美国电视收视率调查三大趋势

　 美国电视收视率调查三大趋势

　 毫无疑问，收视率调查不仅是电视台发展和节目策划的重要依据，也是广告主购买节目时段的重要根据。美国每年电视台的广告总收入达到700亿美元，收视率被认为是各电视台的生命线，直接影响到广告收入和节目生存。因此，美国的收视率调查在电视界和广告界都占有重要地位。近年来网络视频的崛起、数字化潮流的涌现、各种新技术的运用以及同行业的市场竞争，美国的收视率调查在复杂背景下呈现出新的发展态势。

　　内容更细分 数据更精确

　　随着科技的发展，越来越多的电视观众通过新兴的科技渠道，如通过掌上视频播放器、网络下载、TiVo(电视节目定时录制机顶盒)以及交互点播等方式来收看电视，传统的只对家庭内电视进行监测的方式已经不能满足业界需要。而与此同时，传统的收视率统计还只是通过对固定时间段的家庭电视用户抽样调查来完成，因此，收视率调查将需要采用更为科学的数据分类和更为细化的调查方法，进而提供给客户和受众最精确的数据。

　　1.细化电视收视率的分类。

　　以往，尼尔森公司的收视率调查仅仅局限在传统家庭的电视收看行为。如今，由于家庭的收看行为逐渐分化，尼尔森公司将电视节目收视率细化为实时收看用户、TiVo用户和掌上视频播放器收看用户三大类，并分析节目播出后的收视率随时间变化表。

　　2.提供的数据更加精细。

　　以往，尼尔森收视调查公司每星期提供给电视台、广告商等客户的数据是其调查推论出的某个节目每周收视人数。而从2009年开始，尼尔森公司提供的数据则分为三类：(1)实时收看节目人数；(2)节目播出24小时内收看总人数；(3)节目播出一个星期内收看总人数。

　　3.增加DVR样本。

　　美国家庭拥有数字录像设备(DVR)不断上升，许多家庭的观看已经不再是实时收看，而是以点播、录制、回放等方式收看。但是，尼尔森公司的收视调查数据中，都没有考虑和包括这些迅速增长的数字录像设备收视用户。为此，新的收视调查增加了一批使用DVR收看电视的家庭作为数据采集样本。而新的数据采集设备也更为先进，不仅能够识别用户到底收看了录像的哪些节目，而且还能识别收看时在哪些时间段选择了“快进”方式。

　　使用新仪器 应对新媒体

　　随着视频节目载体越来越多样化，而观看方式也呈现更大的多样性。网络视频、手机视频、移动终端的观众越来越多，更多电视内容被不同的公司推向网络、手机和其他移动设备，这种情况下，视频的收视率统计显得更加重要。对此，尼尔森公司不断采用新兴科技，寻找新的对策，应对数字化潮流。

　　1.推出A2/M2计划。

　　A2/M2计划就是尼尔森携手其姊妹公司Netratings共同推出的“无论何时何地的媒体测评”(Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2)计划。该计划把收视率调查扩展到互联网、手机及其他设备，甚至也将餐馆、酒馆和俱乐部的收视情况考虑在内，并扩大对更小电视市场电子测量的使用。其中包括监测网上流媒体视频、测量移动媒体设备上的视频观看情况、测量观众在观看电视中的“参与”程度、引入电子测评等。

　　2.启动了视频测评服务(Video Census)。

　　2008年尼尔森启动了视频测评服务，这是一个综合性的在线视频测量标准，可以从收看人数、多媒体流量、平均播放时间、用户地理分布以及页面情况等多个方面进行评测，给出分类指数。采用这个面面俱到的工具，分析家们可以对网络媒体进行综合的评价，并将结果用作以后业务的参考。网络视频发行人、相关技术人员等可以在他们的网站上加一些简单的代码便可以使用视频测评服务。2009年年底，尼尔森开始在7500个电视样本家庭中安装网络测量装置，从而对用户在网上所观看的影视节目进行统计监测。尼尔森公司将根据这些数据整理出覆盖上网电脑、电视机的收视率统计。

