上海东方传媒百视通公司CFO李川:跨屏融合的新媒体实践与探索

前面会议组织者也介绍，说我们这边在新媒体探索方面还是走的比较早，但是实际上就我们自己来说还是比较惭愧的，前面侯老师也介绍互联网终端视频比较发展，所以我们竞争更多是跟互联网行业，特别是互联网视频行业竞争，我们希望通过我们的实践，最终结果不是成为一个先烈，希望最终在这一行能保持一个第一阵营的地位。所以，特别是从去年年底开始，上海广播电视台把他旗下三家分别经营三个不同终端的新媒体企业整合成一个新媒体公司，之前从2004、2005年开始，上海广播电视台按照总局的话，根据视频、新媒体、拍照分类，针对不同的终端组建了不同公司，百视通专门是针对电视终端，当时只有IPTV电视。东方龙新媒体只是针对手机终端，手机电视，东方宽频是针对PC终端，我们各自也引进了不同的战略投资者，基本上大家是平行的在进行发展，有一定协同，但是协同效应不是很明显。随着技术的发展，随着互联网视频越来越明显的对整个产业的冲击，也随着用户对视频消费越来越明显的是在不同场景，在不同的情况下使用不同的终端。所以，台里就下决心把这三家公司整合成一家，以百视通为主形成一家百视通新媒体，经营三屏业务，所以我们把自己定义成三屏运营公司。

我们觉得三屏运营和三网融合实际上是从不同角度，描述了同一个产业方向，三屏融合更多是从运营商的角度，他是不同的网，有有线网，有广播电视网，有互联网，也有通信网，是从网络角度进行融合。从另外一个角度来讲，应该是从用户怎么使用视频的角度来看，从用户来讲他是不关心他是从哪个网络上拿到他所需要享用的视频服务，他更关心内容本身和关心内容体验。所以三屏我们更多是从用户角度来看视频是通过最终怎么达到用户手中的。所以我们认为实际上三屏是从用户角度，是跟三网融合在同一个阶段，从不同角度做同一个事情。

我的发言是三块，一块是三网融合时代的电视处在什么阶段，从百视通怎么看这个问题。第二个就是从百视通来讲，跨屏融合进行了一些探索和实践。第三就是小结。

电视周边环境的剧烈变化，这两天已经讲的很多了，我们这边也看到了很多非常庞大的数据，包括彩电拥有量，包括三网融合政策出台，包括平板电视今年应该在3500台以上，包括现在互联网视频的用户今年销售规模。在年初的时候，销售规模预测今年突破10个亿，但是今年17-18亿互联网广告收入可以做到。另外，3G去年是元年，在五年之内应该有一半以上用户会成为3G用户。所以，我们就在这个大背景下看用户对视频消费，在电视机这个屏上也有多种形式，从模拟电视到数字电视，到卫星直播，到地面数字，IPTV，还有即将推出的互联网视频，从电脑来讲有电脑视频，电脑视频有职业的专业的视频，还有用户上传的自制视频。特别是在移动终端上发展非常快，各种各样的移动终端也层出不穷，手机也有各种各样的服务的方式。

这张图讲的是多种网络和终端交叉，在中间实际上是各种各样网络传输方式，周围是不同的终端，他们互相交叉和融合，给用户在不同场景下提供不同视频服务。我们现在做三屏融合和三网融合这个事情，实际上也是在用户对电视消费行为要求不断的提高的场景下做这个事情。所以，看电视是用户基本需求，这个需求我们认为是在很长时间里面会永久存在下去，电视机的屏幕越来越大，又是在很舒适的环境下进行消费，所以用户对电视需求就是需要非常清晰、非常流畅、画面非常优美，内容很庞大，使用界面比较简单。这是从看电视来讲，我们现在已经逐渐从看电视进入到用电视的阶段，用电视就是除了简单的收看以外，增加了一些有限的互动功能，现在有点播、有时移，有简单图文信息，使用户方便进行查找。所以，用户通过这些简单的互动，已经能把电视简单的用起来。所以现在我们是处于用电视阶段，我觉得三五年的时间，用户就是到玩电视的阶段，这个玩就是玩转，就是侯老师提到电视和手机有很多相似的地方，手机现在已经不仅是用来打电话，特别是年轻人确实都是在玩转手机，电视到三五年之后也会进入这个阶段，电视功能会大大扩张。通过在客厅的电视，或者是在卧室里面的电视，有很多的功能和日常的生活相关的，都是可以通过电视来解决。所以，到了玩儿电视的阶段，电视产业的发展是进入一个非常良性的阶段，也就是突破我们在中国由于历史原因造成的电视并不是作为一个产业，所以整个产业的产值和通信产业相比只是他的几分之一。这些问题是进入玩电视的阶段，我们认为是有非常大的解决。

