LED之争：电视领域新战争

这场战争才刚刚开始，另一场新的战争又来了。

　　青岛海信电器股份有限公司总经理刘洪新，现在最关心的是LED电视(LED背光源液晶电视)。“我们目前的市场占有率约30%，这个数据意义重大。”他说。

　　三星研究院的报告显示，2010年全球LED电视出货量将达2500万台，渗透率将提升到16%，较去年的400万台成长了5倍；预期到2013年全球出货量将挑战1.7亿台，渗透率将达79%。中国市场同样也在跑步进入LED电视时代，今年全年预计销量已经从年初的300万台上调到现在的近1000万台，LED电视的普及率将达到30%以上。

　　LED电视最终会代替LCD(传统的CCFL背光源液晶电视)，成为电视市场的新主角，就像过去平板电视取代显像管电视一样。这场大变局意味着，全球每年1亿多台、中国每年4000万台的电视总销量，都将变成LED电视。如果海信能一直保持30%的LED电视占有率，那么海信电视将冲进全球电视排行榜的前列，目前全球电视销量排名第一的三星的市场占有率为24.4%(1～6月份数据)。刘洪新所说的 “意义”可见一斑。

　　每一次显示技术的更替都会带来全球和中国电视品牌格局的变化，上一次是三星取代了索尼，海信、创维则取代了长虹、康佳，这一次历史将怎样演绎？谁也不想成为被取代者，电视领域新的战争开始了。

　　战争发动者的预谋

　　与平板电视取代显像管电视不太一样的是，LED战争的发动者是平板电视市场的“领头羊”三星，而不是跟进者。

　　2009年初三星在全球范围内上市大尺寸LED电视时，所有人都惊诧于三星的动作这么快，就当所有人都觉得三星不过是在推高端形象产品时，2009年全年三星 LED电视已经卖出了260万台，三星内部称之为“空前的成功”。2009年底，三星给出了新年度的LED电视销售目标——2010年1000万台。业界才“幡然醒悟”，LED时代真的快要来了。

　　首先，在LED电视上拥有技术储备但一直在等待机会的LG、索尼等巨头开始全力投入资源反扑；接着，中国彩电企业也开始抛出“转型计划”，但它们已经很难摆脱被动的局面。

　　事实上，三星打的是有准备之战。早在1995年，三星就迈出了LED事业的第一步，那时三星希望通过将LED用于便携产品和彩电等，找到新的市场空间。此后，三星一直在做技术储备和产业链的梳理工作。直到市场成熟，2009年4月，三星电子和三星电机携手创立了三星 LED公司，三星LED电视全球大面积上市。

　　如果说2009年三星在LED上只是小试牛刀，那么2010年就是真正地发动了战争。酝酿已久的各项市场策略，开始逐一露出峥嵘。分析机构评价三星在电视上的布局是，“三星的电视机产品涵盖了所有市场区隔，能够有效地以较市场平均价格更具竞争力的价格和对手竞争。”

　　没错，价格策略成为三星打开LED市场的最有力武器。在中国市场，2010年1月三星LED电视的均价是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超过30%。同时，三星电子第二季度财报显示：销售额同比增加16.6%，达37.89万亿韩元(约合人民币2167.69亿元)；营业利润同比增加 87.5%，达5.01万亿韩元(约合人民币286.62亿元)。正是由于高、中、低的完整产品布局，使得三星可以稳妥地利用价格策略又不会损失利润。松下电视的负责人曾感慨：“三星的降价速度已让松下举步维艰。”

　　那么，三星发动这场战争的战略考虑是什么？在原先的CCFL液晶电视领域，三星已经很难甩开与竞争对手之间的距离，利润空间相应变小。三星在液晶领域打造垂直产业链的模式，已经成为全球电视厂家的标准模式。就在2009年初三星全面上市LED电视之际，京东方刚刚宣布要建立8代液晶面板生产线。而一直以来中国因为没有高世代面板生产线(6代以上)，在大尺寸液晶电视的生产上必须依赖进口面板。2009年底，中国在建的高世代面板生产线已经达到六七条。

