固网套餐有待“内部听证”

　 尽管固网增值业务内容不如移动运营商丰富，但固网运营商拥有的产品种类更为复杂，从小灵通、固定电话到宽带，这也催生了多种多样的资费套餐组合。
应该如何设定资费套餐，才能成为运营商的有效营销工具？

　　自从去年8月3日，国家发改委正式批准固网运营商在现行计费方式和收费标准基础上，增加按日收取基本服务费的预付费方案及分级限时套餐以来。许多早前在市场中推行或试行的资费套餐有了政策依据。固网运营商一方面在业务产品定价时拥有了更大的灵活性，另一方面，多了一种抑制固网话音业务向移动分流的手段。

　　然而，据记者了解，许多运营商对于更灵活的资费并不热衷。黑龙江铁通的王绍华告诉《通信产业报》记者：“所谓‘更灵活的资费’在多数时候就是意味着变相降价，我们对此的态度是严格控制，观察产业环境大气候再做定夺。”

　　毫无疑问，灵活的资费套餐是一把“双刃剑”，应该如何确定，才能让其成为运营商的有效营销工具？

　　定价准则：缺失的一环

　　信息产业部电信研究院规划设计研究所市场经营研究部专家吕新杰认为，现有运营商的套餐设置在很大程度上还存在着盲目模仿竞争对手以及领导“拍脑袋”决策等问题。实际上，运营商在各类套餐的设置过程中，应该形成一套科学的套餐设置程序，同时，在套餐的设置上要更多地考虑成本因素。

　　吕新杰告诉记者，目前电信运营商的套餐设置的参照系多为自己历史的套餐设置状况、竞争对手的套餐设置状况以及政府监管因素，运营商考虑更多的是套餐设置对公司收入的影响，而对成本考虑不足。

　　网通公司的尹华以互联网接入服务价格为例指出，目前，国内外主要采用的定价模式可以分为包月制、按使用时长收费制、按流量收费制、按内容收费制等四大类，这四类定价模式最终都离不开成本导向、需求导向和竞争导向三种定价法的综合运用。在网络经济时代，如何将业务的经营发展与合理的定价模式联系起来，找出可以被用户接受的按资源占用比例进行定价的模式至关重要。

　　吕新杰表示，具体的定价过程可以分为两步：第一步，结合运用成本导向和竞争导向法，公司将间接成本细分到不同的公司业务方面(比如固定电话、小灵通、宽带等)，再加上不同业务的直接成本形成不同业务的最终分摊成本，考虑到竞争的需要，在某些业务的成本分摊上也可以采取增量成本分摊的方法。第二步，运用需求导向法，在合理成本分摊的基础上，考虑不同业务的利润空间来进行合理的定价和套餐的组合定价。他表示：“企业的最终目的是获得最大的利润，而不计成本的进行套餐设置和套餐推广得不偿失。”

　　宽带服务应先行一步

　　有分析人士认为，当前情况下，也许传统固网话音业务的灵活资费策略可以缓行，但宽带业务的资费变革却势在必行。

　　开铭咨询公司分析师王德告诉记者：“更灵活的资费政策意义不仅在于给消费者带来价格上的实惠，以拓展用户，还有利于固话市场开展数据服务及增值服务。”

　　前不久，信息产业部发布了《互联网交换中心网间结算办法》，大幅调低了NAP点网络结算价格，业内观察者认为，此举意在间接实现直联价格的下调。更有分析者认为，目前我国宽带数据服务市场已经超越了导入阶段进入发展阶段，更灵活的资费势在必然。

　　一般说来，住宅用户渗透率不到10%时为市场导入阶段，从10%到40%为市场发展阶段，住宅宽带市场渗透率超过40%为市场饱和阶段。

　　在导入期的最初阶段，一方面，运营商为了保护已有业务(主要是窄带接入业务)和减少投资成本，趋向于延迟宽带业务产品的推出，此时宽带接入产品的成本较高；另一方面，早期宽带业务用户大多不是价格敏感群而是技术敏感群，因此宽带业务发展初期运营商定价灵活性不高。

　　在导入期的中后阶段，随着竞争对手的不断涌入和用户群的扩大，降低宽带接入业务的使用门槛是必然趋势。非主导运营商为了快速扩大市场份额会率先降价，价格将有大幅度的下降。此时主要采取竞争性定价法，所谓“拍脑袋”定价多发生于此时。