陆小华:移动化重组生活 三网融合的时代挑战与机遇

DVBCN网8月19日消息，第七届2010年中国数字电视产业高峰论坛(CHINA DIGITAL TV FORUM ，简称CDTF)于2010年8月18～19日在北京温都水城举办。论坛2004年8月在国家广电总局和(原)信息产业部的指导下，由《中国数字电视》杂志社发起创立，中国数字电视产业高峰论坛组委会负责实施。DVBCN数字电视中文网做为本届论坛的独家广电战略合作伙伴，全程播报本次论坛。中国移动通信研究院 首席科学家杨景发表了主题演讲：移动化重组生活 三网融合的时代挑战与机遇。

新华社中国新华新闻电视网总编辑 陆小华

DVBCN网报道：

各位来宾大家好！首先抱歉今天迟到了。很高兴能参加今天的论坛，我相信在座各位有很多技术专家，有很多投资专家，有很多传媒工作者。刚才杨景先生做了一个高瞻远瞩的演讲，下面我想稍微脱离一点技术，来对我们正在经历的生活方式的变化和媒介的演变路径做一点简单梳理。
在今天我想讨论这样五个问题，第一个问题是规律，媒介形态演变的三个维度。第二是影响，媒介演变的三个路径。第三是趋势，移动需求正在成长为第一需求。第四是核心，移动化重组生活与工作。第五是对策，提供内容并提供体验。因为内容比较多，我可能会非常简单的过一下。
首先是第一个问题，传媒在怎么样演变。无数人对传媒在怎么样演变做出过讨论，梳理媒介演变的规律性现象可以对媒介将如何演变，新媒体将如何发展有更清晰的认识。媒介在如何演变？我们可以做这样的判断，第一，时效同步化与接受便利化正在成为两个基本标准与极致追求。时效同步化与接受便利化这正是新媒体时代受众对传媒提出的标准，又是传媒竞争中传媒本能与必然的机制追求。所谓时效同步化是说受众和传媒对新闻时效的追逐已经到了无以复加的地步，既要求报道最好与正在演进中的新闻事件同步，追求新闻时效的极致就是与新闻事件同步，就是网络电视等等直播。所谓接受便利化，既是对传播理念、传播方式等提出的要求，也必然对传播渠道接受终端提出要求，必然推动这些方面都发生深刻变化。我们已经看到的诸多的便携终端的出现，新一代的iPod销售达到100万时间缩短一半，都是大家对便利性追求的反应。
便利性决定传播有效性，是传播基本规律之一，在新媒体时代尤其如此。包括接触的便利性，人们便于接触到什么媒体终端，就可能使用什么终端，低文化层次群体之间电视覆盖率和互联网覆盖率之差如此之大，与电视比互联网更便于接触有关。手机作为接触便利性更高的信息终端，在不同文化层次群体中覆盖率都高，在低文化层次群体中普及速度更快，说明接触便利性起的作用。实际上这个便利性还包括使用的便利性，以人们视为传播媒体的报纸为例，报纸前些年不断不自觉扩大行距、增加照片、增加空白，这些年在传媒的移动化与受众报主动改变外在形态，对开大报改为四开小报。今天传媒竞争的焦点之一就在于怎么让受众和其在受众更方便的获得信息，而对便利性追求正在创造许多新的传播空间和产业发展空间。
第二方面，总体上看传播效率、丰富度、便利度正在成为媒介形态演变三个基本路径，或者是三个维度。传播效率即媒介形态增加和演变希望不断采用新手段、新形态、新模式，以提高传播效率，满足人们对不断提高单位时间内容或许量的要求。历史看，媒介形态来看，书籍传播显然比口头传播更有效率，报纸传播比书籍传播在及时性、针对性更有效率，而电视直播显然比录播节目更有效率。丰富度是说人们不断把新的报道手段报道模式引入新闻传播中来的目的之一，是不断提高内容与表现方式的丰富度，满足人们的内容多样性需求，广播不仅比报纸在时间、空间上更有效率，而且声音具有更丰富直接的表现力，与阅读相比有不同色彩，电视可以综合图象、文字和声音，形成多媒体传播，不仅比广播在传播内容上更有效率，而且更有表现力。便利度是指传媒不断通过各种手段满足人们的获取便利性需求。