中国省级卫视覆盖传播力调研报告

在三网融合的新形势下，创造辉煌却也饱受重压的卫视覆盖工作将会迎来新的机遇与挑战。

　　执行：MAI-中广媒体调查研究中心

　　　从1986年新疆卫视上星，至1999年海南卫视(现旅游卫视)上星，14年间，中国省级卫视完成了自己的上星使命。2004年后，副省级卫视深圳卫视上星，为中国省级卫视的进一步发展注入了新的活力。作为一股新生力量，省级卫视对中国广电事业的繁荣和发展起到了巨大的推动作用。

　　行至2010年，中国省级卫视覆盖环境发生了较大的变化，三网融合和IPTV的快速发展，给中国省级卫视频道的覆盖传播赋予了新内容，省级卫视频道之间的覆盖竞争呈现出更为多元的特性;各省的网络整合改变了省级卫视频道的通路竞争格局，提升了覆盖工作的宏观性;国家“村村通”工程，使中国省级卫视频道覆盖传播力得到了增量和扩容。另一方面，中国省级卫视除在覆盖的广度和量的方面继续全力拓展之外，在覆盖的深度和质的方面也不断寻求提升，新媒体传输通道合作、境外覆盖、星级宾馆覆盖、机场航站楼覆盖、豪华列车及游轮等高端移动人群覆盖、优质频点及频道序列号选择、信号质量监测、覆盖品牌打造等，标志着中国省级卫视频道的覆盖在质的传播力意识和品牌的影响力意识方面都有了前所未有的突破。

　　纵观省级卫视覆盖工作的发展历程，腾达与艰难并举，辉煌与压力并重。科技发展日新月异，三网融合如日中天，回顾省级卫视覆盖一路走来的艰辛与喜悦，总结中国省级卫视覆盖事业的经验与得失，思考新形势下省级卫视的生存和发展，加强对中国省级卫视覆盖情况的关注与研究，对促进中国省级卫视的健康发展和我国广电事业的繁荣具有重要的现实意义。

　　电视信号覆盖与频道传播价值

　　覆盖，简单而言是信号的到达，从经营角度来说是传播价值的提升，从品牌战略来说是扩大频道的影响力。覆盖是一种资源占有，是一种频道优势积累，也是一种广告利益再分配的竞争。

　　电视信号覆盖最直接的意义是产生并创造电视观众，将电视节目通过各种传输方式送达给电视用户，显然，覆盖是产生收视率的第一要素。从电视诞生那天起，就意味着电视信息覆盖是相当重要的，中国省级卫视的出现，使我国的电视行业的发展更加丰富多彩，覆盖作为广电行业产业链关键一环，才引起人们重视，才得到了快速发展。今天电视媒体人致力于电视节目收视率的提高，但这一切都是以做好频道信号覆盖为前提和基础才能获得效果的。

　　电视传媒是眼球经济，频道的传播价值表现为可实现的广告价值。覆盖不仅能产生收视率，同时还可以独自产生传播影响力和创造广告价值。一个频道在一个地区已落地但没有人收看和一个频道在一个地区根本没有落地其影响力是不可同日而语的;一个节目(尤其是广告)被1亿人看10次的价值远远低于被2亿人看5次的价值。随着电视频道的增多，收视份额的不断稀释，更多广告商愿意把信号覆盖情况作为广告投放第一要素。哈药的广告投放、脑白金的广告投放都充分地验证了覆盖独立创造传播价值的行业理念。

　　从广告经营的角度来看，频道覆盖人口越多，广告的千人成本就越低，同等金额的广告投放就会获得更多的价值回报。频道覆盖扩容是频道传播平台的增值，是对广告商的超值回报。

　　在我国，电视媒体是党和政府的喉舌，电视节目是广大人民群众最重要的获取信息和娱乐的方式。覆盖不仅具有经营创收的经济属性，更具有服务党和政府中心工作的政治属性及服务人民群众文化消费的社会属性。中国省级卫视电视信号覆盖的政治属性和社会属性在我国的政治生活和社会生活中正扮演着越来越重要的角色。西藏卫视和新疆卫视的全国政策性落地、北京卫视的奥运覆盖推广、东方卫视的世博覆盖推广、安徽卫视的港澳台落地及高端移动人群的覆盖等，都体现了省级卫视覆盖的政治属性和社会属性。