随着用户行为的变化，随着技术的严谨，电视内容产品的进化也是非常明显。在早期电视发展阶段，电视台实际上只是广播，播出以后就不管了，用户干什么事情他根本是不关心，所以那个时候提供的内容实际上是为播出而播出，播出的内容是希望尽量适合尽可能多的人进行观看。我们现在内容已经进入专业化的区分，即使在现在还被广大群众诟病的30个卫视差异不大，实际上还是有差异，湖南卫视是娱乐，安徽卫视是电视剧，江苏卫视是情感，他们做的比较好的电视台已经对他非常稀缺的卫视频道做了一些区分，这个已经是比以前传统的简单的大而全的电视频道的定位前进了一大步了。

我们不久的将来会进到另一个阶段，内容就会进入到个性化和定制化，所以从IPTV来讲，这个可能和传统电视相比，和有线网电视相比走的稍微早一点。另外，IPTV本身技术的特点从本质上讲是没有频道这个概念的，一万个频道，两万个频道，他是不受技术限制的。所以，在技术上他就是有这样一个先天性的优势，可以堆积海量内容，可以根据用户行为进行个性化的定[FS:Page]制、包装和推送。所以，在这方面我们认为个性化和定制化将来一定是进入互动电视的一个标杆，这是所有互动电视都必须提供的。

我们认为三网、或者多屏营运，在国内很多传统或者新媒体视频运营企业已经形成了广泛的共识，比如美国时代华纳是美国最大有线网之一，他是去年三月份推出一个“电视无处不在”的项目。他本身目的是为了留住在有线网上的付费用户，因为美国有线网ARUP值很高，一个基本服务都要40美金以上，再加上三层播放这些通信功能，各种增值业务，一个家庭一个月可以贡献100美元的ARUP值。所以，他推出这个服务的目的是要留住有线网的用户，他面临的竞争压力也是互联网的视频。所以，他做这个事情就是围绕着同样的内容，你只要付一次费，只要在有线网上交40美金费用，同样的内容，你在外面出差也好，在路上也好，可以通过不同屏幕免费观看。类似的就是美国的Hulu，Hulu是国内互联网视频企业的标杆，很多互联网视频企业都把自己成为中国的互联网作为目标。前面侯老师在PPT上也讲了一些数据，虽然美国三分之二视频流量都在Hulu一家，但是Hulu产生广告效益只有两三个点，有一半广告收入在Hulu这点。但是从商业模式讲Hulu是成功的，但是现在还没有对整个视频广告造成很大威胁。美国视频广告一年有6500亿美金，Hulu今年收入预计是2亿美金，到6月30号为止已经完成1亿美金收入。但是，现在Hulu的模式，到现在为止还是以广告模式为主，他提供的内容都是开路的内容，都是他的母公司或者是内容合作伙伴提供的，在美国免费的那些电视台提供的这些内容。但是，他就是把这些内容展现和体验做到极致，他做到足够好是他的广告的单向，是传统电视的两倍。所以，这方面我们很多国内的互联网视频企业现在在向他们学习。但是，他们本身也看到了他们自己的问题，因为他们CEO最近也到我们公司进行交流，他本身这个业务从成立第一天起就知道这一定是一个微利的业务，他基本上是和他的母公司，包括NBC、迪斯尼、ABC，他是6：4广告分成关系，所以他很多收入是要分给他的那些内容提供商。他这个商业模式最大的好处，基本上很多都是变动成本，在美国网络非常便宜，成本基本上可以忽略不计。除了人员成本以外，其他都是变动成本，我只要挣钱才给你分，所以这方面在国内的互联网视频企业很难复制。他本身净利是不高的。他也看到这个问题，在想今后路子怎么走，他们也将推出HuluPlus，就是收费业务，就是要广告加上收费，如果只靠广告的话，既使是在美国这样一个最大广告市场，长期来支撑他们也是有困难，所以他们也是要做收费业务，他们初步定价是每个月10美金。他们的内容一开始也是以开路电视内容为主，实际上从内容本质和免费广告支撑业务没有变化，但是就是对这些付费业务，一方面内容可以做的更深、更多，比如24小时年轻人很喜欢的节目，免费的只能看前面30集，但是如果付费可以看几十集甚至上百集，这样对用户有增值。另一方面，他就突出多屏展现，也是和机顶盒厂家，和OTT电视厂家合作，把同样内容展现在电视机上，展现在手机上。这样用户能更方便、更舒适的享受到Hulu的服务。所以，他也是要通过多屏的运营，使他的商业模式更健康、更可持续。

