江南春：分众5年后真正做到小众化

中新浙江网11月14日电 两三年前，楼宇电视的领头羊分众传媒，因为其新媒体的头衔和不俗的业绩，引来眼球无数。而今，面对新的竞争环境，分众还能像过去一样笑傲江湖吗？日前，证券时报记者采访了分众传媒(Nasdaq：FMCN)董事长江南春以及一些业内专家。

电梯间的眼球经济

楼宇视频广告是否真如想象中那么有效？在抓住眼球的同时能否为广告主创造切实的经济效益？

今年4月14日至20日，由上海海略管理信息咨询有限公司发起的关于楼宇视频广告效果的调研在上海和北京两地悄然展开，通过随机拦截访问商业写字楼内工作的白领人，共接触受访者1000余人，最终得到有效问卷716份，调研结果显示：楼宇视频广告效果与其宣称所能达到的效果相去甚远，它抓住了消费者的眼球，但很难为广告主带来切实的效益。

楼宇视频最大的卖点在于其宣称能有效锁定楼宇中的所谓“三高”人群，他们是最为活跃的消费阶层，如此才能让广告主的媒体投资更精准，避免广告预算浪费在大量无效的人群中。但本次调研发现，出入写字楼的所谓白领，他们并没有想象中那么“风光”，将近六成的人收入低于3000元/月，难以归入“三高”人群的范畴，楼宇视频媒体以此作为最大的卖点不得不令人产生疑问，楼宇视频媒体锁定“三高”人群的有效性也大打折扣。

同时，该类广告的记忆度和影响度也并不让人乐观。这次调研显示，白领偶尔或从不看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，这里所指的深刻印象是指能够说出广告品牌，因为只有记住了品牌，才能证明消费者开始建立起最基本的品牌认知，广告已经开始产生效果。更进一步来看，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%，如此看来，楼宇视频广告的效果实在让人难以乐观。

本次调研还显示，以对购买行为的影响力为准对不同媒体进行评分，评分从高到低依次为：电视(3.71)、网络(3.54)、报纸杂志(3.10)、楼宇视频(2.66)。楼宇视频媒体得分远低于电视，亦不及报纸杂志和网络。尽管楼宇视频媒体咄咄逼人，将人们“围追堵截”在狭小的电梯间，但这种媒体仍然不是影响他们的主流媒体，权威和大众的媒体力量更为强大。

楼宇视频广告的天花板

楼宇视频广告在经历了狂飙式的增长期后，是否冬天即将来临？

在楼宇视频媒体上，分众传媒无疑具有标杆性的意义。业内人士认为，对于分众传媒这样的新媒体来说，其发展的天花板主要体现在两个方面：一是技术方面的，也就是广告传播的效果；二是市场容量，也就是未来的发展空间问题。

观察人士贾鹏云曾撰文指出，技术上，分众模式的天花板体现出以下4个弱点：一是广告主无法监控广告播放。由于分众传媒采取单机人工播放的形式，因此，广告主无法实际探知广告具体的播放频率，甚至是否真的播放了都无法知道。二是作为媒体，缺少内容支持。从严格意义上说，分众模式仅仅是一种“广告播放”，这与真正的媒体有着极大的不同。无论是电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，但是分众模式不具备这一功能。三是在电梯间，人的停留时间都比较短，而且相对比较焦虑，很难认真看广告，因此传播效果很难评估。四是无法真正做到“分众”。广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分。但是，分众传媒目前很难做到这一点，其采取人工播放的方式，每一周才更换一次内容，同时各种广告混合，传播效果必然受到影响。

另一方面，楼宇视频广告的技术门槛并不高，任何一个行业，只要具备一定的资金和人才储备，都可以进军这一行业，楼宇视频广告并不存在技术壁垒。同时，现有的楼宇基本上被瓜分得差不多了，但楼宇视频广告的竞争者肯定会越来越多。同一个蛋糕，瓜分的人多了，利润也肯定会摊薄。业内人士认为，楼宇广告的有效性的确值得怀疑，白领最关注的是什么内容？楼宇广告并没有有效的措施来应对，严格说来，分众的楼宇视频广告仍然是“一对多”的传播模式，并没有真正做到“分众”。