　　我国卫星电视频道信号覆盖整体情况

　　广义上来讲，完整的卫星电视信号覆盖包括电视信号上行过程即电视节目从制作到播出、到地球站、到太空卫星的信号上传过程，及电视信号下行过程即卫星电视信号由太空卫星再到地面接收站、最后到电视用户的信号下行传输过程。而目前电视覆盖工作中最重要的环节是信号从太空卫星到地面接收站(地方广电网络公司)再到电视用户的过程，也就是“入网”、“入户”的过程。

　　从全国范围来看，我国电视覆盖增长迅速(见图1)，其中卫星电视信号覆盖更是取得了令世人瞩目的成绩。

　　　2010年6月，由NGB总体专家委员会编制的《中国下一代广播电视网(NGB)自主创新战略研究报告》数据显示，我国有线广播电视网已有333万公里光缆线路、1000万公里同轴电缆线路，能提供视音频等多种业务，服务1.75亿户用户，是全球用户规模最大的有线广播电视网络，有线数字电视用户已超过6500万，双向网络覆盖用户超过3000万，共有13个省(区、市)的有线广播电视网络基本完成网络整合工作，有线广播电视网络的技术水平和服务竞争实力大大提升，地位显著增强。

　　我国无线广播电视网络的覆盖率已达91%，2008年在包括奥运城市的8个城市开通了地面数字电视，播出标清和高清电视节目，目前正在全国100个大中城市组织实施地面数字电视工程。

　　2008年，我国发射了直播卫星，主要用于“村村通”工程建设，使边远“盲区”群众能够收听收看到40多套高质量的广播电视节目，目前有超过1000万的直播卫星“村村通”用户。

　　北京奥运会期间，我国成功地在包括6个奥运城市在内的37个城市开播了移动多媒体广播电视(CMMB)服务，采用自主创新的技术，初步建立了CMMB网络。目前，全国已有超过310个城市开通了CMMB信号，CMMB业务正在全国稳步展开。

　　省级卫视覆盖——重压之下的辉煌

　　无论是无线电视的电波、微波时代，有线电视的电缆、光缆时代，还是利用卫星终端传输的时代，受到传输技术、接收设备、地理位置、电视台的节目内容及受众的主观收视喜好等多种因素的交互影响与制约，电视媒体的节目信号不可能普及到所有的目标受众，必然会存在传输与传播过程中的盲点。覆盖、收视份额、广告创收三者紧密关联，因此各家卫视覆盖通道竞争和不遗余力地寻求创新突破也就毫不奇怪了。

　　重压

　　省级卫视推进覆盖工作的方法主要有三种：一是靠行政手段，省级卫视在省内的覆盖就是借助于此;二是靠频道的自身影响力，20世纪90年代初期，由于卫视频道资源稀缺，当时所有上星频道都能有一个较满意的覆盖;三是营销推广，有线网络商业化之后，营销推广成为目前覆盖模式中最主要的形式，而营销推广的主要形式又经历了从招标营销到议价营销的变化。

　　2003年12月电视界出现了第一次落地招标，随后很多城市纷纷效仿，很短的时间内落地费水涨船高，省会城市和计划单列市，除少数西部城市以外，每年收取每家卫视的覆盖费大都在200～400万元，并且呈现逐年递增趋势。而卫视频道要实现在全国范围内普遍覆盖的传播效果，除了要对中心城市、地级市、县级市以及乡镇等的基础覆盖外，还需要积极打造车站、军队、学校、企业、宾馆等各种覆盖渠道的特色覆盖，从而形成一个立体、系统的全方位的覆盖网络。而这些几乎都需要缴纳不菲的费用之后才能达成合作意向，频道落地之后还要有后续的跟踪、维护等，还需要人财物的全力支持。

　　据了解，2009年全国各省级卫视中，覆盖经费达到上亿元的有8家，江苏、浙江等东部沿海省级卫视覆盖投入更是达到1.2亿元。2010年全国各省级卫视均大幅度加大了覆盖力度，计划投入覆盖经费1亿元以上的有9家;另有8家投入9000万元，这8家中的重庆、天津尚有网络公司提供频道与兄弟台实施“对等落地”，实际投入经费也是上亿元。贵州卫视、江西卫视等一些中西部省级卫视每年覆盖投入也高达8000～9000万元，这笔经费已占全频道成本的三分之一强，使频道难承重负(见图2)。

