们应该跟企业说什么话，跟消费者说什么话，这个说出来的话一定其他的载体是不具备的，我觉得要从这个点去思考。

我就不再过多说三网融合一些个政策层面的事情了，这个大家都很熟悉了。我认为所有的体验互动要靠我们的想象力，我们要看我们的消费者缺什么，我们做一个不一样的感受给他，再把这种笼络住的人气再跟我们的广告的投放商去沟通。三网融合对于消费者来讲是一个一网打尽的概念，当我们听到三网融合的时候，我们首先考虑的是一个非常颠覆性的革命，因为我们不在乎这个三网融合的载体是一个电视还是一个互联网，还是一个手机，这些屏幕都可以实现做所有的事情都在你的身边，但是它有一个局限，就是我一定要回家，除了回家我就是在外面走路，也就是说最后会归结于两个最有用的屏幕，一个是在家里的大屏幕，一个是手机小屏幕，实现的功能都是一样的，而且这两个屏幕互相也是区隔的，是不一定有竞争关系的，我在路上用我的手机看的所有的事情跟我回到家里打开电视屏幕看的可以是不一样的功能，有不一样的情感诉求，我们只要去按照消费者的欲望去实现就好了。有线数字电视在发展增值服务上是关键，所谓增值服务就是我们看好的除了传统电视以外那一部分，如果提供增值服务是关键的，那么就要看消费者是怎么要求的，与生活息息相关的是什么事情，如何把这些事情放在屏幕上去实现，这个增值服务从这个角度去看，不要太依据于互联网业务，不要想着去手机去争什么，因为电视平台在消费者心中是有独到性质的，特别是不同级别的电视频道本身，我们用这个看怎么去用，了解本土观众的需求，保持渠道的权威性。了解提高参与度的信心，努力把握信任，当我们宏观去考虑媒体的时候有几个纬度，一个纬度媒体对消费者来讲是一个外界的，还是一个前期，比如说我们是主观搜索，像电脑和阅读的东西是前倾，是有计划看的还是我需要看的，还是我参与看，用这几个纬度来决定位置，如果我们从三网融合的角度去看，一个电视的屏幕可以从很多的纬度来满足消费者是有计划的需要还是按照需求需要，还是他想参与还他是前倾，还是后倾，这几个地方都可以涵盖，我们有不同的功能块，每个功能块按每个消费者不同时期去布置，不会太发散了。是付费的，我们的品牌要拿出钱来去买这个电视的时间段，现在也知道，61号令下来以后没有什么时间，好的频道就是一个小时12分钟、18分钟，这个时候你不能想买多少广告时段就买多少广告时段，这个对保护受众是很好的，但是有提供了另外的思路，如何不用传统的想法把这个广告放在电视的受众面前，这个也是有机会的。

拥有媒体，比如说现在我的手机前两天是做手机上的广告，可以在我的ihpone4装一个链接，一进去就可以进入屈臣氏的网站，里面有很多的信息，这一系列的思路都可以拿来放在我们用屏幕可以实现，用遥控器可以点击的新的概念里面，口碑宣传，消费者成为一种媒体渠道。加上刚才我说的这些广大的草根消费者，对互联网是不太信任的，结合刚才吕总说的，比如三网融合这个网是一个局域的，是一个封闭的网，每个ID都可以配合你的身份证和银行帐号，如果突破这点，很多消费都可以一键完成，现在互联网在农村的网购不很红火，就是因为农村人没有信用卡，也不相信，不会用支付宝去买网上的东西，觉得有黑客，甚至不在网上下载任何东西，他认为有病毒，这都是我们跟他们沟通的时候非常切身感觉得到，如果我们是一个封闭的网，让他觉得可信的网，里面的文章很多可以做的，就看我们怎么把它说服，怎么把它一步一步展现在我们的用户面前，但是不能太复杂，一定开始的时候慢慢来的，但是一定非常有潜力的。这个发展也是从单向、独家、被动、静态、封闭的、双向、更互动的，你的区域网里面有可以有BBS的东西，可以有小区论坛，可以有评论，我在网上屏幕电视里面买东西可以有积分，积分可以换东西，东西送到家里来，所有我们想象的，互联网可以做的，互联网上不敢做的，都可以拿到三网的电视平台来做。

