HULU模式的近距离探视

　　HULU网站始建于2007年3月，参照传统媒体的成长周期，现今仅三岁的它就是个“乳臭未干”的孩子。然而，正是这个出道时曾被人视为传统媒体面对新媒体做最后挣扎时所推出的“小丑孩”，在登台表演仅三年多的时间里不断创造着一连串令人瞠目的成绩。2008年：美国市场调研机构“电视消费”（Screen Digest）的调研报告显示，HULU全年广告收入近4500万美元；2009年：美国交互式广告局（IAB）发布统计数据，2009年上半年，HULU的广告收入为7500万美元，占据美国所有视频网站广告收入20%的份额；2010年：交互式广告局的最新数据显示，HULU的视频总流量在全美视频网站中排名第二。

　　HULU如此飞速的发展，使得不仅美国，而且日本、英国等发达国家的业界都掀起了HULU模式研究热，大家都在试图找到HULU这个宝葫芦（葫芦为HULU的中文解释）中所装的神丹妙方。在国内，缘于地理、语言等种因素的阻隔，对于HULU模式认识我们还仅限于一些媒体浅显报道的层面。2010年6月，HULU总裁基拉尔首次访华，并在清华大学举行了演讲，演讲结束后本刊对他进行了采访，获得了近距离从宝葫芦掌管者那探寻秘方的机会。

　　 身份认证：传统媒体巨头数字化战略的新阵地

　　从身份来看，与在视频网站领域叱咤风云的Youtube、Iphone等所不同的是，HULU完全由传统媒体所投资。美国四大广播公司中除哥伦比亚广播公司（CBS），其它三大公司通用旗下的美国国家广播环球公司（NBC）、新闻集团旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集团旗下的美国广播公司（ABC）均为HULU的投资方。

　　据基拉尔先生介绍，三大广播公司之所以联手投巨资创办HULU，主要基于三方面因素的考虑：

　　第一，传统视频公司的自我救赎。之所以痛下决心重起炉灶建立专业视频网站，最大的动力源(11.30,-0.53,-4.48%)自于在线视频网站发展太快，对传统影视的冲击影响太大。各种数据表明传统影视市场正被在线视频网站以惊人速度蚕食，受众尤其是伴随网络成长起来的年轻人，已非常习惯在线观看视频节目。设若传统视频公司不顺应潮流，开拓新兴媒体业务，即使像ＮＢＣ、FOX、ABC等这样的老牌广播公司也会面临着被淘汰。

　　第二，在线视频网站市场潜力巨大。据ABI Research称，预计全球在线视频市场在2012年可达到161亿美元规模，而根据我们的推测，在线视频市场规模将远远超过这个数字。

　　与传统视频收看相比，在线观看视频无论在节目的丰富程度、传输的快捷，还是在携带的便捷等方面，都有着无以比拟的优势。以前在线视频还会出现因带宽较窄而播放不畅、电脑屏幕分辨低节目不清晰等不足，如今这些都不成为问题。可以这样说，在今后的10到15年之内，在线视频的市场份额将大大超过传统视频。像NBC、FOX、ABC公司的母公司都有着非常丰富的资本投资经验，当然会对拥有如此巨大市场空间的在线视频感兴趣。

　　第三，自身拥有独特的优势。与youtube、itune相比，HULU属于后来者，已经丢失的先发优势，但并不意味着我们就会失败，因为我们自身有着许多先天优势，特别表现在品牌、内容资源两大方面。在视频网站中，对于后来者来说，有两个难迈的门槛：一是如何打出知名度，让受众对自身拥有较强粘性；二是如何解决节目资源匮乏的问题。这两个问题，对于HULU来说都是不存在的。NBC、FOX、ABC都是世界知名的老牌视频公司，人们对这三大公司所制作出品的影视节目非常认可。三大公司巨大的品牌效应，自然会大大降低的HULU市场推广成本。此外，这三大公司拥有着全美国有近三分之二的影视节目，巨大节目数据资源，一方面可以帮HULU免去视频网站购买版权难的问题，另一方面，也可以解决视频网站通常出现的节目资源不够多、不够新的不足。

　　第四，网络技术门槛的降低。原来从事视频网站的技术门槛较高，许多技术都处于研发阶段，如带宽增容问题、视频分辨增高问题，使得投资方常常需要砸很多资金。现今，这些皆不成为问题。这便为在网络技术领域不擅长的传统媒体进军网络削低了技术门槛。

　　 内容定位：丰富、高质量、正版、免费

　　内容丰富。在基拉尔看来，对于HULU这一后来者来说，只有能增加更多内容，才能形成对ITunes或者Youtube的有力竞争，形成对猖獗盗版的有效打击。因此，HULU的目标是成为互联网上节目数量最多、最全，提供一站式服务的流媒体服务商店，换句话说，HULU要实现网民只要上了HULU网，就基本上不用再上其它网来观看节目的目标。