　　一串串触目惊心的数字让人更直观地明白了什么叫“上星容易落地难”。

　　庞大的数字背后有着强大的财力支持和政策支持。据了解，安徽、浙江、湖北、辽宁、黑龙江等省份，近年来均从更大格局考虑本省卫视的基础覆盖工程，十分重视扶持卫视的全国覆盖工作。因为卫视是一个省非常重要的对外宣传窗口，对于充分用好电视媒体正面传播力、树立和扩大本省区在海内外的总体形象作用很大，甚至一些省份每年都从财政经费中获得2000～4000万元不等的拨款，用于本省卫视覆盖。更有西部的一些省级卫视，更是举全省之所能，利用国家对西部经济发展的政策惠顾，寻求国家宣传主管部门出面推进本省卫星频道的覆盖。

　　辉煌

　　1999年，我国省级卫视的累积覆盖人口为59.8亿人，随着省级卫视经营理念的成熟，像安徽卫视等一批后起之秀迅速成长，加速推动了省级卫视覆盖的高速增长，到2004年累计覆盖人口突破了100亿人，2005年达到了111.3亿，年均增长率为10.9%。受益于有线电视数字化整体转换稳步推进以及直播卫星数字电视运营启动的双重利好，2009年省级卫视整体覆盖规模更上一层楼：全国累计覆盖人口达到212.8亿人次，省级卫视全国平均覆盖人口为5.1亿，平均覆盖率达39.8%(见图3)。

　　作为国内上星最早、覆盖最广的电视频道之一，广东卫视凭借改革开放前沿的雄厚实力，以全国视野和辐射台港澳的地缘优势，每年在全国的覆盖人口都持续稳定增长：2006年覆盖人口突破6亿;2008年超过7亿;2009年上升为7.42亿;2010年，为迎接亚运会的召开，广东卫视加大了在覆盖及节目推广上的投入，全国覆盖人口将得到较大的增幅。目前，广东卫视已经覆盖了全国71大中城市，全国四分之三的地级市和县、区以及众多星级宾馆。

　　部分卫视尽管上星时间较晚，但是覆盖率增长遥遥居上。

　　开播于2003年10月23日的东方卫视，借世博东风大力推进覆盖工作，颇见成效。据CMMR的调查数据，截至2010年6月底，东方卫视在中国内地省、市、区(县)有线电视公共网中，入网数达2257张，入网率达97.5%。

　　深圳卫视2004年5月28日上星，当年就启动落地覆盖工作，花费巨资通过双星覆盖(中星6B、鑫诺3号)，创造人口覆盖的“深圳速度”。2005年以来每年平均增长1.58亿覆盖人口(见图4)。目前已全面无缝覆盖全国36个副省级以上城市、287个地级市和全国大部分县级城市，同时覆盖国内1600多家四星级以上酒店。此外，深圳卫视还全面覆盖港澳地区，不断加强在台湾、东南亚及北美地区的落地工作，增强海外影响力。

　　卫视覆盖工作的辉煌不仅体现在重点城市及境外覆盖，还体现在对广大边远乡村的覆盖。由于村村通工程的坚持实施，截至2009年年底，全国共有县级电视发射机2.98万部，占全国电视发射机总数的91.55%，县级及县级以下有线广播电视传输干线网212万公里，占全国有线广播电视传输干线网络总长的64%。2009年全国农村有线广播电视用户达到6863万户，2010年全国农村直播卫星用户将达到1235万户。2010年8月，对山区农村电视用户的接收情况进行了区域性普查，发现农村57%的农户使用卫星接收天线收看电视节目。

　　近年来，全国各卫视频道逐渐认识到农村地区所蕴含的巨大的市场潜力和覆盖价值，普遍加强了在农村地区的覆盖推广工作，从2003年的66.2亿人次增加到2008年的161.9亿人次，5年间增长了1.44倍(见图5)。安徽卫视、湖南卫视、山东卫视、浙江卫视在广大农村地区都有着良好的覆盖。为了进一步提升频道的平台价值，积累频道优势，2010年，安徽卫视加强了对县级城市的拓展，山东卫视和江苏卫视也从财力和工作力度上加大了对农村地区的覆盖。