从百视通来讲，我们从去年下半年开始进行整合，使视频业务全部整合到一家公司，我们整合半年工作都是围绕怎么把同样内容、同样版权采购能更规模化的、一体化的进行统一管理，统一运营、统一服务和多级监控。说到底，一方面是要满足三网融合条件下国家对特别是电视屏和手机屏播控的要求，这是符合国家要求，使国家满意。另一方面，我们也是要使用户满意，使同样的内容通过不同的码率，通过不同的展现，很方便的给用户在不同场景下，在不同的终端下享受我们这方面服务。

举例来说，我们这边做了一个比较有特色的就是和NBA的合作，和NBA是我们一次性签了一个五年的庞大的合作协议，几千万美金的合作协议，NBA也是第一次在亚洲、在北美之外把他的节目，一个赛季有1400场节目，全部给我们进行运营，他一天多达14场。我们做这个事情代价很高，但是为什么做这个事情？一方面在电视屏上有IPTV技术特制，我们可以把NBA联盟通行证很好的内容充分展现，他一天同时最多有14场比赛，从传统电视台来讲，只能播一场，其他是录播，我们可以给NBA球迷同时播14场。所以，在电视屏上就有差异化。在手机上也是类似，直播可以给他一场，其他给他各种各样的花絮。所以，他的节目如果在电视屏幕没有看完，他可以在手机接着看，或者是倒过来。所以，我们就是把NBA在中国还是最受欢迎的这样一个体育节目，我们可以通过多屏的运作，把它的节目使用的比较淋漓尽致，来提升服务的差异化。

世博会又是另外一个例子，我们和国家网络电视台央视国际进行合作，一方面在世博园自建新媒体演播室，和上海广播电视台自己传统电视演播室完全分开。我们通过IPTV、宽屏电视、手机电视、数字电视，还有这个月底开始的互联网电视服务，就是以三屏融合方式，不仅为我们用户进行展示，包括在海外合作伙伴，包括法国电信、德国电信进行关于世博方面的传送和报道。在世博期间，我们自己和央视联合组织300人编播团队，在世博园区和园区外进行各方面的互动化的电视节目，包括世博寻宝，在央视各个频道每天都有滚动的宣传和播出，包括世博联合访谈，我们邀请了包括世博局局长，包括英国前首相布莱尔，也作为我们世博寻宝计划的评委，使用户上传他们数百个比较精制的互联网视频节目进行评选，让我们三屏用户进行投票，最后产生大奖，他们编播的节目也可以放到下一届世博会进行使用。在这个期间，我们也和江苏、浙江、湖北各地方26家地市电视台进行了世博的联合报道，这些周边的地区也希望通过世博把他们当地的GDP，把当地的旅游进行拉动，所以我们就进行节目的交换，向我们新媒体用户提供包括世博信号的本地化的节目。所以在世博方面我们进行了很多探索，除了几百万用户使用的相对还是比较低端的机顶盒，芯片处理能力比较有限，所以展现的还是不像X86电脑芯片能带来很多很深刻的视觉体验。针对世博我们也和其他各种芯片厂家，包括英特尔、包括其他芯片厂家，怎么把电视节目呈现做的比较接近互联网，包括3D的展现，我们都做了很多尝试的工作。

我再提一下互联网电视，互联网电视三张牌照经过广电总局验收，7月底正式颁发了，大家都在积极准备，在这个月底就会正式推出这个服务。互联网电视我们认为是跨屏融合的新的里程碑，为什么这样认为？前面有的嘉宾也提到，IPTV实际上还是局域网，虽然在本质上已经使用了互联网的技术，但是他本身给用户服务也好，给用户节目传送也好，还是通过一个省一个省、一个市一个市的本地网进行服务。它的好处就是开辟了专网，相当于高速公路，给你开辟了专用通道，所以服务保障质量，QAS是电信运营商提供的。这是他的优势。但是它的劣势就是用户的开通还是需要一个区域一个区域分别进行，所以从某些方面来讲，他也是违背了互联网无所不在、没有地域限制的本质。

