杨景:三网融合推动广电传媒业结构转型

作为战略新兴产业推动的目的是什么？因为我们知道我们国家经济发展到转型阶段，中央今年基本基调我们都很清楚，是要通过经济结构转变、结构调整去推动持续的发展。就是我们过去完全依靠中国制造去发展，完全依靠我们的劳动密集型产业推动我们国家经济已经走到了尽头。我们现在需要走中国创新，中国创新路的重要是我们要有战略新兴产业，新兴产业可以推动我们的经济。目前我们的经济结构里面有两个支柱产业，一个支柱产业就是房地产，一个支柱产业是汽车，这两个产业每年都能为我们的GDP贡献三个百分点以上。什么叫做支柱产业？你要贡献三个百分点。但是，我们知道房地产业有很多问题，如果没有房地产业，我们保八就会成问题。但是，如果现在这样发展又带来很多其他问题，对我们金融业带来很多问题。但是，我们现在重要的一个任务就是要通过结构转型去开发建立一些战略新兴产业，而三网融合就是给我们负担着一个非常重要的任务。实际上我是从这个角度来考虑，我们过去认为是广电也和电信业和互联网业融合的概念，可能在很多人的脑子里面还是互联网电视、IPTV、互动电视的概念，我们怎么为我们的国民经济增加三个百分点？

所以我今天谈的问题就是看看我们广电目前是什么现状，三网融合不能不从广电的现状谈起。简单的说，我们广电的现状就是通过电视进行广播，应该说他有四个大的特征，第一，从广播电视的任务和目标来讲，大家都知道它是我们党和政府宣传喉舌，也是我们政府公益信息的发布平台，我们有一个非常重要的任务是要丰富群众的文化生活，要保障它的安全播出。这是我们对广电业的一个基本的任务和目标。这个任务和目标是自始至终不会改变的，或者说我们现在把他当成是唯一的。我们现在配合这个目标，我们现在是个什么样的市场体系呢？我们也不能说广电不是一个市场，它是一个市场，这个市场体系简单的说是多级独立的经营主体互相牵套的模式，是三级到四级的树型的组织模式。有两个聚合点，一个聚合点是节目的集成，就是我们的电视台，他制作节目，也购买节目，然后把它变成一个频道一个频道的往外播出。这个节目里面实际上就是两个，一个是内容，一个是广告，通过他的节目去吸引别人观看，通过广告去收费，去盈利，这就是我们讲的电视台的模式。另外一个聚合点就是有线台，优先台可以把不同电视台的节目通过有线电视的电缆传输给我们的用户。所以，它聚合的是频道，就是我可以把各个电视台的频道节目拿过来放在不同的频点上传送给用户。

另外，就是我们现在的模型里面，有了有线电视台就有一个传播网络，这个传播网络现在是靠收视费生存的，他没有别的收入，他是光溜溜的一个网络，上面就是电视台的节目，下面就是受众。在这个市场体系里面还有一个就是电视机，当然也包括机顶盒，这些终端制造厂商是完全独立于我们传播体系之外的。这就是我们现在整个市场的结构。我只要按照你的标准做出来这个接口，我做电视机的人永远是做电视机，做机顶盒的人一直做机顶盒，他是一个竖型结果，是自上而下传播的单向结构。即使台网不分离，但是我们看到台和网之间没有实质性的联系，我们电视机虽然是依赖于我们的节目，但是做电视机的人和我们做电视台的人没有实质性的交往，这是我们市场体系的现状。我们先不说它好坏。

它的技术特征是什么？第一，它的节目是线性的，所有广播电视节目是按时间表去播放的，时间表播放特点就是每个节目只在特定的时间段广播，过了这个村没有这个店。第二，就是广告也是以时间段的形式分割。他为了传送更多节目是频道化的，再就是地域化的，分层聚合的地域广播。另外，它的传送是端到端的机制，他的中间节点不涉及任何技术处理，也不能做任何技术处理。最后一个，他的接收机是电视机，这个电视机就是盲目接收，接收什么都可以，就是一个显示器，他的这个东西也是和广播密切配合。另外，我们的组织结构也完全是配合广博的。

就是我们反看过来，影响我们广播的就是两个因素，第一个是我们的目标，第二是我们的技术，根据我们的目标和技术出现了这样的市场，形成这样的组织结构，我们把它叫做一个产业。这个产业有没有问题呢？如果你在40年前、50年前，无线电广播的时代，这是当时唯一可取的一种模式。这是40年前、50年前的传播，那个时候刚刚出现电视，逐渐大家找到了一个电视的市场形态和商业模式和组织结构是可以的。但是，到了今天这个模式还合适吗？我们还继续走这个模式显然是不合适的。