　　省级卫视覆盖的五种发展模式

　　虽然当前各个省级卫视均以追求覆盖规模的最大化和覆盖范围的广域化为覆盖工作的主要目的，但在实现覆盖目标的发展模式上各有特点，因此根据这些特点可以将省级卫视的覆盖发展模式划分为五大类别：

　　传统全国覆盖型

　　具有上星的先发优势，拥有大量的自然覆盖人口。早期的优势使得这类卫视获得了规模巨大的经济收益，并且培养起较高的观众忠诚度。代表频道有浙江卫视、山东卫视、四川卫视、广东卫视。

　　由区域向全国飞速发展型

　　上星时间较晚，但具有战略性的覆盖规划及强有力的专业覆盖队伍，已发展成为或即将发展成为具有全国性影响力的卫视频道。代表频道有安徽卫视、江苏卫视、深圳卫视、福建东南卫视、北京卫视、河南卫视。

　　以品牌节目促进覆盖型

　　一方面这类卫视着力打造频道品牌和精品节目，并以此带动自然转播和自然接收，获得了大量自然覆盖人口;另一方面，由先进的经营理念和高品质的节目收视带来的巨大的经济收益，反哺频道的覆盖，使得覆盖规模高速增长。代表频道：湖南卫视、东方卫视。

　　典型的区域覆盖导向型

　　具有显著的区域覆盖、区域分布集中的特点，目标定位于本区域的强势媒体，覆盖工作的重心和投入均以本区域为导向，致力于打造区域强台。代表频道：河北卫视、山西卫视、吉林卫视、黑龙江卫视、重庆卫视、陕西卫视、天津卫视。

　　专业覆盖发展型

　　专业的频道定位、专业的节目内容、类型化的目标群体定位，覆盖发展战略与频道专业化的定位紧密结合，不走高投入、高产出的覆盖发展道路，而是另辟蹊径，精工细作，由线带面。代表频道：旅游卫视。

　　五种频道覆盖模式各有千秋，都能结合自身特色，闯出自己的一片天地。尤其是以频道品牌带动覆盖工作的东方卫视更是得益于自己的战略，将大量的资金花在打造精品节目上，争取不花钱、少花钱就能做到广覆盖。

　　新形势下省级卫视覆盖发展策略

　　三网融合的快速推进、IPTV的华丽现身、CMMB的粉墨登场、国家级电视网的蓝图构想、高清电视节目的“山雨欲来”，使省级卫视的覆盖工作从形式到内容发生了翻天覆地的变化。当很多省级卫视对农村广告市场和传输通道心存茫然之时，国家“村村通”工程已让农民看电视不再是问题。针对上述即将发生的变化，2010年省级卫视在覆盖策略上出现了一些新的趋势：

　　覆盖策略由粗放型向精细化发展

　　传统的覆盖策略是“拾缺补漏”型，没有充分地与频道收视、节目风格、广告收入等其他环节有机地联系在一起，不进行科学理智的“投入-产出”性价比研究，造成电视频道对网络资源的争夺过于集中，投入大量落地费也未必能达到预期的覆盖目标。

　　精细化发展则是要颠覆传统覆盖模式的模糊化管理，进入定量化管理，使覆盖工作中的人财物根据“量”来进行合理分配，从而实现资源配置最优化。电视频道可以对用户反馈进行资料收集整理，加强覆盖合同签订后的频点管理，对当地网络信息、竞争频道信息进行及时掌握，以及各地覆盖、收视效益的及时反馈等。重视各级客户，有客户管理、维护等服务，甚至对客户提供增值服务。比如广西卫视的覆盖核心策略就是“覆盖最具购买力的地方”、“覆盖客户最需要的地方”，在全国35个中心城市实现覆盖的基础上，又加强和巩固全国重要的地级市和经济500强县，同时针对在广西卫视播放的广告主要是食品饮料、药品、化妆品、洗涤用品等快速消费品，加强覆盖这些产品的目标市场、潜在市场，从而为广告主的投资取得了高回报率，也进一步提升了自己的媒体价值。

