从“5D拼图”看电视媒体发展

　 2010年5月16日晚，一场大雨降临山东济南，当时齐鲁电视台正在播放电视剧，观众突然发现在电视屏幕的右下方出现了一个视窗，里面正在直播济南的雨景，视窗边的文字简要地向观众告知济南及全省最新的天气变化情况，并提醒下雨地区的观众关窗避雨，出行小心。

　　这个让观众感到新奇而又实用的视窗，就是齐鲁电视台刚推出不到一周的屏幕视觉信息系统的一个应用——天气变化的实时直播。这个系统以视频、实时为突破，通过对观众收视行为和潜在需求的深入研究，把电视屏幕进行科学规划、分区定位，分时分区播发不同信息，实现了在同一屏幕上为观众提供更多的信息服务和视觉享受，为客户开发更多的广告产品，进而实现了电视频道的“扩版增刊”。齐鲁电视台给这个屏幕视觉信息系统起了一个很时尚的名字：“5D拼图”。

　　以道驭器，道器相济

　　“工欲善其事，必先利其器。”与基于技术进步诞生的新媒体一样，新技术的运用对于广电传媒的发展同样功不可没。电视技术的日新月异为电视节目的策划、生产和传播提供了更加自由的创新空间，技术的装备与运用水平决定了电视媒体的整体实力，技术创新更是电视媒介构建核心竞争力的物质基础。

　　当然，创新思维是技术创新的先导和灵魂。“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”(《易经·系辞》)从电视角度看，所谓道，即思维、规律、战略等；所谓器，泛指技术、装备、节目等。以道驭器、道器相济方能扬威传媒战场。

　　“5D拼图”正是“理念创新+技术创新”的产物，是齐鲁电视台在电视技术发展的基础上，参研新媒体的传播优势，对电视传播方式和电视形态的一次大胆独特的创新。“5D拼图”的技术构架是在线图文包装系统，该系统作为字幕机系统的升级换代产品，在国内各电视台应用很少，主要用于节目预告、屏幕包装和体育直播中的字幕信息。而以“领先半步”的创新思维领跑业界的齐鲁电视台，为这一设备赋予了全新的使命和内涵。“5D拼图”将屏幕播出区域进行重新拼接，以文字、图片、动画、视频及飞滚字幕等形式实时发布各种信息，在单一屏幕空间上又拓展出一个崭新的多维互动的“第二信息层”；同时将电视技术、网络技术、通信技术跨界组合，使其成为承载频道全天信息发布和即时互动的“内容+技术+互动”的“智作”平台，在不占用频道独立的时间资源的情况下，提升了电视媒体的内容空间和广告空间。

　　屏幕信息更加丰富，选择性更强

　　我们的时代是一个同时进入工业化、信息化和知识化的时代，电视媒体在知识、信息和技术综合的时代舞台上扮演着重要的角色。受到电视媒体“极限播出”的限制——每天只有24小时，5D拼图工作室所打造的“第二信息层”致力于向空间要效益，它将电视节目线性、单一播出的形式改为立体式、全方位、多元化的信息发布平台，丰富了电视屏幕的内容。从新闻快讯、健康飞播到视频多视窗，带给观众更多的信息。

　　传播学之父施拉姆曾经提出过一个著名的公式：某种媒介或信息被受众选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。该公式表明，某种媒介或信息是否会被受众选择，由两方面决定。“报偿的保证”指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低，其中的“费力的程度”则包括时间、开销、方便程度等方面。人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报偿。因此，电视媒体要想吸引观众，在提高传播内容的数量和质量的同时，一定要降低观众的费力程度，使他们少花时间、少费劲就能获得有用的信息。

　　“5D拼图”在电视屏幕上所开辟的“第二信息层”无疑是提升“报偿的保证”、降低观众“费力程度”，提高或然率的一条捷径。比如，新闻快讯的飞播，把时事资讯第一时间呈献给观众，有效地提升了新闻的时效性和传播价值；天气直播视窗，让观众及时了解天气的实时变幻；节目预告视窗，改变了字幕预告、简单陈旧的形式，用节目精彩画面作为看点预告，增强观众的收看欲望。

　　提升传播速度，提升传播价值

　　时效性是新闻产品的生命，以互联网为代表的新媒体的飞速发展，迫使电视新闻的传播方式必须从延时播报转向即时播报，围绕新闻直播常态化的核心，打造新型的新闻节目生产编播的流程和工艺，以满足受众快捷信息的消费需求。

