张豪：网络视频应用势不可挡

　　从第一媒体的出现到第二媒体，声音广播的出现，到第三媒体，电视这样的一种主流化，再到我们今天谈到的以互联网为代表的这样一种网络媒体的出现，这样的媒体的演进历程，其实我们可以看到今天谈论的问题是一个趋势性的问题。但是要讲台和网如何联动，可能在座的很多的各位都是在一线探索的，或者是站在高处思考的，有很多很关切的认识。其实从我们研究的角度来讲，其实只能是从大的框架和结构上对它有一些洞察，有一些思考。所以说借今天这样一个机会，可能只是把我们的一些很粗浅的想法和大家有这样的一个交流。

　　一般来讲，我们说网络电视有这样一种应用，改传统的电视媒体和我们新兴的互联网的对接，它其实是一个很复杂的话题。这个话题里面关涉到技术的问题，也关涉到产品形态的问题，也关涉到了我们身处的这样的一个大的媒体环境、媒体生态的问题，更关涉到如何去运用它、驾驭它的这种模式和手法的问题。这么多的问题很复杂，而且在中国这样的一个很特别的这样的一个媒体生态里面，如何去把握和对接这样的一个媒体，可能就显得值得很多人投入很多，去探索、去思考。

　　今天我这样的一个简短的发言，其实代表新媒体研究院一些想法，我这边做一个转述，我想从下面几个方面来讲一讲我们对它的解读：

　　第一、我们观察到了一种很重要的现象，就是网络电视这样的一种应用，其实在最近的两年里面，出现了这种新的力量，这种新的力量的代表其实主要是以这种国家队，我们讲正规军的一种进场，对于这种新的力量的进场我们如何去认识它？

　　第二、互联网的这种视频的应用，它的这种影响力和它未来可能产生的这样的一种开拓出来的一种空间，我们如何去解读它？从政府的角度，从执政党的角度对它是有定位和认识。从市场的角度，我们如何去战略这个市场，开拓这个空间，业界对它是一种什么样的期待，我们有没有看到一些成熟的模式。

　　第三、我们需要思考的就是如果说它有空间，如果它是未来的一种很重要的发声的装置，影响力扩散的一种基地的话，我说这样的一种扩散的方式，这种模式和手法，这种机制，现在有没有一些探索出来的比较成形的一些可以圈点的这样的一些模式值得我们去借鉴？我们说任何的媒体，媒体它既有媒介的这者物理性的属性，但是在它的背后，核心在于人，这种人我们说是两部分，一部分是运作它的人，我们说这就是团队，专业的团队和这种专业的组织。这一类的组织和团队有什么样的要求？另外一个，我们说我们要服务的人群其实是我们的受众，是我们的对象，是我们最终为这样的一个市场来投入它的关注，投入他的消费的这样一些用户。对于用户，我们应该怎么去解读他们？
　　
　　简单地从结构上，来讲讲我们的看法：

　　第一、我们说是许可和定位的问题。这个问题其实在以前没有出现，互联网的发展，其实我们说它有它的自然生长的这样一个规律。当一开始，所有的中国网络的应用，包括全球的网络的应用都经历了这样一个过程，从自发到自觉这样的一个状态。我们说中国的网络的视频的应用，其实现在已经不再是一个完全自发、自我生成这样的一个市场，这样的一个产业，它现在面临到了一种，我们说有新的力量加入进来，开始对它进行规范和归置的这样一种状态，这样的状态，一个最典型的，或者说最重要的一种信号，就是我们传统主流媒体的这种代表领军性的力量进入到这个产业。那么这个产业的进入其实背后带来的其实是很重要的一系列的变动，包括我们说开始有许可的制度，开始有各种各样的牌照来进行发放，对于我们传统的这种媒体机构，对于我们民间的这种经营性的机构，大家在身份上，大家在进入市场的这样一种门槛的设置上，我们说开始有了一些规矩。那么这个规矩的发生，其实我们说它对人是有所束缚，但是对于这个市场的发展可能也有所规范，利弊两面都呈现出它的影响。这样的一个动作，其实对于我们传统的主流媒体来讲，进入新媒体已经不是说该不该进、什么时候要进的问题，现在其实代表着一种巨大的一个外部的一个推力，把我们传统的媒体从它的传统市场推导这样新的领域里面，让它在这个市场里面要有所作为。新力量的进入，我们传统国家队的进入，能不能成为我们这个市场的，从正规军变成主力军，这个问题我们还是处在过程中，很多的问题，很多的思考，很多的辩论都在围绕这个问题展开。

