洋品牌大军压境 国产液晶电视腹背受敌

如今本土液晶电视厂商的日子不好过。销量增速放缓，盈利能力下降令几大本土液晶电视厂商倍感头疼。本土厂商押宝互联网电视，但成果远不如预期。而在另两大热门领域LED背光液晶电视、3D电视方面，本土厂商面对掌握先进技术和上游优势的国外厂商的全面进攻，也没占到上风。互联网消费调研中心ZDC将在本文分析本土液晶电视厂商当前面临的窘境及其原因：

本土液晶电视在2010年的日子远不如去年好过

2009年，中国政府大张旗鼓的实行了家电下乡、以旧换新等政策，推动了中国家电市场的红火发展。本土厂商在政策的扶持下度过了风调雨顺的一年。2009年在中国液晶电视领域，本土品牌的势头全面压过了国外品牌。

根据中怡康数据显示，2009年彩电行业本土品牌的零售额市场规模份额达到了57.8%，国外品牌份额42.2%。本土品牌的零售量份额更是高达74.6%。而在2008年，本土品牌和国外品牌的市场份额数据还分别为48.8%和51.2%。

2009年的好成绩使得众多本土厂商对于2010年的中国液晶电视市场形势非常乐观，而事实远不如预料的那般美好。2010年上半年的中国液晶电视市场增速不如预期，且增速逐步放缓。过于乐观的估计和不景气的市场现状使得本土厂商面临巨额库存隐忧。

(图)2010年1-8月中国液晶电视市场国内外品牌关注比例对比

进入2010年以来，国外品牌在LED背光液晶电视和3D电视领域频繁发力，并且在索尼等品牌的带领下国外品牌也展开了价格战。来势汹汹的国外品牌阵营正逐步收复去年失去的阵地。根据ZDC监测数据，2010年1-8月本土品牌在中国液晶电视市场的品牌关注比例从60.2%下降至50.8%，且有继续下降的趋势。预计国外品牌在2010年年底之前将压过本土品牌。

(图)2010年上半年海信等品牌电视业务营业利润率及利润增长率
注：TCL数据为多媒体业务，其中彩电业务收入占82.83%

当前本土液晶电视品牌不仅正逐步失去上一年占领的江山，本已经如纸一样薄的利润空间也在逐步缩小。

在四川长虹、深康佳和TCL多媒体发布的2010年半年报中，四川长虹和深康佳的净利润分别为0.4和0.5亿元，TCL多媒体则亏损2.93亿元。在彩电业务方面，海信、康佳、长虹和TCL的营业利润率(毛利率)均在15%左右，较上期均有所下降。

市场增长不如预期、毛利率下滑、利润更趋微薄，本土液晶电视厂商目前的路走的越发艰难。众多本土厂商纷纷将利润率下滑、盈利能力下降归咎于国外品牌引发的价格战，而ZDC认为除去被动跟随价格战之外，在战略制定、产业链发展等方面还有更深层的原因导致本土液晶电视厂商的窘境。

豪赌互联网电视却交了难看的答卷

2009年，互联网电视成为中国液晶电视市场的热点，各大本土品牌纷纷自建、合建内容平台，推出“可以上网”的液晶电视，意图寻找新的利润增长点。2009年年底，TCL宣称停产40英寸以上大尺寸的非互联网液晶电视。随后不久长虹表示将全面停产旗下32英寸以上所有非互联网电视，推广网络功能为标准配置。康佳也在2010年3月宣称停产所有非互联网电视。而这些豪赌互联网电视的本土厂商如今交出的却是一份难看的答卷。

(图)2010年8月中国互联网液晶电视市场国内外品牌产品型号与关注比例对比

相对而言，国外品牌涉足中国互联网电视领域的时间较本土厂商晚，力度也不如本土厂商大。其中的主要原因也就是国外厂商们碍于中国的政策限制，不敢轻易涉足这一发展尚不成熟且政策前景多变的领域。而事实证明，国外厂商们的判断正确。