　　加强区域化经营

　　鉴于追求全国覆盖的庞大开支和经营困难，越来越多的省级卫视在力争全国覆盖增长的同时，开始聚焦区域经济，针对本土及周边文化、地缘、消费方式等相近区域打造覆盖优势，深耕区域市场，提升覆盖结构与覆盖质量，从质的方面升级覆盖传播价值及频道广告价值，做区域媒体龙头。如近年来东方卫视主打“长三角”，广东卫视立足“南中国”，天津卫视聚焦“环渤海”，广西卫视锁定“东盟”，贵州卫视定位“西部”等，明确的区域定位不仅达成了优良的覆盖效果，同时构筑起频道独特的核心价值。

　　覆盖下沉

　　国家扩大内需的宏观政策调控推动我国城乡居民消费结构升级，进而带动二三线市场崛起，成为备受企业和广告主瞩目的大蛋糕，由此引发企业销售经营理念转型，由一线城市转向二三线及以下城市进军，产品、渠道、营销皆下沉，山东卫视基于大市场概念提出“做中国二三线市场领跑者”的频道及广告经营定位。数据显示，2009年山东卫视省会和计划单列市覆盖人口达8800余万，一般地级市和地区覆盖人口接近1.94亿，县和县级市覆盖人口超过5亿。由图6可以清晰地看到“县和县级市”所占人口比例超过了前两者的总和。

　　“覆盖+内容”双管齐下

　　覆盖与内容是相互支撑、相互依托的关系。覆盖率的提升使媒体价值迅速提升，但是当覆盖达到了一定的上限后，或在覆盖率差异不大的市场情况下，媒体价值的提升还是要依靠媒体内容的优化(见图7)。因此，各卫视也采取了双管齐下的经营之道，在继续攻城略地的同时也纷纷掀起了改版热潮。2009年伊始，云南卫视打响改版头炮;北京卫视紧随其后;5月起又先后有重庆卫视、深圳卫视、贵州卫视、东方卫视、山西卫视、陕西卫视谋求变脸;岁末，湖北卫视、黑龙江卫视改版。2010年，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视再次改版，推出了一系列原创性新节目。

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为：“归根结底，传播力还是来自于传播内容。现在，媒体的数量如此巨大，不断地提供各式各样的信息，可受众愿意接受的，却只是对自己有用的那部分。也就是说，只有原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容才是对受众有价值的，才能产生好的传播效果。”因此，以精品节目打造强势品牌，再依靠强势品牌促进覆盖，不失为一条摆脱电视台与网络公司拉锯战的捷径。

　　与新媒体联姻

　　入网费的逐年增加使得电视覆盖工作难度加剧，覆盖投入急剧加大而广告主认可度并无相应提高，反被新媒体分流，各电视台的覆盖办工作人员慨叹覆盖执行日趋艰难。

　　媒体多元化时代对覆盖工作提出了新的要求，需要各频道覆盖工作者摆脱与网络公司进行落地费谈判的传统工作模式，积极进入新媒体领域并开拓新的覆盖渠道，在更大范围内提升覆盖率与覆盖价值;尝试探索与网络公司开展业务合作，将新媒体与传统媒体资源整合，必须提高协调覆盖能力。应统筹广播网、电视网、电影发行放映网，有线网、卫星网、无线网、互联网、移动通信网，模拟网、数字网等不同业务、不同方式、不同技术的传输覆盖手段，形成混合覆盖、协调发展的新格局，在确保广播影视公共服务、公益性服务的同时，推动广播影视网络产业的健康发展。

　　很多卫视频道已开始着手在巩固并发展已有的传播通路的同时，不同程度地向新媒体发力，实现与新媒体的对接和合作，利用新媒体的传播通路优势促进本频道多渠道、多方位、多层次地发展，最大程度拓展传播价值。东南卫视与土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出《播客风暴》，开创了传统电视媒体与网络视频新媒体间的一次全新合作模式;陕西电视台与新浪网达成战略合作伙伴联盟;湖南卫视历时一年打造新媒体网络平台——金鹰网，并以“视频门户”的新锐定位正式进军网络视频市场;北京电视台全力实施新媒体战略，分阶段全面进入包括网络电视、手机电视等新领域。