　　其实，对于传统民间的经营性的力量来讲，我们说传统正规军的进入对它是一种挤压，这种挤压现在表现得很突出，这种挤压是不是长期来看还会出现排挤的效应？大家什么时候能够共处在一起，这个信号可能是我们这个大结构里面非常关键的一个结构性的问题。现在不管是各个大的，从中央级媒体，到省级媒体，基本所有的有力量的、有品牌效应的电视媒体都开始开展了自己的网络的这一块视频业务的这块的应用。所有的人都进入到互联网，我们说传统这个市场结构的排位次，分层的结构，在互联网这个结构里面是不是会和我们传统的结构一样？当然我们说传统有国家、有中央的、有省的、有市的、有地方的。是不是在互联网里面还会像传统这样形成一种四级的、三级的这样一种层级分配的结构？还会按照传统的位次来排大家的影响力和地位吗？这个问题其实我们说可能对于进入者有这样的一个预期，但是我们说这个结构可能并不完全是按照传统的模式来进行排位。因为有一个很，我们说有一个经验，或者说是有前期的一种探索，已经给我们一些信号，这种信号值得我们的国家队和正规军去思考这样一个问题。那就是我们说互联网对于传统媒体的影响，其实最早影响的是纸制媒体，我们说互联网的冲击，第一个冲击最大的是纸媒。当90年代末期，二十一世纪初期的时候，纸媒面临巨大挑战的时候，其实大家都想到了我要登陆互联网这样的一个阵地，其实登陆了之后，大家都认为我的传统的优势是能够转移到互联网，成为我在互联网的优势，但是我们说从运营这么多年的一个经验来看，到今天为止，其实我们说传统纸媒的声量，传统纸媒的这种市场的控制力，在今天来看，我们说民间的力量并没有受到一种压迫性的这样一种排挤和对冲。今天形成了一种里，我们说大家开始重新思考，纸媒也在思考，互联网如何塑造自己的竞争力。

　　有了纸媒的这种探索，对于电波媒体如何在互联网这个平台上寻找到自己的一个定位？这个问题可能才是最关键的问题。我们说归置可能能够塑造出一个现在的市场的结构和一种市场的秩序，但是从长远来看，经营对于这个市场的理解和认识可能还是最重要的一个问题。

　　在这里面所以我们说牌照，这是一个门槛，是一个资源，但我们说这只是竞争力的一面。这个问题可能是我们今天要提出来的第一个问题，我们说我们关注到的第一个问题。

　　第二、其实就是对于我传统的电波媒体和我们今天的数字化的网络媒体的这样一个对接，我们说网络电视它到底有什么样的价值和影响力？在这里面我们说从政府的层面，对它是有期待的，这个期待套用我们传统的这种关键性的词汇，一方面我们说希望它成为一种阵地，第二个，我们说希望它成为一种，这样一种喉舌的这样一种机制和一种机能。为什么要去做阵地？要去办喉舌？其实这个问题还是我们的一个最基础的一个认识，就是互联网，今天的互联网和明天的互联网，这样的一个领域，它慢慢地汇聚起来的势能，汇聚起来的价值，一定会成为一个非常主力的影响力平台，非常主流的、非常有价值的这样一个经营性的平台。所以我们说这个阵地对于我们党和政府来讲，这个阵地一定要进，而且不能边缘化，还要中[FS:Page]心化。那么对于这样的一个阵地，我们传统的力量要扮演传统的喉舌的作用，扮演舆论生成和引领的作用，这是一种期待，这样的一种期待，我们说能不能做到？如何去做？这其实也是一个很大的压力，为什么说这种压力很大？这种压力大核心的问题是在互联网这样的平台里面，我们说它是一个相对开放的平台，在我们传统的这样一个广电这样的一个系统里面，我们是在一个封闭系统来进行流程的控制和整个的价值的一种创造和释放，但是我说在互联网这个平台里面，它最核心的，我们说是去中心化的，去中间化的这样的一种底层的一种基本结构。