监管政策频繁出台，不明确的政策走向使互联网电视发展停滞

先是在2009年8月，广电总局下发了《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求需要获得《信息网络传播视听节目许可证》才可以将互联网接入电视机或机顶盒。一纸通知使得各大本土厂商自建或合建的互联网电视内容平台成为“不合规矩”的。终于在2010年3月，广电总局开闸发放了第一批互联网牌照，全部花落“广电系国家队”网站。已经在内容平台方面投入巨资的本土电视厂商们只得寻求同这些网站合作的途径，来挽回已经投入的人力物力，使其不至于完全打了水漂。

随后在4月，互联网电视又爆出“涉黄门”，广电部门随即出台《互联网电视内容服务治理规范》等一系列政策，加强对于互联网电视内容的监管。互联网电视的发展在此时已基本陷入停滞。

事实上，在2010年年初，国家明确推进三网融合，给众多涉足互联网电视的厂商以雄厚的信心，使得各厂商都认为能在三网融合中分一杯羹。尽管目前三网融合的试点方案通过，试点城市已经确立，但进展仍非常缓慢，广电和电信系也都没有什么实质的动作。不难看出，除去早已开放的互联网领域之外，当前三网融合处于广电系和电信系的制衡过程中。

早在2009年10月，中国电子视像协会就开始联合众多本土厂商着手制订中国的互联网电视行业标准。2010年5月也有消息传出工信部和广电总局均在牵头制定互联网电视行业标准。但到现在这份规范行业发展、明确监管政策的标准也没有正式出台。

政策的不明朗，加上网速较慢、盗版猖獗、正版内容缺失等客观原因，深入互联网电视的几家本土厂商如TCL、长虹[FS:Page]、康佳等的日子非常不好过，盈利能力明显下降。而对比来看海信、创维等全力进军LED背光液晶电视的本土厂商拿出的成绩则要好看很多。但本土厂商在LED背光液晶电视领域的发展也并不如人意。

LED背光液晶电视加速发展，本土品牌优势不再

当前LED背光液晶电视在中国市场已经进入发展快车道。到2010年8月，LED背光液晶电视在中国液晶电视市场的关注比例已经达到了28.1%，期间最高曾达到29.6%的最高值。奥维咨询也预计到2010年年底中国液晶电视市场中LED背光的渗透率将达到25%。

(图)2010年1-8月中国LED背光液晶电视市场国内外品牌关注比例对比

自2009年起，本土厂商也纷纷推出了自己LED背光液晶电视，并不遗余力的对这种升级产品进行宣传推广，到2010年年初，主流本土品牌都已经加入到LED背光液晶电视的阵营中来。

但随后中国LED背光液晶电视市场中本土厂商借助广泛宣传和价格优势打下的江山却逐步被国外品牌所侵蚀。从ZDC数据中也可发现本土品牌在中国LED背光液晶电视市场中的关注比例是呈现下降态势的。

尽管海信和创维由于在LED背光液晶电视领域深入发展而取得了较其他几家本土厂商稍好的成绩，但收入、利润也远远不如预期。海信电器的电视业务利润率仍在下降。

LED背光电视受上游牵制，本土厂商积极宣传却为他人做嫁衣

目前看来，本土厂商在LED背光液晶电视领域投入的巨额宣传资金似乎都为他人做了嫁衣。其主要原因是本土厂商缺乏上游布局，受到国外面板厂商、模组厂商的牵制，缺乏主动权和话语权。

根据DisplaySearch监测数据，自2010年4月起，普通液晶面板保持降价走势，到9月10日主要尺寸普通液晶面板价格已经下降了20-40美元，40-42英寸普通液晶面板的标准报价更是降低了45美元之多。而LED背光面板的价格在7月之前都保持稳定的走势，甚至在4月还上升了5美元左右，直到8月才开始有下降趋势。这主要是上游原材料缺货和涨价造成的。

