如今的大众电子媒介，与更为传统的书报刊出版1.0版之间，存在着一个巨大的断裂。Adobe公司的PDF格式，十分笨重不便，既不好读也不好写，而各种各样的杂志软件格式，也总是缺乏某种华丽的品质。网站总是变得越来越无所不包，容纳了越来越多的多媒体内容，比在屏幕上显得十分静态的杂志要丰富多彩。亚马逊的Kindle横空出世，只是时间的问题。现在看来，Kindle这种产品更多地是具有预言性，而不是盈利性。但是，苹果公司首席执行官斯蒂夫•乔布斯并认为，图书出版是一个规模不够大，以至于不必为之开发专用阅读器的行业，比如亚马逊的Kindle。
电子时代并不仅仅是一个发扬了虚拟创造性的时代，而是一个充满虚拟娱乐性、虚拟关系和虚拟教育的时代。看看iTunes上庞杂多样的内容，就知道这是怎么回事了。这就是为什么单一功能的电子书阅读器将迅速从市场上消失，取而代之的是多功能的设备，比如iPad。出版社在倾听。今天，巴诺宣布推出新款Nook电子书的阅读软件，供iPad、iPhone和iPod touch上阅读电子书。Nook还有专门为个人计算机和Android系统的设备开发的阅读软件。
这种免费的应用，还包括亚马逊自己的Kindle应用、苹果自己的iBooks应用、两大漫画书出版公司Marvel和DC的漫画书阅读应用、以及iTunes店里原来就有的一大帮电子书阅读的小软件。能够把所有好书都收藏到小小的iPhone或者iPad上，听起来很诱人，但是，仍然存在一些问题。
1. 我承认，我是那种喜欢把书拿在手上的人。但我认为，大部分阅读时光耗在计算机闪烁不定的屏幕上，对任何人来说，也算是一种愉快的改变。
2. 对于世界上的大多数人口来说，那种要求人手一台电子书阅读器才能获得以前图书或者杂志中携带的内容的社会革命，会加深充分阅读的人和阅读不足的人之间的差距，这也是一个问题。
除了这些问题，苹果的iPad和亚马逊的Kindle（以及影响相对较小的Nook），已经极大地提高了公众对电子书阅读的市场意识。
这将对教育市场产生直接的冲击。在教育市场上，人们可以预期在未来数月里，苹果即将发货的7英寸iPad将大量出现。在饱受经费问题困扰的美国学校，孩子们将越来越多地使用iPad。（使用这类阅读器，初期成本很高，但在需求数量如此庞大的情况下，学生可以通过购买廉价电子书，在总体上实现教材费用的节省。）
Nook已经通过自己的阅读软件，推出了借阅功能，这是电子书出版中积极的进展——对于所有那些认为电子形式的内容掠夺和践踏了传统内容市场（包括音乐、电影、以及图书）的抱怨来说，消费者能够在网上复制以前的阅读体验，包括借阅，是具有积极意义的事情。
比如，唱片业为什么不让数字音乐的拥有者，能够在死亡的时候，把收藏的音乐遗赠给其他人呢？
看看那些小字号的使用条款，你就知道在iTunes上购买的音乐产品，是不允许遗赠的了。你可以将CD遗赠，而这种共同成本，基本上与iTunes下载相同。对此的合理解释，我从来没有听到过。
苹果从iTunes音乐店学到的教训是，尽管存在盗版，但数字时代下诚实的顾客依然大量存在。人们购买和下载了数十亿首的歌曲。苹果现在是美国最大的音乐产品零售商。
其中的逻辑很简单：诚实的热爱图书和杂志的人，已经习惯于为他们喜欢的内容支付费用。以更低廉的价格提供内容产品，让他们通过酷炫的阅读设备购买内容，将这些线下的诚实读者转变为线上的诚实读者，并不是一件困难的事情。