　　在它的基本架构里面就已经有了这样的一种对于中心和中间层面的这样一种排挤，这样的一种能力的话，那我们说，我们如何再来形成这种中心的势能，形成这种对于中间管道的这样一种有效的可管可控，这个问题就变得非常地棘手、非常地难以去促成它。在这个问题上，我们说我们要去对它有一个全面的认识。这是两句话，这个话也不是我说的，是我们研究院的一些同事说的，说当天各地党委、政府都有一个电视台，今天我们的这样一种力量是希望要去拥有、去占据这样一个互联网，因为互联网的能量今天来看非常之大。

　　对于这一块来讲，我们说这样的一种势能要去占领它，有它的价值和机理，如果从几大媒体的这种价值规模来比较的话，我们大概可以看到，今天的有线数字电视的用户突破了六千万，但我们的传统的有线电视的用户大概是超过一个多亿，这个能力，我们说占据的屏幕是家庭的收视空间，这个规模其实我们说传统的电视是最普及的这种信息终端，也是我们电视台的影响力赖以依赖的这种基础，我们说电视的这种影响力在于一亿多的这种家庭的用户。但是我们说这个数量其实在我们今天的这个信息化的格局里面，它是不是最有力的一个力量？我们也要很客观地、很冷静地去分析它。因为除了我们家庭收视空间这样一个份额里面，其实我们今天的网络用户也突破了三个亿，它的服务的对象就是我们的商务空间和家庭的这种空间，在这一块，双方是有竞争，双方是有对冲的。

　　另外一个，更值得关注的一个领域就是在于我们的通信领域，在通信领域我们看到固化的份额在不断地下降，而来自于个人移动的份额在高速增长，今天手机用户突破八亿，全球第一大的手机大国，占领了每一个人的这样信息终端，其实我们每个人和这个信息终端发生的时间，进行的这种接触，其实这种连接度已经非常之高，他也在变成一个很主力的这样一个媒体的阵地。

　　对于这一块，我们在互联网这个平台里面，三个多亿这样的一个影响力的一个发展势能，在手机这样一个平台里面，八个亿这样一个影响力的范畴，而互联网和我们的手机总体来讲都可以归结为网络化的媒体。现在我们讲的移动互联进入超3G的时代，其实大家进入的都是互联网的时代里面。在这样的时代里面，我们说网络媒体三个多亿的这种用户和八个多亿的用户，这样的一个范围，它的势能和我们一个多亿的有线电视的用户，六千多万的数字电视的用户来比，我们说这两者之间的量级已经发生了一些很微妙的一些反差。所以我们说电视还是主流的媒体，但是，电视的主流的媒体，从未来的趋势来看，是不是还是传统电视的这种主流地位能够巩固？值得非常，我觉得从我们研究的角度来讲，这一块值得很深入地去了解它和去探索它。

