免费,一向被认为是互联网的最大魅力所在。但是,最近刚刚上市的乐视网(300104,股吧)（300104.SZ）似乎并不在意这一点,另辟蹊径走出了一条以收费为主的道路。
8月12日,作为国内A股首家网络视频公司,乐视网的股价一度上涨到49.98元。而到了8月20日,公司股价报收42元,当天下跌了0.05%。
记者了解到,尽管围绕着乐视网有着各种质疑声。而最为关键的问题或许还是在于——公司的盈利模式能否适应习惯于“免费午餐”的互联网用户。
收费模式有待考验
据了解,在“看流量投广告”的网络视频行业,流量数据显得相当重要。而乐视网之前最为外界所诟病的正是其流量排名相当靠后。
权威的流量监测机构Alexa的数据显示,乐视网全球排名1132名,中国排名125名。与之形成对比的则是优酷全球排名第51名,中国排名第10名;土豆全球第70名,中国排第12位。
乐视网董事长贾跃亭认为,乐视网30万的用户在Alexa上的排名自然非常低,但是Alexa主要针对的是免费类的网址,而且排名也只是衡量一家视频网站的一个指标而已。
“市场普遍关注乐视网用户流量排名靠后、网站人气欠佳的问题,对此,我们与市场观点的不同之处在于用户流量不是关键因素。”国金证券(600109,股吧)分析师毛峥嵘认为,乐视网定位于对视频品质有着较高要求的高端人群,这类用户规模有限,但消费能力较强。
事实上,乐视网创立之初一直专注做付费类网站,于2009年开始做免费视频服务,其中最大的差别就是营销模式。付费类的网站采取精准营销方式,通过大量的站长来发展付费用户,很少做品牌和知名度的营销。付费用户有着独立的服务器和专门的宽带,属于“零广告干扰”。
乐视网招股说明书显示,其主要收入来源是网络高清视频服务,近三年分别占主营业务收入的85.56%、71.78%和54.96%;乐视网网络高清视频服务收入又主要来自个人付费用户,2009年乐视网月付费用户达到30万人次以上,包月费为30元,为乐视网带来7355万元收入。
可问题是,在各类免费视屏网站遍地开花的背景下,对于习惯于“免费午餐”的互联网用户而言,有多少人会真正愿意来为观看视频而埋单？
缔元信网络营销专家宋鹏表示,短期内并不好看乐视网收费的盈利模式。“之所以说短期内不看好,原因是目前的产业环境和消费者的行为习惯。目前花钱,哪怕是很低的价格看正版、高清节目还没有成为主流,同时,网上的盗版依然很猖獗,这种状况在短期内不会有根本性的变化。”他认为。
在毛峥嵘看来,公司目前采用的“正版+付费+广告”的盈利模式具有一定的先进性,且符合网络视频正版化运营的发展趋势。但由于国内网络视频的消费者已经习惯了“免费午餐”,国内的收费模式存在内容显著差异性和付费习惯两大重要障碍,可能导致付费类视频网站的用户积聚将面临增长瓶颈。
“收费视频有其价值,但是网上的用户都很聪明,如果要实现收费,必须得保证在内容上的独家性。” 知名视频公司PPLive总裁陶闯在接受记者采访的时候表示。
版权会否带来成本压力？
“一家视频网站的主要成本除了带宽之外,还来自于内容上的成本。”陶闯称。
作为一家坚持正版视频网站公司,可以想见,购买大量的版权会增加公司的成本。但是,乐视网则通过版权分销的办法增加了公司的利润。
据了解,从2008年开始,公司采购大量独家影视版权,为了实现增量受益,开发了新的业务模式,即充分利用独家网络视频版权的再授权权利,将优质的影视剧版权授权给其他网络视频类服务提供商。
从目前来看,公司的版权分销对象,第一类是以PC为主的视频网站,第二类是以IPTV为主的运营商,比如百视通和华数等,另外,手机市场随着3G的发展也在慢慢壮大。
截至2010年4月,公司拥有电影版权2324部,电视剧版权43097集。但是其在版权投入费用并不算多,累计只投入5851万元。同时,乐视网2009年度实现版权分销收入1269万元,大约占乐视网营业收入的10%左右。
“乐视网早在2004年就开始购买版权,那时候国内还很少有视频网站,版权费也很低廉。”公司方面介绍。
但是现在看来,版权费已经不那么便宜了,而且有不断上涨的趋势。据悉,新版《红楼梦》网络版权已经被卖到20万元。刚杀青不久的《金婚》第二部的网络版权高达每集6万元,和第一部每集4000元的费用相比,已经上涨了15倍。
毛峥嵘认为,从目前的行业发展情况来看,由于影视制作方对版权越来越重视,视频网站获得版权许可的费用也将越来越高。
那么,这对坚持正版的乐视网而言,是否将面临较大的成本压力？
乐视网副董事长刘宏认为,版权价格的上升对每一个视频网站来说,它能够承受这种高价格,就是它的变现能力是否强的体现。公司在这方面是有优势的。付费用户、广告用户、版权分享用户都可以分摊在版权上的支出。
据了解,公司计划于2010年继续进行影视剧版权的规模购买,拟预计利用自有资金和银行贷款资金合计8000万元用于2010年影视剧版权的购买。
值得注意的是,公司获得的版权具有一定的时间性。未来在第四年到第五年到期版权的比重分别为68.37%和61.56%。如果影视剧版权在未来4~5年集中到期时没法快速购买数量相当的版权资源,则会给公司的持续经营带来风险。
产业链向上游延伸
视频网站获得版权许可的费用也越来越高,将产业链往上延伸或许是个解决的办法。
据了解,乐视网于2009年曾投资1000万美元投拍高科技电影《机器侠》。作为投资方,《机器侠》上映后,公司将通过直接参与票房收入分成和买断该影片的互联网版权进行版权分销来获取收益。
未来三年,公司预计投资的电影合计6~8部。毛峥嵘认为,这将极大提升公司的盈利性,进一步巩固公司的行业地位,增加影视内容储备。
另外,通过拍电影还能和上游的影视制作和发行公司建立广泛的联系,公司在版权的获取上有望获得更大的优势。
“视频网站处于整个影像出版行业的中游角色,这个行业能否健康发展,很大程度上取决于上游企业——也就是视频内容生产、出版机构,如果上游认同了网络在数字发行过程中的价值,并尝试以海量客户、低单价模式来获得回报,这个行业才会真正有希望。”缔元信网络数据副总裁梅涛表示。
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