网络电视与传统电视的博弈与共生

1999年英国Video Networks公司推出了全球最早的网络电视，之后许多电信运营商加入IPTV业务，带动了网络电视的迅速发展。网络电视的大举进攻对传统电视的发展提出了严峻的考验。什么是网络电视？与传统电视相比它有什么特点和优势呢？网络电视会把传统电视逼入绝境，还是使传统电视“柳暗花明”？

网络电视概况

关于网络电视，国家广电总局是这样规定的：网络电视是以互联网协议（IP） 作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。①

和传统的电视应用相比，网络电视具有如下五个特点：

第一是超强的互动性。可以进行人机互动，对网络电视的互动性，可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、快进、快退、终端账号及计费管理、节目编排等多种功能。另外，基于互联网的其他内容也可以展开，如网络游戏、电子邮件、电子理财等。

第二是服务的个性化。网络电视的价值在于信息传播的高效和广泛，还在于为用户构建简便、安全、快速互动的服务平台，人们通过这个平台可以方便地得到所需要的服务。网络电视以实现人们多元化、个性化的需要为目的，它既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心。

第三是传播技术飞速发展。

第四是传播的分众特性。网络电视的多样化使得网络电视更能满足不同受众的需要，使受众划分更加细化。

第五是对传统媒体的包容性。电视制造商首先嗅到了网络电视带来的新商机，如长虹斥资1.5亿元组建“乐教网”，海信与新浪网联手，让用户可直接在电视上浏览网页信息，海尔也与搜狐网合作等。此外，传统的电影制作公司以及唱片公司都可能与电视厂商合作，为消费者提供丰富的正版影片以及音频资源，这些不论是对电视厂商还是对内容提供商而言，都是一种全新的运营模式。

网络电视与传统电视的博弈

传统电视行业原来以广告为主的经营模式正越来越受到挑战，必须向多元化的经营模式转变。互联网及各种新型媒体对广电行业用户、市场等资源的争夺日益加剧，面对这些竞争环境，广电行业不得不图谋改变。②

首先，经营方式单一使传统电视效益难有提高。长期以来，我国电视业作为事业单位和有影响力的大众媒体，主要承担着比较单一的舆论宣传功能和教育功能。广电和电信两个行业虽然总资产基本相当，都是2000多亿元，但广电的收入远远低于电信。“2007年全国广电系统总收入1314亿，且发展不平衡，中西部与东部地区差距很大，中西部收入之和比不上东部的收入，而中西部地区幅员辽阔，广播电视覆盖任务很重。”③

其次，电视受到冲击，优势正在丧失。据全球知名咨询机构德勤（Deloitte）在一份题为《21世纪的电视网：在细化市场中的主群体》的调查报告显示：“全球广播电视业正经历一场根本性的、无法逆转的变革，传统电视网面临生存危机，必须在革新与淘汰之间做出抉择。”与互联网可集各种传统媒体以及工作、娱乐、通信于一身不同，电视的功能仍嫌单一，其兼容互联网的能力远远不如互联网兼容它的能力强。

最后，网络电视与传统电视争夺新的用户和市场。随着我国经济社会的发展，用户对精神文化和信息资讯的需求更加多样化、专业化和个性化，选择渠道越来越多，消费水平越来越高。而我国的电视网还大多处于模拟技术状态，服务方式单一、服务水平较低的状况还没有根本改变。

2005年12月26日，福建省泉州市发生网络电视被叫停事件，这次事件既是“权”的问题，也是“利”的问题。广电与电信的合作不是短时间内能够实现的，“技术进步是传媒发展的重要动力，然而当一项新技术刚刚出现的时候，媒体对它的认识还比较模糊，这时候公共政策的指向，会加快新技术在传媒领域的推广速度。”④

传统电视与网络电视长期共生

发展网络电视是传播科技进步的必然趋势，是国家信息化的内在要求，是发挥电视节目优势、网络优势的必然选择，是以较短时间、较低成本跨越数字鸿沟、实现社会信息化的有效途径，也是国家发展信息文化产业的重大战略决策。但是，网络电视进一步发展还存在不少制约瓶颈，主要有：第一，内容匮乏；第二，整合不够；第三，缺乏标准；第四，技术障碍。所以网络电视的发展也并不是一帆风顺的。

电视的功能将会越来越全面，其信息和娱乐的功能也会越来越突出。随着电视功能的彰显，电视业的属性也将发生变化，从单一的事业属性向事业与产业相结合的双重属性转变，社会效益与经济效益成为电视机构需要共同兼顾的内容。同时，电视的制播和营销观念也会随之发生变化。在面临内外竞争的情况下，电视业正从两个方面进行突围：一方面是通过内外部资源的整合进行机制和内容的创新，另一个方面是利用目前技术的进步进行渠道和运营方面的创新。发展网络电视不仅使广播电视媒体所固有的节目资源优势找到了[FS:Page]新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，形成自己独有的核心竞争力。网络电视的出现和发展，不仅不会削弱广播电视的传统优势，还将进一步加强和发挥这种优势，进一步提升广播电视的核心竞争力。

人类社会的传播发展史告诉我们，传播形式是向着越来越丰富的趋势发展的，而且每一种新媒体的出现，都不同程度地丰富着人类社会的传播形态。“每一种新媒体的出现都意味着一种新的传播方式的增加，并不意味着另一种或几种传播方式的消亡。”⑤报纸在广播、电视、网络媒体的冲击下并没有消失，反而凭借自己的优势在现在这个竞争激烈的传播环境下占有了不可替代的一席之地，这也为传统电视的发展提供了借鉴。相信传统电视业会老枝发新芽。