这个图是一个很经典的社会软件的蜂窝状态，为什么我要拿这个来说呢，因为蜂窝有几个名称、定义也可以拿来借鉴，我们在谈一个新的网站的时候，其实是一个网的概念，这个网的概念实际上围绕你个人整个一个小的社会的关系问题，我们可以这样理解，一个小的社会关系重新建立的过程，打破了传统现实中的社会关系的建立，有几个点，一个是状态、身份、种群、社会关系，如果我们在网上强调身份的话，有有点点像新浪微博+V的问题，+V我就是我，还有你的状态，你这个网站是强调关系的，还是强调绘画，比如你强调分享，你看豆瓣网，新浪微博强调状态，因为他的状态就是我在哪，就像微博也是最近比较关注的，现在我们考虑三网融合下的电视强调什么，我们是要强调我们的身份，我们的身份一定是个重点，因为我们身份是真的，别人如果看到我说一句话，肯定140栋201那个人，你也跑不掉，是另外一个概念，你要不要强调你的实时状态，我不需要强调，我在手机的蜂窝图里要强调状态，这个饭好吃，我来到杭州坐了高铁，我们可以考虑强调身[FS:Page]份，强调种群，强调分享，强调关系，这几个点可以作出不同的产品，这个可以作为抛砖引玉，大家去思考思考。

受众的形态，但是如何融合是个挑战。三屏合一关键不是技术，而是应用、想象力的挑战，内容和终端的便利性，我刚才也提过，所以电视如果很多增值服务，甚至覆盖了传统电视单向传输信息给大家的关系，那么这个电视本身就是一个社交电视，它可以通过电视创建另外一个窗口，是一个新的窗口平台，看我们怎么看，也就是我们在客厅里面有一个电视，卧室里面有一个电视，洗手间有一个电视，但是那个屏幕有不同的人在看，可能我跟隔壁的人在玩游戏，你跟大妈阿姨早上讨论买菜的时候，我跟另外一个人在看一个电视剧，在家里的多屏但是一个终端的连接。碎片化关系与碎片化传播，不会是以一个媒体为中心，你每一个媒体你的功能也不是固定的，虽然说原来电视是做电视用的，现在不需要禁锢在自己的思路里面，可以去做更多的事情，让消费者体会你的非常复合的功能。

还有在我们思考电视网络化的时候，要有数据作为测评的依据，而我们的数字电视开始一直到现在今后的三网融合，数据可能会成为我们投放的依据，因为现在大家也听说了，索福瑞的收视率有造假的事情，我们跟客户去解释，一个点的收视率就代表着四千到一万不等的钱数，宁肯花重金去影响一个点的收视率，如果拿了一个点的收视率就是几千块钱、几万块钱，如果我们有了这个依据是一个好事，而且如果我们是一个封闭的网，容易监管和管理，而且让消费者有安全感，消除了互联网的不确定性，激活农村广大市场和互动市场，如果一旦电视成了互动的窗口，我相信很多产品就用新的方式去渗透到农村市场，现在他们渗透农村市场的方式主要是以渠道为方式，需要铺货，如果电视是一个窗口又是另外一个玩法了，一个身份是固定的，一个是流动的，但是最后我觉得会走向手机也是实名制，电视也是实名制的，身份绑定了你的互动，互动也是在捆绑范围内的。

所以它是一个新的终端，一个整合的智能平台，我们现在可以不界定它是一个电视，我们界定是一个新的基于家庭的整合智能平台这么一个概念。然后这样我们就发散想象力，去做里面的增值服务也好，做一个新的软体植载在里面也好，如果这个平台不统一的话，我们跟客户去讨论，广告本身就是贩卖的意思，所以我们有数字时代的收视率，有这个社交媒体的效果，有线上、线下可以整合，实现跨媒体和全媒体的研究，这是我们今后三网融合要思考的新方向。

最后也是最关键的让收视成为点击，因为原来收视是不点击的，收视率是监测出来的，如果我们能够让收视成为点击，那么点击一定会成为现金，因为点击指导你的行为，如果你要评论了，你标稿件，就是可以监控，最后你的终端平台就可以看到，也就是企业在终端的监测平台人民在做什么，这个信息对于企业是非常关键的，如果你每天看电视，比如说你是点击了某一条信息，比如说里面有一个药，有一个卖餐厅的信息，大家都点击可以监测人们的消费倾向跟趋势，这个行为的监控是很关键的。

我用麦肯锡消费报告里面的一句话“对中国市场进行预测，是一种危险的行为，我们不知道明年或者是今后会发生什么事，只要用我们的想象力尽量去做就好了。”