从媒介融合审视视频网站与电视业的纷争

2007年，在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨曾下过这样的论断：随着在线视频产品日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。3年过去，互联网视频发展情况如何？是否对电视业形成“颠覆”之势？面对视频网站的兵临城下，电视业又该如何应对呢？

兵临城下：从几个数字说起

互联网数据中心(DCCI)2010 Netmonitor网络监测数据显示，2009年，中国互联网网络视频受众规模为2.57亿人，比2008年年底统计的1.87亿人净增7000万人，增幅达37.7%，较中国网民规模增幅(26.1%)高近12个百分点，成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。按照中国人口数量13.3亿左右计算，2009年底，已经有两成(19.3%)左右的中国人访问网络视频网站。网络视频行业月均到达率高达67.4%，成为到达仅次于门户、搜索和社区论坛的第四大网络媒介领域。其中，优酷网用户到达率为39.6%，人均页面浏览数为30.8页，人均访问时长为52.9分钟。

艾瑞2010年第一季度中国在线视频市场数据显示，2010年第一季度中国在线视频行业市场规模达到5.9亿，其中B2B(企业付费)收入达到了3.28亿元，首次超过B2C(个人用户付费)，成为行业的核心收入来源。艾瑞咨询的调查还发现，75%以上的用户每天会花50分钟以上的时间观看网络视频，而每天观看1小时以上的用户占到42.5%，每天观看4小时的重度用户也占到4.6%。

以上数据表明，中国视频网站的浏览量已经高速增长到逼近门户网站的水平，视频网站的有效用户已经形成规模并日趋主流，其用户黏性所产生的营销价值比图文网站的“短、平、快”来得更为明显。而且由于视频内容的特殊性，用户滞留时间大大超过图文类门户网站，视频网站的高度黏性，也给自身带来了为数众多的忠诚用户。可见，视频网站目前已经成为互联网的主流媒介。

视频网站对电视业的挑战

视频网站的迅速崛起对传统电视业形成了巨大的挑战，视频网站非法盗用版权内容成为电视收视率和广告收入的直接杀手，而更值得忧虑的是，网络视频的收看模式正在从根本上影响和改变着受众的收视习惯，长远来看，对电视媒体造成了更深层次的威胁。

挑战之一：难以监管的盗版

中国大量视频网站上真正的原创内容不会超过5%，大量的用户上传正成为传播盗版内容的温床，这是激动网总裁张鹤对视频网站内容的基本判断，而搜狐网总裁张朝阳也公开表示，视频分享网站95%的内容都是盗版。

2009年7月，央视下属公司中国国际电视总公司提起162件诉讼，把酷六网、六间房等5家知名视频网站分别告到西城、海淀等法院，索赔1620万元。据中国国际电视总公司有关人员介绍，视频网站违法播放节目已经成了伤害电视节目收视率的最大“杀手”。“电视台每天只能播放两到三集连续剧，而视频网站往往直接把整部剧挂在网上，网民当然会选择网站观看。”《百家讲坛》音像制品在高峰时的年收入达3000万元，如今连300万元都到不了，其他节目、栏目的经济效益也随着收视率的下降直线降低。

近年来，北京市法院受理的知识产权案件中，涉及到网络的案件数量显著增多，尤其是网络著作权案件。2009年，网络著作权案件已占该院全部著作权案件的近50%，达到1800余件。国内视频网站非法盗用版权内容是导致这类案件激增的主要原因。对此，视频网站的回应是，视频分享网站用户每日上传的视频数量高达10万部，巨大的工作量使审查人员很难对某些视频片段确认版权，因此，视频网站很难对海量的视频内容进行全面监管。

挑战之二：受众资源的争夺

中国媒介广告市场的蛋糕是不变的，变量在于哪一个或者哪一类媒体所能分得的份额更大。作为一个新兴的、具有良好前景的媒体形态，网络视频不仅在潜移默化中改变着受众的收视习惯，而且频频出击，主动突破内容限制，向传统电视业发起了争夺受众的阵地之战。

1.潜移默化：改变收视习惯

有业内专家将视频网站的优势总结为“三播”，即“点播、连播和传播”。点播，即想看哪个就看哪个，想什么时候看就什么时候看，不像看电视要受到播放节目和播放时间的制约；连播，即想看多少就看多少，不用受电视台一次播放几集的约束；传播，即朋友间的口碑相传。数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达89.4%的受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享指数式传播所具有的强大的“病毒式”营销价值的体现。

