三网融合拨动了移动电视的弦？

在1月13日三网融合新政推出后，传统广电和电信领域的神经一下子触电般激动紧张起来，论剑了近10年的融合政策终于正式破冰走上实质性推行阶段。然而，对于移动电视而言，三网融合能给移动电视带来什么呢？不知道！众移动电视运营商表现得极为冷静，除了一些地方运营商开始关注炙手可热的云计算和物联网在移动电视的应用之外，大部分运营商处于观望态度。

但，接下来的一些事让他们开始积极关注这些趋势变化：

首先是6月30日12个试点城市名单出炉以后，大家开始“尝试”着探出脚关注试点城市融合趋势和推行计划，希望借此机会带动试点城市移动电视的产业和业务发展变革。

其次是BIRTV期间广电总局诸多领导的论断指出三网融合未来的重点是无线市场，移动电视和CMMB等新媒体首当其冲，这提升了移动电视新媒体运营商关注三网融合的兴趣。

再次是8月31日，中央人民广播电台正式获得国家广电总局批准建立“央广广播电视网络台”（CNBN)，这也是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台。凡此种种的“中央级”主动将触角伸向其他领域，打破传统广电桎梏，进行体制创新和技术创新，让移动电视看到了更多的发展可能；面对日益成熟与完善的“第五媒体”移动电视而言，以其在2008、2009年国际金融危机中在广告领域的“万绿丛中一点红”不俗表现，令“中央级”运营机构刮目相看，新媒体的广告价值和魅力开始引起“大象”的关注，并开始抛出橄榄枝：9月13日，中央电视台广告经营管理中心先后与国内领先的航空媒体运营商航美传媒和移动电视运营商华视传媒签署了广告资源战略合作。利用各自平台优势，结合广告主品牌营销需求，进行线上与线下、传统电视与新媒体的全面合作，这也是中央电视台首次将体系外媒体资源纳入其年度广告资源招标范畴。

“媒体新竞合时代到来了！”世通华纳传媒集团首席市场官龙鸣峰如此评价这样的合作，传统广电一方面横向发展到互联网领域，另一方面纵向发展到移动电视和CMMB等广电新媒体领域。

这样的转变，让我们不禁要问：莫非是三网融合开始拨动移动电视的弦？还是移动电视触动了三网融合的另一个音符？

户外视频：广告的另一个战场？

这些年，电视开始朝着移动化、户外化、分众化和个性化方向发展，出现了诸如移动电视、地铁电视、楼宇电视、列车电视、手持电视和手机电视等新的终端表现形式，更是出现了系统集成大屏幕拼接墙、大尺寸液晶显示屏、LED大屏等信息化视听集成技术，而这些都在国内广电两大展会（CCBN、BIRTV）上呈现日增态势。

“户外视频已由当初广告主和4A公司的试验性投放，转而纳入了其广告传播预算体系，并开始争取更大的投放份额。” 龙鸣峰从市场的角度给予解释。“技术的成熟、产业链的完善、市场的庞大是这些广告主和4A公司投入的一大原因，而传统广电广告市场的日趋饱和、广告价格销售的昂贵以及急需寻找新的合作途径和方向是他们关注和投入的另外几大关键因素。”

除了以上几个因素之外，另一关键点在于最近几年的经济演变趋势。从2年前的房地美、房利美事件开始波及全球的金融危机，在此期间中国的宏观调控政策所体现的经济政策优势，到最近的重压之下的人民币汇率连创新高，中国的经济发展成为世界关注的焦点，也造就了移动电视产业的成熟和“英雄”形象，在万丛皆绿的广告收入市场中，能够独辟蹊径，呈现难得的“一点红”上升趋势，令行业为之惊讶。移动电视也从当初的上海出发，迅速从一线城市，蔓延到二线和三线城市，也从地上公交移动电视发展到出租车移动电视、私人车载移动电视到地下的地铁电视，造就了华视传媒、世通华纳、巴士在线的三足鼎立局面。

二、三线城市：未来移动电视发展的重点？

市场的细分化是大势所趋，华视传媒的市场重点在于地上的一线城市公交移动电视和地下的地铁电视，成就了其“地上地下”的全覆盖策略，也体现了华视传媒董事长李利民的“抓大”、“抓主”思维和“快鱼吃慢鱼”的市场作风，这种方法的好处在于能够迅速圈地，形成自己的势力范围，壮大影响力，打造出行业品牌，却也为其发展埋下因“快”而留下的不利因素，这需要在以后的日子里，利用更多的时间去完善、去修补这些不足。另外，目前的主要市场仍然在于公交移动电视，而地铁电视的份额有限，加上地铁电视平台的租赁费高昂，地铁电视运营的压力迫使其对于广告商提出了“更高”的要求，大投入能否有大产出，到目前为止只能说还不尽知。

再加上自今年1月1日，61号令实施以来，传统电视的广告价格上涨、资源得到严格限制。为此，许多广告主和4A公司在时段难求和预算有限的情况下，开始积极寻找其他的传播渠道；另一方面在去年经济危机期间，新媒体大放异彩，展现了全新的媒体价值。