　　中国在液晶电视上建成完整产业链意味着，液晶电视将马上进入微利时代。这对三星来说是无法接受的。三星开始切入新的技术领域。从技术概念上来看，LED电视只是在原来的液晶显示技术上将CCFL背光源换成LED背光源，从而达到画质和节能上的改善。但从产业链上来看，LED电视从液晶面板到液晶模组都要发生改变。这需要必要的技术积累，三星打的就是这样的时间差：中国高世代液晶面板生产线到2011年底才能投产，而开发LED液晶面板也需要时间。

　　三星发动LED战争的目的可以说已经达到。据DisplaySearch统计，今年第二季度三星在全球平板电视市场占有率又增加了2个百分点，达到了 24.4% ，创下该公司的新纪录。在LED和40寸以上电视的市场占有率维持了第一名的领导地位。如果2010年LED电视全球销量达到2500万台，那么三星的 1000万台将占到40%。

　　近日，三星称要下调今年LED电视的销量，从1000万台下降到900万台。但这并不是说三星在LED电视上的用心有所改变，业内更多的猜测是，“三星下调LED电视出货目标，很可能是一种策略。”年初三星电子很可能故意抛高销售目标，使整个LED产业链的产能开动起来，现在下调销售目标，自然LED芯片、封装甚至导光板价格都会下调，LED电视的成本自然也会降低。这就有可能将LED电视的普及期，再往前拉近一些。

　　有人认为LED电视不过是过渡的显示技术，真正替代液晶显示技术的是OLED(有机显示，可折叠弯曲、透明显示)。不过，三星在 OLED技术上的布局似乎也走在了前沿，根据UBIndustryResearch调查，三星的OLED销售额在2009年已占到全球市场份额的73%。目前，三星旗下的行动显示公司(SMD)拥有全球最大的OLED面板生产线。该公司表示将于2011年5月量产5.5代主动式有机发光二极管 (AMOLED)，2012年开始量产30英寸以上大尺寸AMOLED面板。当LED电视无利可图时，三星可转投OLED。

　　因此，就算LED电视仅是过渡技术，但在这场过渡中，主导权仍然牢牢控制在三星手中。

　　中国企业应战

　　TCL 集团董事长李东生，面对TCL多媒体上市公司(含彩电业务)今年上半年净亏损2.93亿元的现状说了这样一句话：“去年年底在做产品规划时我们只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线，结果后来LED背光模组价格下降幅度超出了我们的预料。”李东生直言TCL在互联网电视和LED背光电视的战略抉择上判断错误。

　　不过，像TCL这样今年上半年彩电利润不佳的彩电企业并不在少数。四川长虹上半年实现营业收入186.12亿元，同比增长 40.1[FS:Page]8%，而净利润只有4063万元；康佳集团上半年收入79.4亿元，同比增长53.52%，净利润却只有5089万元，同比下滑36.63%；创维数码虽然还没有公布半年报，但从其上一财年的报告看出(到3月30日)，上一财年的下半年创维毛利率已由22.7%降到20.4%。

　　从创维2009年底发布的2010年彩电战略来看，创维已经做好“转型LED”的准备。事实上，长虹、康佳等国内彩电厂家从2009年3月起，便已经推出 LED新品。从时间上来看，中国彩电厂家LED电视的新品推出并不比三星、LG、索尼落后。此后中国彩电厂家就一直在做LED产品布局。业内曾预计，今年五一节应该是中国彩电厂家发力LED的最好时点。这就说明，中国彩电厂家并不是全部没看到LED电视的前景，只不过一切并没有按计划进行。

　　创维数码董事局主席张学斌的解释是，2009财年毛利率走势变化主要由于价格压力，上半年毛利率高是由于旗下网络电视卖得好，但下半年竞争对手也推出同类产品，价格拼得比较凶，加上LED产品还未形成产品阵容，毛利率自然受压。LED电视导入速度有所延迟，对彩电产品的盈利能力产生一定程度的影响，成为很多彩电厂家在财报中解释利润下降的主要理由。

为什么LED电视导入速度延迟了？除了像TCL那样在战略上判断错误之外，更大的原因在于中国彩电厂家受累于产业链的不完整。中国彩电厂家获得LED面板的速度显然要迟于三星、LG等日韩企业，一步迟就步步迟，这是产业链不完整的第一个后果。第二个后果是，面板的突然跌价让中国彩电厂家措手不及。1至4月份液晶面板价格暴涨，但到了5月份，面板价格却突然大幅缩水，跌幅高达8%至10%， 8月份的液晶面板价格更是环比下跌4%、同比下跌15%，创下今年以来最大跌幅。而之前中国彩电厂家普遍乐观地预判了2010年形势，均采取了提前采购甚至囤积面板。