广播传播显然比报纸传播提供了更高的便利度，因为人们可以使用耳朵边获取信息边做其他事，可以解放眼和手。广播在21世纪重新崛起，就是这种特性在起核心作用，所谓便携性、随身性媒体在今天会有更大的生命力和竞争力。电视在向手机电视转移过程中也提高了便利度。实际上，便利性的要求在促使所有媒体终端的外在形态发生变化，几乎所有的媒体终端的演变取向之一在走向便于携带，因为谁能够成为随身媒介，谁就有第一影响力。回顾广播发展的历史，1920年代，广播常识性的开始播音，1940年代广播被常识性的装入汽车中，虽然那时的汽车收音机经常没有声音，经常被颠坏，但是这个取向一直坚持下来。等到晶体管收音机大行其道之后，20世纪70年代的美国，年轻的小伙子们经常为了想获取一个汽车收音机不惜把别人汽车玻璃打坏，说明这种随身性媒介在另外一个层面产生的魅力。以手机为平台的手机短信、手机电视等产品形态的发展，诸多世界著名报纸改变形态，从对开大报改成只有四开大小的紧凑性大报，广播传播崛起，都是便利性规律在起核心作用。
第二，影响。我们从影响的角度来评价一下媒介演变三路径可以产生的影响。媒介演变在依循什么路径，媒介融合进程在产生什么样的影响，在形成什么样的传播方式和接受习惯，我们可以换一个角度，脱离日常讨论的语境、模式、路径来看。在我看来新的传播方式，首先在改变人与信息、人与传媒、人与社会的关系，相应传播发展与媒体融合形成三条演变路径。
第一，越来越有利的拓展人们可以体验掌控的时间和空间范围，延伸人的感知器官的同时，甚至成为人的感知工具，改变了人与信息的关系，改变了人们获取加工传播信息的习惯和能力。比如人们对搜索引擎的依赖如此之深，网络搜索就已经彻底融入并改变人类的社会生活与个人生活。
第二，越来越融入现代人的生活链、生活圈，传媒终端可能存在于人们工作生活足迹所能到达的每个地方，成为人生活环境的组成元素，特别是电子媒体的发达，推送模式的广泛使用，使得人们无处不处在传媒终端辐射影响下，改变人与传媒关系，传统人找媒体，比如购买报纸，将更多演变为媒体找人。
第三，越来越密集的填补人们每一点空隙时间，去争取人们的注意力，人们私人空间在缩小，私人空间越来越多的与社会空间融合在一起，个人生活越来越多的受公共生活的影响，这改变了人与社会的关系。
第二方面的影响，评价媒介演变的影响，我们还可以从另外方面看，信息资讯的视觉化与屏幕式接受正在成为主流传播方式，视觉传播是一种超越语言的方式，从电视屏幕到手机屏幕，传播已经从影像扩展到包括文字在内的多媒体，这对整个传媒格局产生深刻影响。
第三方面的影响，就是正在重新区分新老媒体，今天所有媒体间的新媒体和老媒体之分并不只因传媒介质不同划分新老，而是以媒体观的新旧[FS:Page]，传播理念新旧，特别是对媒介融合前景的认知和应对措施选择而有所区分。在这样的变革过程中，便利性决定有效性，必读性支配可能性，耐读性决定有用性的规律会更强烈的发挥作用。在今天媒介融合进程集中体现为加快传媒移动化变革进程，今天所谓的新老媒体并不仅因出现时间先后，而且取决于对媒介融合趋势，对媒介移动华变革趋势的适应水平。
也因为如此，第四方面的影响是媒介演变重新确立传媒竞争和合作的规则，在这样一个新媒体时代，同类媒介之间的竞争，比如报纸间的竞争，以及不同类传媒的竞争，比如平面媒体与电子媒体间的竞争是现实而且激烈的。但是同类传媒，特别是不同类传媒之间的互补、借鉴，乃至一定程度上的融合是每一个参与竞争者必然选择的生存方式。
