励怡青：杭州数字电视发展模式的创新意义

[摘　要]杭州有线数字电视采用了目前国内独一无二的“广播式加交互式”模式，针对当下数字电视发展中的三大症结实现突破，并在产业发展定位、市场推广、运营模式等方面提供了自身独到的探索。杭州模式的创新性与先导性，引领有线数字电视发展趋势，对国内数字电视产业具有重要的借鉴意义。

[关键词]广播式；交互式；创新；核心竞争力

电视媒体已然进入数字化时代， 数字电视正在成为众人瞩目的电视产业经济增长点。从上个世纪90年代开始，全球较早发展数字电视的美国、欧洲、日本等，逐步实现了数字电视的商业运营。据美国全国广播工作者协会(NAB)称，美国现有近80%的家庭至少接收一套数字电视信号，数字电视已得到大面积推广 。至2002年6月，美国有线数字电视用户达到1680万，比2001年增长近10.53％，占有线电视总户数（6900万户）的24.35％。Cox 、Comcast、AT＆T、AOL时代华纳、Charter Communications 等运营商均在2002年获得长足的发展 。1999年，日本数字卫星电视用户就已扩至1600万，Direct TV,Perfect TV等几大运营商在这一领域激烈竞争 。欧洲数字电视发展中的佼佼者英国，早在1998年就启动了数字电视广播和互动电视平台，其数字电视普及率居世界前列，互动电视用户规模也已超过了美国。至2002年9月，英国NTL的有线数字电视用户达到120.8万户，占其有线电视用户总数的58.5％ 。在数字卫星电视领域，BskyB，Telewest，NTL,Freeview等几大运营商也都提供基于选定频道的交互式数字电视服务，而BskyB的成功运营成为数字电视发展的样板。大量的基础内容服务与灵活的互动式增值服务，增强数据广播业务和交互电视业务以及相应的商业运营模式，加上有效的推广措施，正在大力推动着这些国家的数字电视产业化进程。

有线数字电视由于其更为稳定的接收质量与双向互动的巨大的电视传播潜力，使各国都积极探索有线电视的数字化转换。尤其是美国，它的有线电视业务占据了收费电视频道85％的份额，其有线数字电视具有极为可观的发展前景，它计划在 2005年达到4000万有线电视用户的数字化改造。但是，有线数字电视的发展面临着投资成本、带宽限制以及与付费电视、卫星电视的激烈竞争等问题，目前仍旧困难重重。基于我国国情，政府决定以有线电视为切入点推进广电数字化，2004年全面启动了有线电视从模拟向数字的整体转换。

从2003年至今，各地在有线数字电视的推广方面总结出诸多发展模式，包括上海模式（以内容集成、产业联盟为主的付费电视推广）、青岛模式（整体平移推广和多媒体资讯服务为主）、佛山模式（以一卡一费和梯级收视消费为主）等等。总体看，目前我国有线数字电视发展存在三大症结：一是城市有线数字电视产业发展定位模糊；二是用户规模遭遇瓶颈；三是有线数字电视运营前景不明。而今年8月推出的杭州模式，开播数月，就以其鲜明的独创性和先导性备受注目。国家广电总局副局长张海涛曾说：“杭州模式第一有特色，第二，看了令人震撼”，杭州数字电视的发展模式是继青岛、佛山之后的一个具有示范性、指导性、推广性的崭新模式 。

一、杭州有线数字电视产业发展模式的创新

2004年3月，杭州数字电视有限公司试运营，着手尝试基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的“广播式”和“交互式”数字电视服务。用户购买850元/台的机顶盒，交纳一年收视费180元，可收看“广播”与“交互”两种方式的数字电视内容，其中广播式有56套节目，交互式有8万多小时的点播节目资源。结果，半年就发展了2万用户。2004年8月9日，杭州正式出台“杭州数字电视整体平移方案”，提出了新的推广模式。

杭州有线数字电视模式在产业发展的定位上，体现出鲜明的独创性：一是运营主体的资本组合与市场定位走在全国前列。2003年11月成立的“杭州数字电视有限公司”由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建，杭州广电局有线电视网络中心绝对控股。从其组成看，不仅有广电、报刊等大众传媒实体，还包括了技术提供商、内容集成商、终端制造商等。其中“杭州网通”的加入意义特殊。它提供的互联网数据服务，尤其是“广电在线”的网上广播、电视、电影等视音频服务，在全国宽带网接入业务的运营领域内是佼佼者。网通的介入，从一开始就奠定了杭州数字电视有限公司与众不同的运营定位：“致力于发展交互式数字技术，使数字电视成为家庭信息化的终端”；提供基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的广播式数字电视和交互式数字电视服务，以及电视网络平台维护和节目传输。