视频网站正在潜移默化地影响着人们的收视习惯。英国广播公司的一项在线调查发现，43%的英国人每周都会在网上或者手机上观看视频内容，他们表示为此而减少了看电视的时间。以央视播出的《人间正道是沧桑》为例，该剧收视率高达2.8%，创下“央视八套”的收视记录。然而，PPS网络电视与央视几乎同步播出了该剧，据其公布的数据，获得超过7%的收视率。

目前，网络电视剧的收视群体以18—35岁的年轻人为主。通过电视收看电视剧的主要观众还是40岁以上的人群，由于已经习惯了电视媒体，他们的主要收视渠道不会在短时间内改变。但是，无论是传统电视，还是网络视频，未来的受众群体正是现在的年轻人。因此，我们可以说，视频网站获得青年人青睐，某种程度上[FS:Page]就是获得了未来。

2.重拳出击：闯入网民客厅

2009年1月，YouTube网站与谷歌联合向网民推出了视频内容直接下载服务，同时开通了专门的网络入口供PS3和WII两款家用游戏机用户访问，以便其在电视上直接欣赏网络视频内容。YouTube的新服务界面专门针对电视机进行了优化，如放大的文字、视频连续播放等。2009年6月，YouTube又专门推出一个电视版的播放器，比普通的网页播放器更为简单，虽然这一播放器还有一些缺陷，但种种举动表明，视频节目正打破来源限制，争抢终端屏幕之势可能就此形成。事实上，美国的一些电视机厂商已经联合一些网站，推出具备上网功能的电视机，国内TCL、海尔、长虹等也都推出了互联网电视，即通过网络传输互联网视频内容到电视机终端。

3.另辟蹊径：突破内容限制

2008年11月26日，酷6网正式推出由宁财神担当编剧的网络短剧《微客帝国》。这是我国第一部传统影视大腕参与制作的网络影视剧。2008年底，以新浪网和优酷网为两大网络互动播放平台的网络互动剧《苏菲日记》中国版第一季在网上首播，不仅剧情引人入胜，而且为电视网剧制作制定了最新的游戏规则。中国版《苏菲日记》根据网友意见拥有A、B两种版本，下集剧情发展随网民互动投票而确定，优酷网播放的是优酷版的剧情，而在其他平台上的网友看到的则是截然不同的另一套剧情。

2009年夏天，一场最受关注的网络真人秀活动——“互联网百万富翁”如火如荼地进行。这个由土豆网与诺基亚模仿《开心辞典》联手打造的网络真人秀节目初赛，吸引了52万名选手参赛，三倍于“快女”的总参赛人数。这是中国视频网站行业第一次在内容制作上向传统电视节目的宣战。“互联网百万富翁”全程通过互联网视频直播，影响力远远超过同类电视真人秀节目。

2010年4月，优酷网推出由其策划出品的两部原创网剧——《非常爱情狂》、《天生运动狂》，在不足一周的时间内，这两部原创网剧均以近千万次的点击率雄踞优酷网最受关注的视频之列。优酷高级运营副总裁魏明表示：“以优酷代表的主流视频网站从2008年底涉足网剧领域，到《嘻哈四重奏》第一季、第二季的制作、发行、开播，网剧正在形成中国一个全新的产业价值链条。”土豆网也在2010年的“全土豆计划”中将网络短剧列为一个重点，将推出更多适合中国网民的、短小精悍的土豆创作剧。

有分析认为，网络视频行业正从原来单纯依靠网友上传视频内容过渡到自己制作视频内容，从单纯的视频平台过渡到身兼制作和发布的内容供应商。而这一着棋，不仅可以使网络视频避免了内容侵权问题的困扰，而且也为自身开拓出了新的广告商机，发展潜力不可小觑。

握手言和：合作才能双赢

土豆网CEO王微曾抛出“工业废水论”，认为盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量。由于品牌广告商对正版内容的重视，不敢在盗版视频上投放贴片广告。因此，虽然YouTube是全球最大、最活跃的视频社区，但仍然让谷歌每年承担着上亿美元的亏损。与之相反，由迪士尼、新闻集团和NBC合资成立的视频网站Hulu虽然是美国的第二大视频网站，却因其正版内容优势在最短时间内实现了盈利，占据了美国所有视频广告收入20%的份额。NBC和Fox的节目为Hulu奠定了发展的基础，该网站目前与广播电视网有多达130项合作，有10多万个网站内嵌了Hulu的播放器。