同时，相对于广告主而言，也在考量一线城市和二三线城市移动电视的投放效果。一线城市的广告体系比较成熟竞争激烈，广告价格与一线城市的传统电视台相比并无优势，也明显高于二三线城市，这也给运营商带来一定的压力。尤其是在经济复苏开始缓慢，出现疲软态势的经济环境下，二三线城市的消费市场反而出现极大增长。这样广告主一方面开始注重节省成本从主流传统媒体转向新兴媒体的投放，另一方面一些广告主也注重[FS:Page]效果，广告预算大量投入二三线城市，努力抢夺二三线城市的市场。

与华视传媒的高姿态不同的是，世通华纳的表现略显“内敛”，走的也是比较“平民化”的道路，在拥有广州资源代理上海资源的基础上，更专注于全国区域中心城市即二三线城市的垄断覆盖。当前，世通华纳广告联播网已覆盖了全国35个城市（其中包括23个区域中心城市如青岛、厦门、武汉、昆明、成都、哈尔滨、大连等）、8万多辆公交车、13万多终端显示屏。这种策略有利于客户对二三线城市市场的扩张，而相对低廉而有效的性价比也赢得广告主和4A公司的青睐，为未来移动电视市场的做大做强打下基础。

高处不胜寒，一线城市资源有限，随着业务的发展和市场的充分开发，其市场业务必将走上饱和道路，二、三线城市的移动电视将成为未来移动电视发展的重点，必将成为下一轮市场圈地的对象。同时，一些地方广电开始积极关注移动电视领域，积极向一级二级开通移动电视运营城市取经，因地制宜筹划移动电视的全新运营。但这个潜在市场还有待于政策和技术的成熟，一方面要依赖于广电总局的政策和行业定位，另一方面要依赖于标准的转换和国标技术产品的成熟与完善，一旦这两个问题解决，移动电视市场将出现井喷势头。

合作共赢：移动电视发展的最终出路？

在三网融合大环境下，传统广电开始摒弃过去的与电信的敌对态度和排外思维，和电信加强合作的同时，也开始尝试进行电信增值业务。开放平台，合作共赢，是广电在未来市场的主要政策改革方向，比如作为试点城市之一的运营机构杭州华数一直勇于突破，寻找更多的合作伙伴，包括与电信三大运营商的融洽合作机制，达到共赢的局面。

在三足鼎立的移动电视广告商方面，中央电视台采取的合作思维和步骤显而易见，首先是和巴士在线合作CCTV移动传媒，然后是此次的华视传媒广告合作，在未来不排除和另一大传媒机构世通华纳的合作，毕竟其定位和市场是显著不同，各具特色和发展前景的。

世通华纳首席市场官龙鸣峰认为：“从本质上来说，我觉的这是对我们公交移动电视行业的一种认同，这意味着行业的发展已向主流媒体平台跨出了标志性一步。，这是传统与新媒体，户内与户外媒体一次优势互补的整合，他们的战略合作与我们世通华纳在行业里首次联合AC尼尔森公司发布公交移动电视收视率的意义一样，推动了移动电视向主流媒体发展。”这样的合作对移动电视产业来说是个历史性的突破，而对于世通华纳来说也将意味着更多的发展可能。

看似世通华纳的表现很“淡定”，但其实早在央视与航美和华视的合作之前，世通华纳董事长兼CEO张镇中先生就进行了一系列战略布局，在获取最具性价比的区域中心城市的资源渠道方面下功夫，把握住自已的核心竞争力：专注于公交电视领域，，不花大精力做多元化；优化自身的战略资源布局，牢牢抓住较大规模的消费市场，开展大客户发展战略，打造成熟的大客户营销及服务团队；在渠道上，加强了与重点客户和国际4A公司的沟通与合作。随着中国经济的快速发展和城市化的全面推进，不管是跨国公司还是本土企业，都在开展轰轰烈烈的营销下沉，使品牌与产品从日益饱和的一线大城市向更广阔的二、三线甚至四线城市进军。世通华纳则早就看到了营销下沉的大趋势，在战略布局上将资源指向更具销售力的市场蓝海：所有这些，是当下新媒体个性化、专业化的最为明智表现。

总之，在笔者看来，此次中央电视台与航美传媒以及华视传媒的合作，一改以往中央电视台的“傲然”姿态，以更加平和开放的态度获取更多的合作，以此达到多赢的最终目的，这是传统媒体的必然发展趋势，是顺应三网融合市场潮流的；而对于华视传媒、世通华纳这样的移动电视新媒体而言，无论是三网融合拨动了移动电视的弦，还是移动电视触动了三网融合的另一个音符，都需要加强传统媒体和新媒体彼此更为深入的合作，甚至于新媒体其自身之间的合作，进行资源共享和发挥各自优势。在等待合作机会、创新运营模式的同时，还必须勤练内功，壮大自身实力，方能在移动电视另一个春天到来之际能够随风飘扬、尽展英姿。