　　3.改进衡量收视的方法。

　　在线影片使用量的暴增以及随身电视(移动电视、手持电视、手机电视等)的发明，使得改进衡量收视方法迫在眉睫。尼尔森公司通过convergence控制器来衡量电视和网络使用之间的交互作用，不过目前这并不算在计算收视率的全国样本之内，预计要在2011年此方案才会全面实施。但是尼尔森表示：“我们将持续通过所有屏幕衡量收视率，因为很明显地这才是我们客户群首要重点。”

　　4.提供涵盖电视、电脑、手机三屏的完整收视数据。

　　除了上文所提及的尼尔森公司对网络视频的收视率调查外，在电视方面，尼尔森公司在更多的地区性电视市场使用新型的记录仪进行监测，而且使用从机顶盒获得的数据，以及从旅馆、酒吧等非家庭地点获得的收视数据来对基本数据进行补充；对于手机视频，尼尔森公司采用置入手机的记录设备进行监测，并且自主研发了软件，以便从手机用户的账单上获取有效数据。正是通过对电视、网络、手机的全方位调查，尼尔森公司呈现出完整的收视率数据链，从而为客户和受众展现了完整的收视图景。

　　“一家独大”受到挑战

　　一直以来，美国收视率调查市场存在许多收视率调查机构或排行榜，如《今日美国》《电视周刊》《娱乐周刊》和“从数字看电视”网站等，它们都会发布上一周的全国性电视节目收视率。不少地方性市场调查公司也会发布当地的电视节目收视率。但是，这些收视率调查机构并未产生较大影响，就目前市场占有率来看，尼尔森公司处于“一家独大”的主导地位。不过，尼尔森的这一市场地位也逐渐受到其他公司的挑战。这便是在美国市场上真正具有竞争力的另一家收视率调查机构—阿比壮公司(Arbitron Company)。阿比壮公司从事三项调查，分别为电台收听率调查；地区性电视以及零售、产品调查；有线电视、网络、直播卫星等新媒介的使用者调查，并提供相关咨询。为了与尼尔森公司的个人收视记录器(people-meter)相抗衡，阿比壮公司研发了一种可携式个人收视记录器(portable people-meter，简称PPM)。这种仪器只有呼叫器般大小，受试者携带于身上，可以自动接收、记录不同频道的声波，并可以在夜间将记录器置于充电器中充电时，把讯号回传至总公司计算机数据库中。这种新型的测量仪技术将使收视率调查更为精确，如今已在包括美国在内的全球多个国家投入商用。

　　此外，尼尔森公司对收视率常年垄断的统计受到不少电视台和广告商的质疑。美国一些媒体巨头和营销公司为此组建了新的联盟，准备挑战美国最具权威的收视率调查公司—尼尔森。该联盟包括了美国国家广播环球公司(NBCUniversal)、时代华纳(TWX-US；TimeWarner)、新闻集团(NWS-US；NewsCorp)、维亚康姆新闻集团(VIA-US；Viacom)、美国哥伦比亚广播公司(CBS-US)、探索频道(DISCA-US；Discovery)、迪斯尼(DIS-US；WaltDisney)、美国第一大广告公司Procter&Gamble(PG-[FS:Page]US)、美国第三大广告公司AT&T(T-US)，还有联合利华(UNA-HL；Unilever)、WPP集团(WPP-UK，WPPGY-US)旗下的媒体代理商M集团、StarcomMediaVest等电视台和媒体巨头。

　　这些大企业皆名列其中，显示了对尼尔森公司强大的挑战决心。新建联盟正试图从网络受众入手，对计算机上盒数据以及包括电视和数字化来源的跨平台收视观众进行调查，从而实现突破。