第三，趋势是什么？在我看来今天最重要的趋势是移动需求正在成长为第一需求，人类生活正在从以静态生活为主转向动态生活为主，人们的需求也相应的由静态需求为主转向静态需求与移动需求并存，从发展趋势看，哪类需求正成长为第一需求？答案是确定的。从世界范围看，无论是通信业还是传媒业，移动需求都正在成长为第一需求，这种趋势是不可阻挡的。为什么这样判断？移动通信业在短短十多年时间里面迅速超过固定通信业，移动互联成为各个方面不惜一切要投入的领域，手持终端成为包括媒体在内的诸多满足方式的交汇点。如此背后一定存在一种体现规律的推动力量在起作用。这种推动力量和推动机制是什么？应该说那就是人们内心中对自由的追求，人们心灵深处最重要的东西就是对于实现更大程度自由的不懈追求，人的最大需求不是一般信息需求、娱乐需求，人的最大需求是自由，而信息的充分获取、使用、分享是人真正意义获得自由条件之一，这个需求是许多历史性变化的重要驱动力。移动通信少了固定通信必不可少的那根线，就意味着人们释放掉了一种束缚，获得了一种自由。
因而互联网的移动化是历史的必然，带来更大自由的同时，也会带来更为多样化的信息需求，这些正在深刻的改变与互联网有关的内容产品格局，也必然会改变对怎样满足人们的信息需求的认识。应当说在今天以及在未来随时随地方便有效的获取信息，这就是传媒移动化最主要的推动力量，技术进步、理念变化、运作方式的变化，不过从不同方面提供条件而已。
如果我们分析人们的需求，做一个需求模型，什么是人们最大需求。人们对于信息有关需求，曾经习惯的区分为社会需求、家庭需求、个人需求，这个曾经长时间作为传媒结构和定位基础。有些传媒是满足人的社会需求，逐渐人的职业和社会身份相关的需求，因而出现多种专业媒体。更多传媒专注于满足家庭需求，在很多年时间体现很好成长性，比如曾经引起人们关注多年的晚报、都市报等媒体，满足个人需求则成为传媒特别是新媒体着力重点。移动需求内涵是丰富的，因此我们可以说移动需求将是左右传媒格局决定性力量之一，这是因为移动需求丰富性在于不等于交通的信息需求或者是乘车的信息娱乐需求，媒体化的终端仅仅是移动需求一部分。移动需求成长为第一需求，使得传播方式发生深刻变化，必然对传媒理念，传媒形态，传媒运作方式，特别是传媒的竞争策略产生深刻影响。归结起来说，是人的生活方式变化推动了移动需求成为第一需求，新媒体的发展，传媒移动化，即是受众移动化推动，也是受众移动化和传媒移动化结合的结果。所有受众移动化即是对受众构成特征的描述也是对受众行为特征的描述，更是对受众需求特征的描述，因此他对传媒格局、运作理念与运作方式的影响也是多方面的。受众移动化是一个渐进的演变过程，他已经显露出鲜明的特征，他们包括受众主体的移动化，接触状态的伴随化，接收载体便携化，信息需求时时化，以及接受心理的便利化。这些构成了受众移动化最重要的特征。
第四，核心。我们探讨了规律，探讨了趋势，探讨了影响，我们正在面对的这个世界所发生的一系列变化，业界、学界不约而同从多个方向所做的努力究竟在想满足什么？究竟在想适应什么？这一切变化，这一切努力，我们如何判断它的核心所在？我认为核心就在于要满足移动化重新组织工作和生活这样的最重要的最大的需求。社会生活正发生什么样的变化，用一句话概括，就是从服务于静态的人的需求为核心，走向服务于移动着的人的各种需求为核心，这就是这个社会正在发生的变化。我们只有以此才可以有深刻的对汽车工业100年来发展有深刻理解，我们只有以此才能对石油为什么是掌握世界命脉的钥匙有更深刻理解，因为核心是人们最重要的需求在发生变化。人们在走向移动化状态下重组工作和生活，所以传统以服务于静态人的核心，就是传统人生活方式是坐在书房读书，是在家里面处理个人生活，在办公室处理工作，往往是处在静态的，社会结构、技术服务方式都是服务于静态的人为核心。而今天人们在移动中，坐在车上，在任何一个偶尔到达的空间里可以组织生活，可以开全球会议，可以实现对他需求的各种满足，这种变化是深刻而影响巨大的。