　　对于这样一个阵地，大家通过网络的平台，大家都在获取各种各样的信息。另外一个信号就是视频的应用在网络平台里面，随着带宽条件的提升，随着整个应用支撑能力的一个提升，我们说在网络上面来提供这种流视媒体，多媒体的应用已经成为主流的趋势，从全球的经验来看，尤其从欧美的经验来看，50%以上的带宽的流量，现在流量消耗最大的其实是来自于视频应用，虽然现在视频应用不怎么挣钱，但是我们看到从用户的接受度来看，大家愿意把大量的流量去分配给这种视频的应用和视频的业务，大家看的视频的来源其实又是很多的，在我们传统的这种电视体系里面，来源是我控制的，内容是我打造的，我们知道我们能够供给什么，大家会接受什么。但是从网络的平台里面来看，大家接收的信息是非常多元的。既有来自于我们传统媒体供给他们的那种专业内容，也有这种关于资本去打造、去连接的这种新型的内容，还有大量的是来自于民间、来自于草根的这种贡献和分享的内容。在这么复杂的一个平台里面，这么多的内容都在提供出来，而消费者又很自由地在进行这种内容的选择和进行这种对位，我们说我们传统的这种优势在里面的细分的这种竞争力，我们要去思考，是不是还能够把控它。

　　所以在这里面，我们可以看到，这么多的内容在提供出来，这么多的内容在进行一种对冲和竞争，其实就涉及到了一个问题，如果要保护我们传统的力量，出去要扶持我们这种主流的这种力量，这一块对于其他的内容，我们如何去对待它？所以在三网融合的这种体系里面，不管是电信的角度，还是从广电的角度里面，其实都在提出了对于未来的内容、对于未来的产品要可管、可控、可运营的。这里面可能我们说真正对于我们的这种具有传统背景机构来讲，可管可控是我们非常关注的一个焦点，但是从我们经营的角度来讲，真正的市场选择的是大家最愿意去做的一个事情。这两者之间有没有调和的？如何把他们协同起来？这是一个问题。

我们说价值和影响力是值得关注的，值得去释放的。其实很重要的一点，我们说如何把传统的节目放到视频上？放到网络上？这种网台如何联动？这是一个很关键的一个问题。那么我们讲在今天的这个时代里边，做得成功的企业并不是原始性创新的企业。苹果的乔布斯其实一直讲，他讲苹果公司的真正的核心竞争力在于我们说叫做连结和转换，把传统的、有价值的，既有的，已经证明有成功可能的这种手法，把它有机的元素和元素之间，模式和模式之间进行一种打通，最后打通的过程当中，其实要做到一种，进行一种转型，跨越的这样的一种转换的过程，所以我们说创新可能是有限的，但是创新最后带来的效果一定是整体性的，融合性的和系统性的问题。对于我们，今天我不重点谈运营的很成功的，或者是现在还是比较，大家比较接受的这些，像优酷、土豆这些网站，大家的模式都很清楚，关键是电视台我们怎么思考，所以我的视角可能往这边偏一下。和电视台来讲，如何做新媒体的这种网络的布局和市场的布局，这里需要有一套新的模式的问题。

　　我们说传统的电视台是封闭的自编播控的体系，这个体系非常熟悉，现在即使是制播问题，其实这个体系，我们对于传统的广电系统对于它的驾驭能力是很强的。但是放到网络平台里面，很多的关键环节发生的重大的这种分解的这种作用。在生产的领域里面，我们说生产的主体无限地扩大化，无限地扩大化里面，在以前我们说UGC是一种不可抗拒的潮流，从今天来看UGC在创造影响力，虽然没有创造这种巨大的经营价值，但是UGC贡献了很多元的，很互补的很多内容。这一块对于开放的内容生产体系，我们如何去选择它？如何去把控它？这个不仅仅是技术上的问题，我们说还有很多对于这些内容的理解、认识的问题。

　　第二个，对于编辑的环节，对于编辑的环节，其实我们现在基本在网络这样的一个时代里面，编辑基本上变得也有一种部分的这种失控，在这一块里面，你能够做的，可能只是再加工、再整合的一个过程，很多的编辑的工作已经交由我们基础的力量去完成。现在唯一能够做的一点，我们说很重要的工作是内容集成的问题。那么能不能把这些内容，利用我们今天的这种门槛，这种牌照，这种资源，把它[FS:Page]汇聚过来？这块其实也是我们在三网融合这个关键系统里面，大家讲的这种播控平台的建设，它的意义和卡位所在。对于这一点，可能很重要的一个问题，在今天的这样一个网络的结构再造的时候，可能广电，可能非常关注的也需要去着力做的，把内容集成上来，管理起来。