　　在这种情况下，中国彩电厂家都在忙着消化LCD库存，哪儿还有心思布局LED电视。相反，那些拥有完整产业链的日韩彩电厂家则可以轻装上阵。中怡康的一组价格监测数据似乎说明了中国彩电厂家的被动地位：去年7月份在中国电视市场上，国产彩电的均价是3600元，外资是7000 元；今年7月份国产彩电的均价仍然是3600元，外资却变成了5800元，而且在32英寸等个别尺寸彩电的均价上，国产和外资几乎是一样的。

　　本来应该是中国彩电厂家杀手锏的价格战，却被外资拿走了。产业链不完整的中国彩电厂家，根本无暇用价格利器扩大销售规模，因此，在由三星等日韩企业发动的这场LED战争，中国彩电厂家第一阶段即告负。

　　不过，并不是所有中国彩电厂家都输了第一阶段战争，海信电器的半年报业绩十分漂亮：营业收入94.89亿元，同比增长27.95%；实现净利润 2.47 亿元，同比增长47.8%。利润增长的原因在于LED销售力度的加大，在1～8月的中国LED电视市场，海信名列第一。而先前曾在液晶电视市场处于第三位置的TCL，在LED电视市场已经退到第九，三星则位居第三。

　　与其他中国彩电厂家有所不同的是，海信在LED战略推进上是坚决的。2008 年7月海信便推出了42英寸超薄LED液晶电视；2008年8月，海信建成投产了中国第一条LED背光模组生产线。当2009年下半年其他彩电厂家犹豫的时候，海信通知经销商：“LED将是海信平板电视的核心产品。”这意味着，渠道推广工作正式大面积展开。此时，海信已经形成完整的LED产品线(从19英寸到55英寸)。刘洪新称，今年底海信LED电视的销售量将占海信电视整体销售量的50%，在全国LED电视的比例将保持30%左右。

　　海信在LED上的布局与策略与三星有些相似。从某种意义上讲，海信已经不是LED战争的应战者，它应该被称之为中国电视市场上LED战争的发动者，当然也如三星赢得了全球LED市场先机一样，海信至少抢占了中国LED市场的制高点。

　　不过，这只是第一阶段的战争。中国彩电厂家还有大把机会反攻。而且据中国视像行业协会副会长郝亚斌介绍，从产业链上来看，虽然还要受制于面板厂家，但是整机技术上并没有太多的障碍，LED电视的画质效果反而更多地控制在彩电厂家手中，比如普通的液晶面板(非LED面板)加上LED背光源也可以做成LED电视。目前，国际电工委员会(IEC)已确定由海信牵头制定LED液晶背光分规范国际标准。从技术上看，相比于CCFL液晶电视，中国彩电厂家在LED电视上占有更大的主动地位。

　　消化掉库存之后的中国彩电厂家，已经开始明显加大了LED的销售力度，并且取得了效果。比如TCL，今年初在中国 LED市场的占有率几乎为零，8月份的占有率已经达到7.1%。李东生在接受采访时表示，TCL多媒体预计到年底销售80万～100万台LED液晶电视， “到年底的时候LED产品占公司总销量的30%左右，明年初步规划大概有60个产品将采用LED背光源”。30%，也是很多中国彩电厂家的一个产品结构比例。

　　业内普遍认为，今年国庆节将是LED战场的一个新结点。已有中国彩电厂家将42英寸LED电视的价格拉低到5000元之内。中怡康彩电分析师彭显东说：“2009年5月42英寸LED电视与LCD电视的价差是3.5倍，7月份已经变成了1.6倍，预计国庆期间将变为1.5倍，这也是 LED普及大潮的开始。”

　　LED战争才刚刚开始。所幸的是，这个时候擅长利用价格战的中国彩电企业似乎又回来了。但真正让人担心的是，显示技术不断升级换代，中国企业却始终摆不脱被动跟随的局面。在这一轮新的角逐中，LED战争会不会才刚刚开始，却马上结束了。