而这种情况对于缺乏上游话语权的本土液晶电视厂商而言无疑是个坏消息。本来对于2010年局势估计过于乐观就使得各厂家制订了较高的生产计划，而普通液晶电视迫于上游压力和国外品牌的推动而进入了快速的降价过程中。为了保持利润率就只能尽量在一级市场推广利润率较高的LED背光液晶电视，而这也使得本土厂商必须得到更多的LED背光面板。最终没有话语权的本土厂商只能被迫接受高价的LED背光面板，同时承受普通液晶电视高存货带来的巨额跌价损失。

而对于拥有面板资源和成熟技术的国外品牌而言，在这方面受到的压力显然要小很多。夏普、三星和LG都在提高LED背光面板的生产比例。三星甚至预计2010年第四季度其LED背光液晶面板出货量即将超过普通CCFL背光面板。这些掌握面板资源的电视厂商也成为今年LED背光液晶电视高速发展的真正受益者。

当前正是对液晶电视厂家非常重要的“金九银十”促销期。本土厂商纷纷拉开了LED背光液晶电视的降价促销大旗，积极在一线城市推动LED背光液晶电视替代传统CCFL背光液晶电视，期待能挽回下降的盈利能力。但碍于上游的被动，恐怕2010年本土厂商也不能在LED背光液晶电视领域获得如预期一般的好收成了。

目前，海信、康佳、清华同方等本土厂商都在积极投资涉足LED产业的中上游，期望能够掌握上游话语权，摆脱当前的被动局面。但这一门槛本身并不低，实现起来也需要数年的时间，本土企业还有一段很艰难的路要走。

3D电视成电视领域升级方向

2010年被称为“3D元年”，一部《阿凡达》使得3D成为家喻户晓的概念。自2010年3月三星的3D电视正式上市以来，3D电视的市场关注度一直保持高位。目前全球几乎所有主流的电视品牌都推出了3D电视。DisplaySearch预计2010年全球3D电视的出货量将达到340万台，市场渗透率达到5%，到2014年市场渗透率将达到37%，届时全球的3D电视出货量将超过4千万台。

(图)2010-2014年3D电视按不同应用技术出货量预测

同LED背光液晶电视不同，3D电视带来的是革新性的视觉体验，相较而言可以算是产业前进的一大步，多方认为3D电视是电视领域革新前进的方向。相对于三星、索尼、夏普等国外品牌在3D领域的火热比拼，本土品牌在3D电视领域的动作多少显得有些冷清。

本土品牌被动跟随3D电视发展

目前主流液晶电视品牌基本均已经推出了3D电视，而三星和索尼占领了当前市场占有率的90%左右。本土厂商推出的型号目前还仅限于55英寸等大尺寸，售价相对国外品牌也没有明显优势。三星、索尼等国外品牌都已经推出了一系列不同尺寸的3D电视，并且多拥有独特的核心技术，如三星主打2D转3D功能，暂时解决内容缺乏的问题；索尼则是能够提供从节目制作、传输到播放等一系列的全面解决方案。

相对国外品牌从技术、内容等多领域积极布局3D产业而言，本土品牌多少显得有些被动。本身就缺乏相关的核心技术和上游资源，在内容制作、转播方面也受到严格的政策管制，本土电视厂商在3D电视领域的前进有些缩手缩脚。再加上当前全球上游3D面板产能有限，本土厂商很难从日韩面板厂商手中拿到大批的3D液晶面板，这也制约了本土厂商发力3D电视市场的步伐。

&nbs[FS:Page]p; 结语：

在互联网电视、LED背光电视、3D电视三大热点发展领域，本土品牌无一例外的遇到了困难和阻碍。除去被动跟随价格战而造成毛利率的迅速下滑之外，监管政策前景不明、上游发展缓慢受到牵制、缺乏新核心技术和自主知识产权才是中国本土液晶电视厂家今年日子不好过的深层原因。