应当说移动化重组工作和生活，这就是我们面临的一个核心性的变化，观察正在演变的社会生活我们就会发现它的重要特征就是正在走向以满足移动需求为核心，以满足移动着的人的需要为核心。今天人们更愿意以移动平台为核心组织自己的工作和生活，这样移动化组织工作和生活需要适应人的自由活动的一切条件，汽车文化反映了人们在满足自由行方面对工具的要求，欧洲的申根协定，就是各国互免签证，反应人们满足自由行方面对法律要求，手持终端就是反应了人们在信息沟通、信息获取、信息处理、信息表达方面的需求。早期的手持终端与相应服务满足了人们一般的沟通和随时随地获取信息的需要。目前受到人们追捧的智能手机、社交网站等服务，满足了人们移动表达的要求。以移动平台为中心组织工作与生活，这是一个重要的历史性变化，从以在确定地点的人为中心，到以移动着的人为中心，就是固定互联通信网与移动通信网此消彼涨的根本原因，这就是移动互联网的增长速度远超固定互联网的原因。值得深入讨论的是，移动需求本来就是多样化需求，移动需求的内涵丰富而多样，移动需求也绝不会仅仅提留于信息获取、信息表达、移动支付，更应当讨论的是移动化重组生活会产生更有价值的需求。从移动需求这个角度观察，苹果市值超过微软，还有另外一种样本意义，就是移动需求的市场价值正在超过固定需求。总体来看，微软还是一个台式计算机为主时代的霸主，是一个以满足固定需求为主的公司，而苹果在乔布斯回归之后，尽管有新的台式机产品，但是在近十年的时间里面主要是满足移动需求，因而它的市值可以增长近30倍。从已确定地点的人为中心到移动着的人为中心，就是从静态需求为中心走向移动需求为中心，这就是确定一系列变化的决定性力量。
在我看来，无数的人对三网融合做了精采，深有启发，富有远见的讨论，但是在我看来三网融合最大机会在于满足一化重组生活，三网融合落脚点是融合向互联网，而互联网的进一步发展要满足人们的移动需求，因而互联网必然走向移动化。
最后是对策，我们探讨了规律，探讨了影响，探讨了趋势，探讨了核心，对策是什么？在我看来对[FS:Page]策就是提供内容的同时并提供体验。首先体验是一种服务产品，体验贯穿于受众被传播的全过程，他决定了受众是否继续被传播，以及对传播者传播能力和传播效果的判断。体验式受众和传媒关系的基本构成，他提供有利于传播的体验，是传播行为与传播目的的重要组成部分。互动是一种很有魅力的体验，但体验绝不仅仅存在于互动之中。总体的来看，新媒体和传统媒体的差异多在提供体验的能力，提供体验的丰富度和人们可以自主的对所获得的体验产生影响操控的可能性。新媒体总体来看是体验导向，比如说搜索引擎给人们的主要是速度体验和便利体验，我们输入“中国数字电视”，他一下子可以跳出来几百个、几千个、几十万个网页，告诉我们只用时零点零零零几秒，这就是速度体验和便利体验。我们知道互联网打开的速度与可能获得浏览量呈正比例。以手持终端为例，人们手持终端浏览互联网，每点击一次可能减少20%的浏览量。及时聊天工具给人提供的是群聚体验，几千万人，上亿人同时在一个平台上互相沟通，参与聊天，这对于普通公众的震撼感非常强烈。在线游戏提供的是成就体验和超凡体验，特别是超越了常人生活规律所能获得的一些体验，这样的超凡体验更会给大家很强烈的刺激。电视直播提供了见证体验，仪式体验与超视角体验，电视直播提供了和记者同在现场所能获得一样的体验，记者的见证历史并记录历史的职业的便利很多时候因为直播而被受众分享。因而在这样的时代需要提供内容并提供体验，对于所有从事技术研究、从事投资、从事传媒的运作，特别是内容运作的人们都必须研究我们不再是简单的讨论内容为王，我们必须讨论提供内容的同时要给受众相应体验。
因而，对于所有人们在今天值得思考的问题是我们所提供的传播效果应该包括满足受众体验，但什么是不同受众群所需要的体验？什么是不同于一般的体验？什么是可能影响传播效果的体验？对这样一系列问题的讨论与答案是我们应对目前正在发生的伟大的变化，是我们应对激烈的竞争，是我们想创新、创业和发展的重要基础，回答问题可能才能解决更多的问题。谢谢大家！