　　LED之外的机会

　　接下来，整个彩电业都将面临更为复杂的挑战，彩电业的边界将被打破，站在彩电企业面前的竞争对手，不再只是曾经的行业内的冤家对头，是来自“外太空的外星人”。

　　“以往，我们还在行业内考虑产品与产品的竞争、产业链与产业链的竞争，今天，我们发现集聚了大量资源的‘平台型’企业已经试图从我们的隔壁穿墙而入......我不知道，我面对的下一个竞争对手是谁？!”展望前景，刘洪新有点忧心忡忡。

　　他所说的“隔壁穿墙而入”事件指的是：美国硅谷宣布要重新发明电视，Google TV虽然上市需待时日，但已正式发布，苹果、英特尔等IT企业也在酝酿最新的智能电视......这些“穿墙者”没有垂直的产业链，但是有集聚了大量资源的“平台”，还有尚佳的盈利能力。最近，苹果公司股价竟一度超过了中石油，成为仅次于美孚集团的全球第二大公司。拥有资源平台和资本的这类公司，完全不受显示技术产业链的控制，它们通过让索尼或者三星等传统彩电企业代工的方式制造电视机，而通过开放的资源平台售卖内容获得利润，也就是苹果公司的模式。

　　这类竞争者在给中国彩电厂家带来压力的同时，其实也带来了启发，因为后者也不拥有完整的显示技术产业链。而事实上，互联网电视就是中国彩电厂家在此种模[FS:Page]式上的探索。通过互联网电视，彩电厂家可以通过“在线”和“后台”的方式把每台属于自己品牌的电视都“管”起来，彩电厂家就像一个广电运营商一样负责为消费者推送电视节目。

　　但很不幸的是，今年5月开始，国家广电总局对互联网电视的视频节目实施了管制，只有取得互联网电视牌照的企业才可以向互联网电视推送视频节目。到目前为止，只有CNTV、杭州华数、百视通三家获得该牌照。所有中国彩电厂家均被排斥在外，更令它们无法接受的是，在对待互联网电视节目收费问题上双方也有分歧，彩电厂家自然不愿交钱，但三家牌照商也不可能在现阶段向消费者收钱。这一状况直接导致互联网电视在中国裹足不前。中国彩电厂家对于新模式的觊觎也如美梦一场，破碎了。

　　虽然国家广电总局的这条法令也禁止了谷歌、苹果等企业的进入，但是中国彩电厂家的视野应该是全球。可是，如果在中国都得不到历练，又何谈全球。更重要的是，互联网电视可以帮助中国彩电厂家稍微摆脱显示技术产业链的控制。中国彩电厂家似乎已经看透了这一点。在互联网电视被管制之后，它们开始向开放式软件平台进军。

　　比如海信9月份推出的Hi-smart智能电视，可以自由安装、卸载软件、游戏等应用程序；海信自主研发的HITV-OS操作系统能够支持开放的应用程序开发环境，可以让更多开发者参与进来。这就好比苹果公司的APP store。创维等其他彩电厂家也开始强化电视的其他功能运用，比如创维E70健康运动电视以“酷开健身房”为核心，通过电视内置跑步运动功能，让消费者根据电视健康教练的指导进行韵律慢跑全身运动，就像一台跑步机。

　　中国彩电厂家正在推送除视频之外的节目内容，郝亚斌称，这并不违反国家广电总局的规定。而这种新的商业模式将带领中国彩电厂家进入一个新的战场，是脱离显示技术产业链之外的战场。这样看来，在LED战场上的一时得失并不算什么。不过，在新的竞争领域，中国彩电厂家并不能完全占有优势。他们要面临新的竞争对手，比如苹果和谷歌，这些公司甚至比三星、索尼更具创新力，中国彩电厂家又该如何举步？

　　最尴尬的结局是，在制造能力上不敌三星、索尼甚至富士康等企业；在新模式创新能力上不敌苹果、谷歌甚至不知道的竞争者。那么，有可能，中国彩电已无法参与下一场战争，更谈不上在产品更替中取代谁的问题。所以，现在中国彩电厂家要做的是，既要打好LED战争，又要探索出更新的商业模式以占领先机。这对一向处于跟进状态的中国彩电厂家来说，确实很难。