　　另外一个，我们说才是分发的一个问题。对于分发的问题，我们有没有那么多的渠道去分发，我们熟不熟悉这些渠道？这又是一个很复杂的问题。因为我们讲，传统的来讲，电视台的疆域就是自己的传播覆盖的这样一个范围，中央级媒体全国覆盖，省级媒体省级覆盖，可能有卫视可以全国覆盖，但是地市媒体就是一亩三分地，把我的区域覆盖，物理的结构决定了你自己活动的范围。但是我们说，从未来来看，在我们今天来讲，一旦你登录到这样一个网络里面，其实就是一个公共空间，就是同一个层次的这样一个应用的一个范围。那么地方、中间和中央的这样一种传统的这种势力范围和渠道的这样一种系统的势能，其实我们说在网络这个平台里面，基本上是扁平化的同一层次。这一块的竞争，我们说既是基层带来机遇，也给中央带来很大的一种压力。这个问题我们说是需要去应对的，对于移动互联网，对于我们传统的互联网，这两张网络，我们如何对接它，对于大屏幕的网络应用和这种小屏幕的便携式的网络应用，这些应用如何运用它？如何分发它？这里面其实都是值得认真应对，给出答案的一个问题。

　　从它的经营模式来讲，经营模式，其实对于网络业务来讲，现在其实讲来讲去，大家都说广告还是非常主流的一种应用，主流的一种营收模式。广告这一点，其实在座各位对它都有认识。但是我们要讲，在互联网这个平台里面的广告的应用和我们传统的电视的广告的应用，还是不是同样的一种模型，因为毕竟我们讲网络媒体的一个很重要的特点在于它是可寻址的媒体，可寻址的媒体在于对象是可以去描述它的，对象的形象可以去追踪它。这里面对于广告效果的判断，对于它产生的这种价值的评估我们需要有新的体系，新的手法，而且在网络这个平台里面，更重要的是点是在于网络视频的应用只是网络诸多应用里面的一种形态。我们有文本的，我们有图片的，我们有视象的，我们有声音的，我们有商务的，我们有媒体型的，我们还有这种沟通交流的，这么多的应用都融汇在同一个平台里面，那么这里面，我们说广告的这种定义，可能已经变得很小。真正要做的可能是如何依托网络去做这种针对可寻址用户对象的这种全方位的基于数据库的应用。这种连接和跳转是对于广告经营很重要的模式。

　　另外一方面，我们说是不是在网络上面，内容就不可以收费，因为在目前来讲，我们还基本没有看到太成功的、太成熟的这种靠内容去收费的模式。但是我们说，这个过程值得我们去观察，但是这种模式一定值得我们去期待和探索。就像我们传统的电视媒体一样，当最早电视媒体出现的时候，它就是开路的，就是透明的，就是完全把内容放出去吸引注意力，然后吸引广告。但是随着这个媒体的影响力越来越大，随着大家对它的要求越来越高的时候，我们说广告在这个平台里的存在一定有它的空间。我们说有线电视核心的模式是希望能够学习我们的付费电视的这种模式，这个模式内容是有价值的，可能在未来的这种时空里面，我们说是不是国家级的这种媒体，传统的电视媒体就一定占据了最大的这种市场份额？这个问题我们说没有答案。但是，有一点可以去肯定、可以去相信，在中国这样一个市场环境里面，传统媒体还是最最值钱的，最最能够把控的是在于对观点、对于这种评论、对于我们的核心的最优质的内容资源的这样一个把控能力。那么我们的价值在于我们的内容，在于我们的具有排挤效应的内容资源的控制。所以这一块，我们说内容一定要有创造价值。我们说美国的广告模式，包括Hulu这种网站，其实国内的网站已经很发达了，我们说这种新的模式值得我们去思考，就是内容具备这种增值的可收费的这种空间。

