殷建勇：三网融合 营销破局

　　首先讲的是我的体会，我可能更多的是从从业者的角度，从业者的角度怎么去解读三网融合。从电信来看，最开始是邮电总局，邮电部，年轻的80后可能没有什么印象，生于60、70年代的人知道，后来成立移动，后来成立联通，后来南北切分，最后变成了中移动、中联通、中电信这样的一个三家的格局。目前从固话、从数据基本融合了，所谓的三网融合意味着就是说是广电网跟电话网和互联网的两网融合。接下来做什么，基于固话业务，他们就是IPTV，这个可是广电自己的增值业务，但是他又不是广播电视台，不是做的基础业务，供的是广播电视网做的新业务，在这个方面讲，我们是没有优势的。

　　从总局跟工信部谈的结果来看，业务三点，IPTV、宽带电话、IP电话。工信部没有给我们码号，我们只能做宽带上网。同样没有给IPTV钱，也不能做点播业务，这个是目前进入一个这么一个结点。如果真正的融合是什么？CCTV被IPTV收购了，这个时候我们讲是真正的三网融合。我们从业务来讲，IP电话，广电还有来头吗，如果我们没有码号，没有落地局，电话打给谁，我们看我们的固话业务已经萎缩了，长途业务已经降得很低了，怎么跟三网PK？做是亏，不做更是亏。南北隔江而置，我们广电没有自己的出口，我们广电所做的每一个宽带都是为电信打工，租电信的带宽，我们租的客户越多，给的钱越多。因为现在大量的IT数据都在电信手里面，如果我们以BDP的方式跟电信互联，光对冲的费用就把我们的收入消耗掉了。电信做IPTV我们现在看，他不是真正靠IPTV挣钱，而是保暴利业务，这是真正的一个死局，我们可以看到，在可以预见的一个将来，电信IPTV基本就是这么一个状态，500多万户，中国联通很少，这是它的一个状况。

　　为什么TV没有播放权呢？大家都知道，电信没有做好电信的监控业务，因为视频业务跟语音业务，跟数据业务不一样，它有很强的冲击力，无论是3.14，还是7.5，出事都是在互联网上。所以电信的IPTV食之无味，弃则不可惜，包括三网融合下一步进展，各地运营商基本上已经是，包括IPTV数据监控，昨天看一个报道，也北京市的一个融合，是放在石景山的瑞达里面了，四大运营商在里面铺了设备，设的点，接下来北京的三网融合怎么做？这个时候三网融合是3+X，还是3+1，这个时候找国家要政策，找银行要贷款，不如找我们自己，我们自己怎么做？其实这个时候机会就来了。我们想广播电视网既然作为一个企业，如果说没有自己固定的用户，没有稳定的收入，没有现金流你怎么能做这个企业？这个时候各级网络公司面临着NGB，面临着市场化运作，面临着用户的服务至上的竞争格局，怎么改变服务中心，怎么提高客户服务水平？这个到底是挑战还是机会？其实对我们各个有线网提出这样一个问题。

　　前面的专家、学者、高管，还有领导，给我们提出两个方向，一，开展新业务，这个时候要怎么办？改造网络、升级系统，买很著名的国际品牌的设备，然后买很高昂的版权内容，要减低新的团队，新的模式，能不能赚钱？赚不赚到钱，没有人替企业的高管去想，他们的设备商、内容商已经赚钱走人了，网络公司怎么办。第二个方式做我们自己现有的成熟业务，这个不需要增加投入和成本，把产品一丰富，就有钱进来，这个时候我们做什么？其实是一个很明显的一个现状。

　　接下来我们看到数字电视新业务的现状。从歌华来讲，我们该做的都做了，我们的收入来源是什么？我们看看最普及的业务，付费频道，所有的运营商都有付费频道，但是卖得怎么样，各地的水平怎么样，可能是付费不好卖，到百姓不爱交钱，觉得内容不值钱，实际上我们在付费频道的推广上还有制约瓶颈，这个是我们的困境，我们怎么突破这个困境？其实就是我们能够扩大自己收入，能够迅速提高工资现金流和利润水平的途径。传统的方式，我们说到有线电视交费都是在物理营业厅，可能5%都不上，有的还靠户管员上门收费，付费频道这一块，包括营业厅的数量，在哪儿都不知道。在座各位有多少知道歌华营业厅在那儿，去哪儿缴费的可能没有多少。在宣传方面做得很不够，还在等客上门，就像以前装电话，我不愁装电话，你想装电话，等吧，批条子，等我轮到再说，可能还是在这样的一个传统的思维上。