　　为实现这一目标，HULU通过四大途径来解决节目源问题：第一是三大投资方自身所拥有的视频节目，即NBC、FOX、ABC三大公司所拥有新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等视频节目；第二是与其它大的传统媒体内容商合作。HULU的合作伙伴现有索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA在内的超过220家大传统媒体内容商；第三是小众频道的内容提供商，包括Comedy Central、圣丹斯频道以及PBS这样的小众频道；第四是网络内容提供商。包括电视频道官方网站商、一些娱乐网站（包括社交网站）等等。

　　高质量。长期以来，一直有两大因素影响着在线视频节目的质量，一是带宽太窄，节目播放不畅，一是电脑显示屏分辨率低，节目清晰度不高。目前，对于后一个问题，HULU已经完全解决，对于前一个问题，由于HULU宽带连接的推荐速度为每秒IM，因此，若用DSL线路或手机上网浏览，观看效果会有所下降，但与其它同类产品相比，HULU在线视频节目的观看效果是最好的。

　　正版。“与盗版绝缘”，是HULU一直秉持的企业理念。诚然，早些时候，一些视频网站通过大量非法使用盗版产品发了家。但在基拉尔看来，首先遵守法律，这是一个企业立足和发展的基石。其次，在线视频网站发展至今，随着法律的健全和权利人维权意识的提高，再想通过盗版来获取暴利已不可能。再有，我们的投资方NBC、ABC、FOX公司都曾深受盗版之苦，我们不想让别人再来拼成这样的痛苦，更不想毁掉自己的品牌。

　　免费。对于选择免费的理由，HULU这样解释。首先，HULU属于后来者，对于市场进入的新手来说，如何黏住用户是其能否站稳市场和有效发展的关键所在。网络空间中，网民已经形成了免费消费习惯，这时候我们要做的不是急于破除，而是要顺应这个习惯。等消费者对你的产品产生一定的依赖性以后，这时候再逐步收费还不迟。再有，我们有拥有庞大视频节目库的投资方做后盾，因此，版权价格相对较低，授权方式也相对简单，再加上三大公司为中介而带来的富裕广告客户资源，都使得我们有自购的实力来提供免费服务。

　　 渠道特色：便捷高端的星巴克模式

　　“如何帮助观众找到和欣赏什么样的高质量视频，以及何时、何地和以何种途径去获取这些视频，我们实际受到了星巴克的启发。在西雅图星巴克咖啡店随处可见，星巴克在希望顾客享受星巴克咖啡的同时也能增加消费量；而我们也是一样，也是想让观众随时欣赏到高质量的视频节目”。为实现自己的星[FS:Page]巴克模式，HULU着力在渠道设计上体现出便捷、高端的特色。

　　便捷。便捷，星巴克模式的最大特征之一。为让客户非常便捷找到和使用产品，HULU用户界面设计非常干净简洁。页面顶端，依照节目类型、影片来源归类，另外提供当日热门、本周热门、上月热门等视频检索。职业生涯始于迪斯尼公司的基拉尔称，他希望HULU应具有迪斯尼主题公园内容丰富但设计干净简洁的风格，而不是“看上去像东京的夜景”。此外，为不增加用户使用产品的复杂程度，HULU放弃要求用户下载独立播放器的行业通常做法，用户可以直接让视频在网页上播放。基拉尔说，我希望，HULU的在线视频观看，连我妈妈都可以在我不帮忙的情况下，花上15秒钟或更少时间就能搞定。

　　高端。一些咖啡连锁经营店，有其常见不足的地方，那就是产品走快餐、低端化的道路，因此，所选用的咖啡豆原料质量低，而且调出的咖啡快餐味很重。这样的咖啡连锁店很难形成品牌、可替代性很强。与之不同的是，星巴克走的是高端服务的道路，不仅原料好，而且调制精心、口味众多且各具独特。HULU在渠道经营上同样面向高端定位。首先，界面设计简洁但不失大气；其次，坚决不让盗版产品进入HULU网站；最后，大多视频作品经过精挑细选。

　　 广告理念：“少即多”并有“选择”

　　在广告经营方面，HULU奉行“少即是多”和“互动”的理念。它的广告不仅数量少，而且时间也短，通常只有电视台广告长度的四分之一；用户还可以选择想看的广告，给广告打分，玩广告游戏。

　　在基拉尔看来，这种广告理念的益处：一是提高了对广告主的吸引力。HULU目前拥有超过400家广告客户。就播放为数不多的几个广告主的广告，很容易黏住一些能带来丰厚收益的大广告主，如今HULU的广告主主要包括麦当劳、美洲银行、百思买、加拿大RIM等全球跨国大公司。

　　二是符合网络特性，广告传播更高效。从心理学的角度来看，受众对广告之所以会有着条件反射的抵触心理，缘于广告之于受众，更多是一种违背意愿、被强迫的信息接收行为。受众想看A，广告硬要让受众看自己，这种强迫行为当然会让受众反感。