马云编织传媒梦 试图构筑“大淘宝”

《唐山大地震》过5亿的票房成绩让投资者再添信心，这其中也包括的第三大股东马云。近日有消息称，华谊今后很可能就电影的附属产品等与展开合作，尽管具体的项目还未谈及，但双方的合作意向已基本形成。从参股华谊，到与浙江日报集团联合推出周刊《淘宝天下》，再到与华数数字电视传媒集团、的战略合作，马云系的传媒帝国已见雏形。

马云“偶遇”

早前，淘宝就开辟了一些专门的店面来售卖华谊兄弟旗下艺人的东西，或是和电影相关的产品。2004年《天下无贼》上映时，淘宝网是所有明星道具的唯一拍卖网站。接着剧组原班人马又拍了广告片《有，没贼》。阿里巴巴成了国内第一个成功结合电影宣传推广产品的商家。在影片中，在范伟等人扮演的强盗团伙每人手执一把的小旗上，“淘宝网”三个大字清晰可见。

此次《唐山大地震》再次证明了华谊的商业价值，双方也有意将之前的“一般合作”上升为“战略合作”。王中磊透露，最大的可能性是推广电影的附属产品，比如玩具、T恤、水杯等，淘宝会是一个非常优秀和低廉的平台。

而马云与华谊结盟，一个重要原因是他与王中军的彼此欣赏。

二人是在一个媒体年会上相识的。熟络后，王中军邀请马云成为华谊兄弟董事，马云提出了一个问题：“你要做，还是只要赚钱？”王中军说想做前者。马云回应：“这样我才有兴趣。”

易凯资本CEO王冉说，王中军在视野和思维上容易受商业精英的影响。前北京首席代表汪潮涌认为，王中军是中国企业家里最懂电影的人，中国电影人里最懂商业的人。马云的评价则是：“我在娱乐圈很少看到经营家，王中军算一个。”

资料显示，2006年6月，马云以53.5万元的价格买下华谊兄弟10.7%的股权，进入华谊兄弟董事会。之后的3年里，华谊兄弟几经增资扩股和股权变更，而马云所持股权始终在10%以上。2008年1月，马云当选华谊兄弟副董事长，一直担任该职至今。

马云还向自己的老乡万向集团总裁鲁伟鼎推荐了华谊兄弟。有报道称，在江南春与鲁伟鼎首次购入华谊股权时，有少量股份是马云卖给他们的。到华谊上市时，马云、江南春和鲁伟鼎是除王氏兄弟之外持股最多的三大股东。

不仅在公司资本层面，马云与华谊在很多时候都是相互支持。

2006年年初，经过王中军的牵线，马云邀请到了陈凯歌、冯小刚、张纪中三大导演为“搜索”各自创作一部视频广告短片，总投资达3000万元。即便是世界500强，这样的广告片手笔也不多见，而娱乐圈外的马云却做到了。

其中，张纪中的加盟显得意义特别。早在1996年，张纪中的妻子樊馨蔓就把老乡马云在北京做“中国黄页”的经历拍摄成了专题片，这是对教师出身的马云初涉互联网的一段记录。在樊馨蔓的引荐下，马云又结识了张纪中。巧合的是，马张二人都酷爱武侠。2006年张纪中的《神雕侠侣》中，就有马云的投资。

也是在这次的“雅虎搜索”广告片运作中，湖南卫视以合作伙伴的身份出现。4年后，淘宝网与湖南卫视正式联姻，共同出资成立湖南快乐淘宝文化传播有限公司，公司注册资本达人民币1亿元。

马云说，在阿里巴巴创业的艰难时期，团队唯一的娱乐活动就是晚上看湖南卫视的节目、看“快乐大本营”。之后，牛根生赞助“超级女声”的举动引起了马云的注意，那时也恰好是阿里巴巴集团收购雅虎最痛苦的时候，“快乐女声给了我们欢乐，那是一种平民的梦想。”

草根气和新锐作风是湖南卫视的标志，也同样是阿里巴巴的气质。马云坦言，团队的激情和开放精神是打动彼此的重要一点。终于，马云像当年的牛根生一样，选择牵手湖南卫视，而双方合作的深度已远远超过了之前的所有企业。

不是玩票 是生意

除了与各路豪杰的惺惺相惜，马云的行业外圈地还有更多的意味。

“跨平台的合作对淘宝有两个作用：一是增强其覆盖能力，将用户群延伸到传统；二是帮助淘宝尝试新的商业模式和业务形态。”分析师陈寿送对本报表示，三网融合虽得到政策支持，但在应用层面的缺失给广电运营商带来压力，而淘宝的入局，将很可能成为全国数字电视增值业务[FS:Page]发展的先行者。

淘宝方面向本报透露，除了与湖南卫视等“触电”之外，淘宝还向手机终端、平面媒体终端、有线网终端延伸，“大淘宝战略”由此也更为清晰和开放。

对于诞生于2008年的“大淘宝战略”，淘宝网总裁陆兆禧表示，大淘宝要做的事情其实很简单，就是如何利用淘宝手上的资源，通过合作等形式，为更多的消费者提供服务。“大淘宝是个零售的生态系统，不能光有线上的淘宝。”

事实证明，这些向外延伸的媒体平台无一不是在为淘宝的核心业务服务。这一点，从去年问世的《淘宝天下》周刊就可见一斑。这本与浙江日报集团联合推出的刊物定位是“专业网络购物指南”，运作模式不同于传统杂志，是基于互联网新工具和营销模式的内容定制媒体，强调“互动”和“数据”。该刊负责人朱德付接受某媒体采访时说：“比如做钻戒的商家希望定制5万份有自己品牌介绍的《淘宝天下》，我们可以帮他把周刊送到他的目标客户群手中，因为通过淘宝网的强大数据库支持，可以知道谁最近一直在浏览婚纱、婚庆、戒指页面，做到精准的发行。”这样一来，《淘宝天下》的影响力转换成了广告商们的实际收益，也将传统媒体的发行环节变成了自身的利润来源。此外，《淘宝天下》刊登的商品下，都有一个代码数字，被称为“淘代码”。在淘宝网上输入此代码就能搜索到对应产品，商家也愿意为淘代码带来的点击打折促销，线上线下的平台由此被打通。

去年年底，淘宝网还推出了3款淘宝定制手机。移动购物、搜索、商品管理、店铺管理、移动支付、比价、资讯等都可以在这个终端实现。

在与湖南卫视的合作上，淘宝则干脆成立合资公司“快乐淘宝”，专门经营相关业务。包括推出了一档电视节目，同时在淘宝网上设立专门的潮流购物频道及外部独立网站；未来还要打造与网购有关的电视节目及影视剧。

以网民数论，淘宝最多只能覆盖中国3亿多用户，而通过和电视的合作，淘宝就能够一下子接触到13亿消费群。马云称“快乐淘宝”是一个真正意义上的大零售商圈，也是娱乐工业的一种新兴产物。

而跨媒体的尝试对淘宝也有挑战和风险。陈寿送分析说，这些合作短期内难以对淘宝的业务形成直接的推动，合作的价值在后期才能逐步体现。此外，数字电视网络增值应用环境尚不成熟，可能导致淘宝网在广电领域的进度较慢。另一方面，由于合作的投入与产出周期会相当漫长，对双方的资金会形成压力。