　　建立多层次立体化覆盖通道

　　安徽卫视正在积极构建新传媒环境下的“多层次立体化覆盖通道”，集中精力打造覆盖品牌。他们提出“完善和巩固重点城市覆盖，深化和扩大原有覆盖优势;做深和做透二线城市覆盖，突破和提升三线城市覆盖，积极打造二三线城市覆盖的强势地位;占领和扩展高端人群覆盖，开拓和深入新传播领域覆盖，引领省级卫视覆盖竞争新导向;加强和推进管理体制和运营机制的创新，开展和探索在三网融合背景下的覆盖工作前瞻性研究。”2001年，安徽卫视完成了全国31个省会城市、直辖市的覆盖，2006年完成含计划单列市在内的36个重点城市覆盖，2010年完成306个地级城市全面覆盖，在三星级以上宾馆、机场航站楼等方面也是全力打造频道的新卖点。安徽卫视是全国省级卫视中第一个拿到IPTV牌照的省级卫视，并与搜狐、土豆、优酷等媒体开展合作。建立多层立体化覆盖通道是省级卫视在覆盖全面竞争形势下提出的新探索。

　　2010年，安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视、江苏卫视已成为覆盖推广和探索的领军“人物”，组成了中国省级卫视覆盖传播力第一方阵;东方卫视、广东卫视、东南卫视、贵州卫视、深圳卫视也在加快追赶速度，覆盖传播力快速增长。他们通过自己的不懈努力，推动着中国省级卫视的整体发展。

　　但挑战与机遇总是并肩而行，三网融合新形势下，传统电视覆盖领域在接受新媒体的冲击之时，也面临诸多变革与挑战，覆盖工作者们需要谨慎乐观地前行。

　　中国省级卫视覆盖传播力调研说明

　　本刊自2007年起创设了年度活动“TV地标”。“TV地标”采用广电行业全国分类调研的形式，分别就“全国地面频道综合实力”(2007年)、“全国地面频道影响力”(2008)、“中国电视公益宣传事业”(2009年)进行了深度调研，推出了专刊，并举办了高端论坛。“TV地标”系列活动现已形成较大的影响力，成为广电业一大知名品牌活动。

　　“中国省级卫视覆盖传播力调研”是2010年“TV地标”的第一阶段活动。同时，《中国省级卫视覆盖传播力调研报告》也是本刊承担的国家广电总局2010年部级社科研究课题“战略管理视野中的媒介品牌建构”的重要组成部分。

　　信号上星是省级卫视发展的起点，信号落地是省级卫视发展的基础，没有信号落地就没有收视人群，也谈不上频道的经营创收和影响力。多年来，信号落地即业界所称的卫视“覆盖”，已成为中国省级卫视传播力、影响力和发展潜力的重要参考指标。

　　为深入调研中国省级覆盖传播力状况，本刊以电话、传真、电子邮件的形式向全国(不包括港澳台地区)省级、副省级卫星电视频道发出调研邀请。调研工作得到各电视台及相关机构的大力支持。

　　活动主要调查2010年1～9月份的省级卫视及副省级卫视的覆盖情况。采用“定量评估”与“综合评议”相结合的评审体系，经过主办方初评(权重80%)和专家组复议(权重20%)两个环节，以客观、全面、审慎的观察分析，推选出我国省级卫视覆盖工作的佼佼者，以促进卫视覆盖工作的健康有序发展(评估体系见下表)。

　　表 中国省级卫视覆盖传播力评估体系

　　“TV地标”(2010)首届中国省级卫视覆盖传播力调研评估结果

　　“TV地标”(2010)中国省级卫视覆盖传播力第一名 安徽卫视

　　“TV地标”(2010)中国省级卫视覆盖传播力最具品牌效力频道 湖南卫视

　　“TV地标”(2010)中国省级卫视覆盖传播力最具高端影响频道 东方卫视

　　“TV地标”(2010)中国省级卫视覆盖传播力最具成长性频道 新疆卫视

　　“TV地标”(2010)中国省级卫视覆盖传播力最具成长性频道 深圳卫视