　　我们去年做了一个分析，调查全国79家有线运营商，都开了客户服务中心，但是普遍的坐席比例都是在50以下，甚至20以下，你怎么为客户提供很好的服务质量呢？包括功能上更加单一，一个投诉受理，第二个业务变更，其他的就没有了，在这方面其实我们在我们的营业厅，在客户电话方面可能做得还不够像电信运营商那样去为用户服务。这个是我们去年的一些数据，但是这个事情就我们这样吗？不是，我们看看移动，其实移动在当初也遇到这样的困境，但是GMS电话，有138、139开始的时候，短信没人用，几乎还是打电话，换了手机数字化有什么用？没有人喝彩，突然有一点冒了词叫移动梦网。这个创始人在办公室写了一个词叫空中生有，原来以为是无中生有，他创造了移动梦网的方式，原来是用户主动发，现在是我向用户推行，这样用户定制很方便，一下吧产业链激活了，无论是短信、彩信、12586，等等移动的增值业务，比语音业务高多了，而且数据业务一直上涨，语音业务一直下降。这个时候我们看移动做什么？发挥客服的作用，我想在座的各位无论是移动的用户还是联通的用户，都会收到这样的信息，包括汽车、购房，从等客方式变成上门营销。我们的差距可能还很大。

　　有人说了，这事我自己做就可以了，我有客服中心，我打电话就完了，这里面我们想外呼或者客户的整合营销是有门槛，有技巧的，一个是关注客户需求，客户需要什么样的服务，精准营销怎么在很短时间内抓住用户的心理，达成交易。最后一个是客户要定期回访，征求客户意见，这里面可能是需要运营商跨越。我们实施了这样的营销方式，我们订购率，付费频道订购率从3%提高到20%。

　　我们看一个市场数据，在2009年的时候我们有七千万数字用户，其中有600万户订购了付费频道。销售总额26亿元，ARPU为36元/月。运营商自己在做一些探索，把市场激活起来可能需要大家的合作。付费的高峰期可能还在后面。

　　我们三网融合目前的死局靠什么？靠我们自己起动营销，然后去向用户销售。同样市场上人有人买虾，有真要白菜、萝卜，我们的销售并不是没人要，而是你怎么样向客户销售，就是在合适的地点、合适的时间，卖给合适的用户，我们在保定也做实践的，现在在保定，5月份签合同，6月份开始收入，现在已经超过了20万。这个营销破局还是非常重要的。

　　什么是新业态，我们讲是产业分工，汽车游4S店，造汽车的不一定是卖汽车的，盖房子的不一定卖房子，我们形容自己，在产业链上是专业民工队，跟网络公司合作，术业有专攻。这个4S可能是跟传统的4S或者是营销的4P是不一样的，一个是定户，现在有没有研究自己的用户的定户。第二个是给定户提供什么样的服务，最后是你的用户对你的这些服务满意吗？他有没有流失，这个就是数字电视自己的4S，这是我们自己的一个提炼。为什么对用户进行数据分析呢？你的付费频道卖给谁，有没有跟他的收费水平、跟他的消费能力，跟他的职业，跟他的小区属性，这个小区很高档，这个是老的居民楼，这个消费是不一样的，有没有对付费电视频道有一定的设计，每个频道的特点是什么，有没有抓住用户心理，这一块是有很多的研究，我们也想，付[FS:Page]费频道其实也是快速消费品，是一个注意力经济，这东西没有配送，没有库存，用户定的就定了，不定也没有什么成本。这里面我们要做好一个服务，我觉得这个可能是我们要专门改善的一块。可能在座的各位都坐飞机，飞机也有打折的，有商务舱，有公务舱，头等舱的价格是全价票的50%，现在100%都有了，从休息、到案件、到登机的时候，都可以随时进来，我们有没有对数字电视进行分级，我们有没有VIP的服务，其实用户是有消费能力的，有没有去为他们提供一对一的细致服务。我觉得移动有一个非常聪明的方式，就是把护管员变成了社区服务经理，其实庞大的护管员队伍就是每个小区的服务经理，能够为客户提供贴身的服务。

　　这个是关于服务这方面有没有根据节气制订销售计划，这个不多讲了，最重要的一点是客户满意。实际上我们讲服务开通的时候，我们用户装了电视，安了有线电视，这个时候要跟用户不断沟通，让他感觉到被尊重，然后有客户关怀，频繁接触，不会被忽略，歌华老总给我们提供很好的例子，你吃饭的时候，老是发现服务员在你不到一米的距离等着你，然后问你为什么，我们都答不上来，他是提示他的存在，他在为你服务，我们有没有给有线电视客户，我们的观众提示我们的存在，除了永远打不通的客服电话，我们又做了什么，面临三网融合，面临IPTV，他能不流失吗？

　　最后讲的是Stable，这个是所有网络最关心的，不流失，市场高度碎片化了，过去电灯、电话、电脑、电视都在某一个时段，或者三年，或者五年，或者一年都个领风骚数年，但是之后好日子不在了，但是我们不会悲观，我想电视不会被替代，电脑是个人的，手机也是个人的，电视是全家的，谁家买一个房子，装修完了以后首先买一个47寸或者50寸电视挂在墙上。一个人上班回到家就是跟家人一起看电视。除非你不结婚，但是我想只要你是社会人，电视不会被取代，我们永远有这样的信心，也不用想来自什么天空之地面无线的竞争，只要守住我们自己那部分市场份额，为他们提供这种持续的、恒定的服务，实现相对平衡的竞争就足够了。但是你再想所有的服务都是我的，对不起，那个时代没有了，就像我们穿衣服一样，20年前穿衣服都是灰色一片，现在七彩斑斓，这就是市场的高度碎片化。