互联网[FS:Page]电视是解决了这个问题，它与生俱来就是跨地域的，所以通过互联网电视可能和其他屏幕这些跨屏的融合，从某些方面来讲会更方便、更自然。第二，我们推出这个服务，因为他首先是一个电视，我们首先要把看电视这块做好，这是一个基本。如果你电视做的不够流畅，和用户现在使用电视带来的体验差距比较大，互联网电视也是没有未来的。所以，我们必须把这个基础打好，然后在这个之上才发展各种各样的增值应用，使用户能从看电视走向用电视，最终是玩电视。

第三，我们现在这个阶段互联网电视的运营，前面侯老师也提到了，实际上就是和发牌照之前互联网电视，可能给用户造成期望值是有落差的。以前电视机厂推出互联网电视，给用户造成的印象就是电视多花一千块钱或者五百块钱，但是有了电视就可以把互联网上所有东西原封不动搬上来，搬上来什么东西？没有成本的，什么东西都可以看，国外的东西也可以看，免费、盗版。所以，用户就家喻户晓，所以刚开始用户确实蜂拥而上，但是带来的结果就是有很多用户不满意，互联网电视真正开通率，或者是激活率不到20%，这一方面是电信运营商在中间没有一个服务保障。另一方面，这些内容本身是免费，所以这里面从内容提供方面来讲，他是没有经济利益的，所以服务做的好和坏就看内容提供商本身是怎么看待这个问题。所以，这样对长远发展来讲还是不利的，电视机厂家也认识到他卖出一台电视，但是他的服务还是终生的，以前卖电视很简单，卖出去以后就和他没有关系了，看电视不会有问题，有线网服务很稳定，有问题的话，大家不会找电视机厂家，或者很少的情况找电视机厂家。但是，现在后面挂着这样的服务，挂着用户的期望值，所以有问题就找他们，所以他们也很头疼，他们承担了不该承担的对内容运营的作用，而且本身内容都是免费，有和没有对用户也没有明确的承诺，这也是不可持续的。另一方面，也是确实符合中国国情，因为中国电视机是最主流媒体，影响千家万户，所以中央领导也是反复强调互联网上好的可以通过一些方式搬过来，但是这些乱七八糟的东西必须坚决的拒绝在电视屏幕之外。所以，这个就是怎么样在中国国情的情况下，在互联网电视领域怎么样找到一个好的可持续的商业模式，这是我们挑战非常大的一个问题。我们认为互联网电视并不展现的就是金矿，你跳进去就可以挖金子了，这个金子是埋在非常深的山里面，前面必须有非常大的投入，才能真正把业务做起来。

另外，互联网电视产业链也是非常长，一方面是电视机厂家起很重要作用，芯片厂家也有很大作用，大家知道中国电视机也是最大的生产国，但是电视机是一个非常微利的行业，去年创维是所有电视机厂家经营最好的，销售200亿，利润只有6个亿，3%的利润是最好的。今年国内电视机厂家会比较困难，因为国内经济比较不错，但是国外的经济，特别是有些国家政府刺激政策逐渐退出舞台，经济也是非常糟糕。所以，国际销量在下降，国际这和品牌蜂拥到国内的市场，特别是在中低端方面，特别是终端电视机领域，对国内厂家造成很大压力。所以，他们非常注重成本，除非互联网电视可以给他们带来比较明显的收益，不然他有其他事情可以做，比如3D也炒的比较热。所以，我们从百视通，从上海广播电视台来看，确实我们认为互联网电视这个行业大的方向一定是正确的，但是我们准备再花四五年的时间真正把这个业务商业模式做起来。从现在来讲，我们现在还看不到很明确的商业模式。

一个简单的小结，三网融合和三屏融合可以进一步提高电视可用性，网络这一层在进行本身的融合，屏幕在用户这个层面进行自己的融合，所以这两个融合互相交叉和我们作为运营商也好，网络运营商也好，内容集成运营商也好，内容提供商也好，芯片厂家，各种社会厂商，只有在这个产业链上大家通力协作，我们才能把电视服务提高到新的层面，这样才能逐渐解决电视产业化的进程的问题。谢谢大家！