　　同时，我们还想再谈一下网络的这种应用，其实对于团队的要求是不一样的。传统电视台，我们的职能分工其实是相对窄，职能的范围也相对窄，人员的结构相对单纯。我们有记者、有编导、主持，基本这样的一个基本的体系完成了一个业务的班子，可能还有一个支撑系统，在于广告。这四种人构成了我们总体的班子，但是到了互联网，我们说这样的一个团队如果做专业的视频网站可能这个班子，记者是不是还是一个必要的一个专业的团队的一个要求，这块是，因为我们讲在开元的这样一个，信息像海的这样一个信息空间里面，真正要做的不是自己去采集这个信息，而是要去遴选这个信息，可能编导这股力量成为一种非常中心性的力量。

　　另外一个力量，我们说在于营销和推的力量。在网络这个平台里面，我们说没有强制的力量，一定把这个屏幕让给某某台，或者说某某机构，大家争夺的都是同一个屏幕，在这个屏幕里面有太多的应用和太多的站点。在这里面我们要做的不是等别人来找我们，而是我们下去把我们推到我们的用户跟前。这里面的手法和模式，其实不再是我们以前的坐商的模式，我们说行商，走出去，接触用户，接近用户和大都用户，才是我们营销的团队非常重要的一种能力。因为网络的影响力，你说你的内容像海一样，这不是你的价值，你说你的影响力，我尽管内容不多，但是我吸引了大量的这种用户，这些用户在我上面就是能够互动起来，就是能有联系，这是你网站的一个价值。所以这里面我们说不同的，在网络这个平台里面，业务班子的结构会变得更加的多元，而且对于这种核心岗位的这种要求会和我们传统的媒体有所区隔和差别。

　　所以，在这个角度里面来讲，我们说网络电视台这种新的班子要去形成这种新的模式，消费者在选择，如何去接近消费者？这是一个很重要的问题。所以我们说对于消费者，对于我们的用户，要有一个再认识的过程，我们对于传统我们电视的观众，其实大家的认知基本是一样的，我们说基本都是我们的大众，之所以叫大众媒体，我们说是多杂散的，不可描述，即使是收视率我们也是以抽样的模式也是做面上的粗线条的驾驭。但是这个里面，我们的用户是什么样的，我们可以通过他的行为，通过他的这种基本信息进行这种还原。在这里面所以我们说对于网民的这种观察，可能是更重要的一种解读，因为他们才代表了真正的需求。

　　所以在这里面，我们说如何去认识我们的网民，大家其实做互联网的会发现，中国其实在，网民我们说有两大类，一大类网民是传统的互联网的网民，还有一类网民是现在正在兴起的以手机联网为代表的，通过手机这种终端来进行上网的这种用户，这个规模也很大。那么这是两类完全不同的网民的群体。从我们传统互联网的网民群体来看，我们说是三高人均居多的，较好的这种年轻人的结构，高层次的受教育的程度，然后他们的婚姻的状况。其实我们说“三高人群”汇聚在这里面，带动了主流的媒体。另一块在手机这个领域里面，三低人群是堆的，三高、三低汇聚在这里面，既有高的，又有低的，代表了大量的人群。所以未来的空间在于对人群的解读。这个问题需要我们媒体好好思考。

　　总的来讲，对于网络视频的应用，台网的联动是一个新和旧联动的问题。但是可以相信一点，这种网络上面的视频应用一定会成为一个主力，成为一个趋势，趋势不可阻挡。那么在这个不可阻挡的趋势里面，我们说从目前来看，看到的机遇都是模糊的，但是挑战是真实的。总的来讲，我们说这个挑战的过程也实现跨越和升级的过程，我们时代整个广电系统和我们的这种[FS:Page]社会的力量能够共同实现这样一次华丽的转型和跨越的过程。