　　2008年，在直播常态化的基础上，齐鲁电视台在全国率先提出了“break新闻”的概念，推出了跟国际接轨的打断式新闻直播节目《独家！》。针对突发事件，齐鲁电视台随时调整节目编排，进行打断式直播报道，以最快的速度将最新新闻展现给观众，使电视的优势得到了更大的发挥。

　　而“5D拼图”的出现，使得“break新闻”有了更广阔的发展空间。“break新闻”打断正常编排给播出带来了潜在的技术风险和广告违约的风险，而“5D拼图”的多视窗播出方式，使得齐鲁电视台可以成为24小时随时承载新闻事件直播的传播平台。“5D拼图”不仅将电视直播的魅力发挥得淋漓尽致，也为电视新闻节目与观众之间的互动提供了条件，在提升媒体公信力和影响力的同时，催生了新的效益增长点。

　　美化荧屏，完善观众收视体验

　　电视内容竞争力和频道包装都是电视频道品牌建设的重要组成部分。电视是视屏的艺术，体验时代的受众观赏方式追新、欣赏品位不断提升，对电视包装提出了不断创新的内在要求。传播市场的现实表明，随着社会生活的丰富和节奏的提速，大众传播已经进入了“形式选择”与“形式阅读”阶段，张扬内容必先致力张扬形式，已是当代大众传媒人的共识。

　　对于电视而言，以往的图文信息发布工具——字幕机只是简单地完成基于二维平面的图文制作，“5D拼图”完成了频道包装的技术升级，它将三维实时渲染和视频呈现融为一体，使屏幕包装效果完成了从静态到动态、从平面到立体的转化，产生强烈的视觉与听觉效果，为受众的“轻易选择”和“愉快收看”创造了条件，也使得电视内容的传递借由技术升级更加深入人心。

　　带动广告形式创新，提升媒体价值

　　广告收入始终是电视媒体盈利的生命线。全球性金融危机，让不少媒体进入“经营寒冬”，而齐鲁电视台却成为其中的异数，2009年单频道创收4.4亿元。这个数字意味着，它不仅在全国省级300多个地面频道中领先，而且也超过了大多数省级卫视。

　　2009年9月10日，被业内人士称为“61号令”的《广播电视广告播出[FS:Page]管理办法》出台。每小时广告时间不得超过12分钟的新规定使得有效广告时间大幅缩减。媒体资源的有限性，在外人看来，仿佛是一道不可逾越的“天花板”，而齐鲁电视台“5D拼图”在创新传播形式和电视形态的同时，也随之带来广告形式的创新，开拓了新的广告空间，提升了频道的广告价值。如高考期间各地的天气预报、温馨提示、分数线发布；世界杯期间，精彩进球视频视窗、世界杯进球榜和积分榜在广告时段的小视窗播出等，都在非黄金时段锻造了金子般的广告价值。此外，《独家！》视窗的冠名、天气视窗的冠名以及广告寻宝等一系列创意也陆续实现，都将更有效地拉动广告收视率，提升频道广告价值。

　　全方位、多形态的升级版“互动”

　　传统媒体烽火连天，新媒体以迅猛之势攻城略地，观众早已不是“沙发上的土豆”，而是越来越主动地参与到信息传播过程中。致力于打造“中国最具互动性的大众综合频道”的齐鲁电视台，几年前就以“全直播、全互动”的齐鲁模式写入2007年的《广电蓝皮书》。2010年，“5D拼图”借鉴UGC(用户生成内容)，将电视技术、网络技术、通信技术跨界组合，媒体搭建平台，观众贡献内容，进一步增强了传统电视媒体的“交互性”，让电视拥有互联网的传播特征和平等精神。

　　“5D拼图”之前，电视观众多以热线电话和手机短信为主要互动方式，如今“5D拼图”出现，结合手机彩信和3G技术，观众与电视的互动有了更加广阔的空间。例如齐鲁电视台“六一宝宝秀”活动，观众将自家宝宝的照片和资料通过彩信发送至彩信平台，经由“5D拼图”的实时渲染，很快在图片视窗中播出，极大增强了观众的收视黏性和参与热情；齐鲁电视台为首播全球首部3D神话电视剧《吴承恩与西游记》预热而举行“挑战西游记”活动，观众各类挑战造型不但包括图片还有视频短片，在广告时段的小视窗播出，极大满足了观众的参与度和对电视的使用度，刺激了互动热情。