艾瑞咨询分析认为，Hulu的快速成长，说明用户已经逐渐接受并愿意在网络上观看长片或完整节目的视频服务。以Hulu为代表的提供专业视频的网站的崛起，为视频网站的发展开辟了一条崭新的道路。2010年初，百度奇异网横空出世，全面进军正版高清网络视频领域，专注以正版视频来实现自己的商业价值，正是借助Hulu的商业模式所走的一条视频网站与电视业合作之路。优酷总裁古永锵认为，正版模式为视频网站提供了造血机能，整个视频网站行业因此能够进行产业链的完善，从而解决了该行业长期存在的结构性问题。

YouTube现在也十分注重与电视节目的合作，开发电视节目的二次售卖。2008年10月，YouTube网站开始播放CBS的完整版电视节目，用户可在YouTube上观看完整版的《星际迷航》、《年轻和骚动不安的一族》等CBS电视节目。YouTube网站还与电视公司合作，开设了网络版的电视频道。2009年2月，Discovery传播公司和YouTube正式开播9个YouTube频道，专门展映来自Discovery旗下世界级电视网品牌的精彩视频集锦。 此外，YouTube还和著名体育频道ESPN建立合作关系，ESPN在YouTube推出官方频道，频道的视频服务将主要以广告作为收入来源，广告销售将由ESPN负责。通过强化与品牌电视媒体的合作，YouTube的后发优势将在不久的将来显现出来。

在中国，视频网站和电视业的合作也正成为一种趋势。正版化、媒体化和门户化正在成为视频分享网站行业的热点。2008年6月，优酷网宣布启动“合计划1.0”，开展与电视台和数字分销商和发行商的合作。2008年11月，优酷“合计划2.0”实现携300余家媒体合作伙伴、1500余家电视剧制作单位，签下当时80%市场流动版权，启动网络热播剧模式；2010年4月8日，优酷“合计划3.0”亮相，全面开展国际国内的媒体版权合作。3年来，与优酷网形成媒体版权及内容合作的电视台共计43家，覆盖电视媒体108档热门综艺节目。优酷在版权购买方面的投入超过亿元，其中国内热播电视剧购买率不低于80%，仅2010年的热播剧集整体就达到1万余集。

2009年11月，央视网同时推出“爱西柚”[FS:Page]和“爱布谷”两个视频网站。“爱布谷”主要提供在线直播点播服务，全高清视频，为用户提供7×24小时回看视频服务。“爱西柚”则定位于用户分享和搜索服务，用户可以创作、发布、搜索和欣赏互联网视频内容。目前的国内视频网站主要分为分享类和直播点播类网站，央视网同时推出两个涵盖此两类内容的独立网站，显示出了其在视频领域的野心，并给当下纷纷扰扰的视频网站竞争格局带来更多变数。

新华社近年来也开始快步追上新媒体发展的节奏。从2009年开始，新华社把触角直接伸向传统电视节目。作为新兴的视频内容提供者，新华社电视不仅向电视屏幕，也向电脑、手机屏幕提供节目。2009年3月1日开播的新华社网络视频专线，共有18个电视栏目，每天24小时滚动播发，并提供直接点播。2009年6月，效仿美国有线电视网与社交网站FACEBOOK的合作模式，新华社在时下国内最热门的社交网站开心网上开通中文电视新闻服务，仅仅3个月，新华社电视在开心网上的“粉丝”已达30万。

2009年11月9日，凤凰网获得晨兴创投、英特尔投资和贝塔斯曼的首轮融资，宣布加大视频方面的投入，在网络视频上布下重兵，成为视频网站巨头们的新威胁。

传统媒体向网络视频行业的进军，必将对当前主要由民营网站主导的网络视频行业竞争格局产生巨大冲击。一方是视频网站的原住民，通过嫁接电视媒体的正版内容扩大自己的地盘，另一方则是虎视眈眈的入侵者，凭借自己的传统优势而开疆辟土，中国的视频领域正硝烟四起，群雄逐鹿。但是，在未来的视频媒体竞争中，无论传统媒体与视频网站哪方将占据上风，有一点可以肯定，那就是合作是共赢的底线与原则，未来主流的传播形态必将是多媒体融合的传播形态。这，也是媒体融合时代一条不变的法则。