读者可不傻。他们明白盗版和互联网是怎么回事，他们积极地做出购买阅读产品的决定。只要他们不感到产品价格是强加于他们头上的，就一切OK。这就是为什么亚马逊、苹果以及其他公司，遭到监管者的严密监视，就是为了保证这些巨头公司不会利用它们在电子书市场上的高知名度，在电子书价格上妄为。
苹果寻求提高市场知名度。
该公司试图在多个新兴市场上开通iBookstore。为了达到这个目的，苹果公司为iBookstore雇佣了一名来自海外的高管，本周，他们还雇佣了一名英国经理，打理他们在英国的业务。
不要低估这件事。兰登书屋首席执行官马库斯•多尔预测，明年电子书销售就将达到兰登书屋销售收入的10%。兰登书屋目前不通过iBookstore销售其电子书产品。多尔的解释是，兰登书屋还没有喜欢上苹果的商业模式，这个模式的要点是出版社实施图书定价。多尔说，“商业模式上做出如此巨大的改变，我们要仔细掂量掂量。我们认为，必须慎重选择商业模式，才能使其具有可持续性”。
亚马逊最近宣称，电子书销售超过了实体图书，但是很少有人把它当回事——亚马逊现是在推自己的Kindle阅读器。亚马逊负责全球数字媒体开发的高级副总裁斯蒂夫•凯瑟尔最近说，“我认为，明年我们的Kindle电子书销量就会超过平装本”。电子书阅读爆炸式的发展，这是很显然的。最近一项调查发现，41%的iPad拥有者，将iPad作为图书阅读的首选阅读器。还有31%的人喜欢在iPad上读报纸，只有26%的人喜欢在计算机上读报纸，24%的人还是喜欢看印刷出版物。最近，企鹅出版社在美国市场上的电子书销量大增，电子书已经占消费类图书销售的6%。消费类图书只占该出版社全部经营收入的1%，但是增长迅速。
&nb[FS:Page]sp; 企鹅出版社首席执行官约翰•马金森告诉《卫报》，“在每一种iPad上的电子书增加作者访谈，录像访谈，一开始的时候先这样做。我对这个思路十分感兴趣。我不知道这个思路好还是不好。我们应该有一种鼓励试验的企业文化，这种文化也并不是专门针对图书出版社的。例如，我们出版了很多历史学家的著作。这些历史学家十分欢迎在图书中增加纪录片片段”。
苹果的iPad能够运行大多数开放格式（也就是说，不运行私有的Flash技术）的多媒体内容，这让苹果在这股出版未来实验热潮中引领风尚。为了取得市场主导权，亚马逊必须向苹果电子书学习，大幅度增加Kindle的功能，而不仅仅把它当作电子书阅读器。Pad还可用作个人音乐中心、电视机、游戏机、通讯设备等等。假如算上应用店，那就更为可观了。
这就是为什么纽约时报说，亚马逊的硬件开发部门正在积极设计各种类型的阅读设备，包括触摸屏的Kindle。有人这样说亚马逊创始人和首席执行官杰夫•贝佐斯，“杰夫对实验室的最初要求是研发大量其他类型的阅读设备。曾经讨论过音乐播放器以及其他电子产品”。
这是一个严肃的经营思路。这就是为什么谷歌必须调动起其巨大的市场力量，才能在这个行业中独守一域，尽管他们最近在兜售对网络中立性的承诺。
谷歌将在未来几个月里推出电子书书店。他们还扫描了数百万部图书，用户可在他们的图书频道里看到。
苹果是否能跟亚马逊学一手，为Android系统的设备开发专门的iBooks应用？毕竟，亚马逊很可能会为Android系统的设备开发Kindle应用。
对于Android版的Kindle，一个有趣的传闻是，亚马逊将开发7英寸左右屏幕的Kindle阅读器。这个尺寸相当于平装本图书的开本，可以很方便地放在背包或者夹克衫口袋里。将Kindle阅读器的尺寸设定为与新款iPad相同的尺寸，未来数周里，我们将听到大量关于这个话题的讨论。
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