所以我们广电总局，我们作为广电领导部门也在探索改革的模式，但是我们说改革成什么样子呢？转型怎么转呢？其实我们现在反过来看，国外在这方面的转型很多年就开始了，美国现在有三种电视广播模式，第一种模式实际上已经逐渐被淘汰了，就是跟我现在上面画的一样的基于无线电地面广播的组织形式，这个在80年代之前美国所谓的电视体制就是这样的体制。然后有了有线电视以后，就是我们现在有了有线电视网以后，美国出现一种全新的体制，这种体制是什么呢？就是美国现存的有线广播体制，这个广播体制和我们不一样，他的体制不一样在什么地方呢？不是我们这样分级的电视台，他所有电视台因为有了有线网络，理论上说任何一台节目都可以在全国任何一台电视机收看，不像无线广播的时候只能在无线覆盖范围收看，这个组织结构式不是应该改变？市场是不是应该改变？这个已经改变了，这个改变就是全国出现三大电视网，每一个电视网有自己的频道，有地方台，这个和[FS:Page]有线网络组成一个体系，但是有线网络和电视台是分离的，但是他可以根据当地政府和当地老百姓需要，你需要什么样的节目我给你接入什么节目，根据用户个人需要，你订购什么节目，我给你什么节目。所以，你现在在美国你希望订购央视的节目，你可以订购，你只要交钱。所以，有线电视网已经不是竖型结构的模式，我相信我们国家目前也在学习这种模式，按照这种模式在改革。当然这种改革以后，我相信上海文广的节目就不只在上海地方播放，这样就可以发展出新的模式，这就是广电转型的内容。

我们知道美国有线电视网的模式到了互联网时代也面临巨大挑战，大家也在改革，我们现在改革到底应该是按照有线电视网模式往下走，还是按照互联网的模式往下走呢？这是我们非常需要认真考虑的问题。我们知道互联网现在发展到移动互联网，它在计算能力增强以后，云计算又进入我们的平台，我们连接的终端已经从人手持的终端连接到所有物体，就是物联网。在这种情况下，我们还是坚持我们过去这种无线广播时代的体制呢？还是应该采用有线时代的体制呢？还是应该寻找更新的体制呢？就是我们现在面临的非常严峻的挑战。

现在从国际上讲，我把它分成四种类型的转型途径。不管我们现在处在什么时代，我们现在要往前走，我们发现大家在做四件事情。第一件事情，就是很多原来在有线电视的空间里面，这个领域里面人在做的事情，就是在不断的改进用户的体验，我不改变组织结构，我不改变商业模式，我就通过新的技术，不断的引入新的技术改善你的体验。电视网还是一个封闭电视网，无线广播可能还是无线广播模式，有线网模式还是有线网模式，我只是利用新的技术改变体验，封闭的还是封闭的。包括我们的数字电视，包括我们做EPG，我们做高清节目，做三维节目，做时移，做回看，把手机和电视机结合在一起，把三屏合一。所有做的这些没有触动我们讲的广电传媒业本身传播体制，但是它在不断改进。因此，这个阶段实际上是在没有体制变革的情况下，利用技术去改善用户体验的模式。这种模式我相信我们大家都在做，我相信可能很多我们现在在三网融合里面投入巨大力量的这些企业，这些我们的广电的产业，都在做这方面工作。

但是这方面工作实际上我们始终脑子一边做的时候一边有一个问号，我们知道任何一个新技术开发都是需要投入的。我们想把这样的体验做成一个新兴产业，我们要问一下我们这样做了以后我们能为我们整个广电产业带来多少新的GDP增长点？能为我们国家带来多少新的就业？我们的外部性，我们经常讲外部性，什么是外部性呢？就像原来没有通信网络，没有互联网的时候，我们很多工作效率很低，用了网络以后，很多企业效率提高了很多，这些企业效率提高很多，并不能从我们互联网本身的收入上取得，但是他对国民经济的发展，对企业的发展，对其他企业的发展有巨大的作用，这种外部性有多大呢？老实说纯粹的改善用户体验，你看不到外部性。同时我们也在疑惑，我们改善体验的投入从哪收入呢？你就要增加用户的费用，如果说你能够增加用户的就业，你能增加用户的收入，你说我能够让你多收钱，大家是愿意的。你让我看了一个高清电视以后，我工资能够翻倍，你一个月让我交一百块钱的高清电视费，我肯定愿意，但是我的工资肯定要高于100块钱，但是我看了你的电视以后收入没有增加，你让我角一百块钱，这个难度很大。所以，这个是需要发展的，但是你没有结构的改革，没有新的商业模式是走不通的。

因此我们看第二方面，很多人想光改进体验，不能增加收入的话，就要寻找商业模式。第一个就是不改变节目制作，不改变内容形态，能不能在销售形态上做改变呢？第一种只改变用户体验，第二种是改变销售形态，这方面我们也做了很多工作。比如付费频道，我们的下载、点播，这实际上都是属于内容没有变，电影还是那个电影，节目还是那个节目，我改变我的销售方式。这里面包括内容的搜索，内容的聚合，我们做精准的营销，因为我们要做广告，我们怎么让广告收入变大。还有一个就是面向社会网络的定向营销，我们要充分利用互联网和移动互联网的能力来改善我们的营销。改善我们的营销的话，实际上就可以让我们即使用户的收入不能增加的话，我们的广告收入可以大幅度增加，因为我们知道精准营销带来广告增加，Google给我们很好的例子，所以很多人在经营和营销方面努力。但是，这方面努力有多少前景呢？因为你的内容没有改变，你的节目没有改变，我们可以知道这点改进也是有尽头的，因为我们知道社会总销售额决定的情况下，广告额也是决定的，不可能卖一块钱的东西，花两块钱做广告。因此，我们做的分销方式是可以突破广播模式下，只是新闻联播以后短短五分钟高价的广告费，那个广告费虽然很高，造成很多人做不起广告。但是，如果我们做精确营销以后，我们广告可以投放给小众，让更多人做广告，但是它还是有限。这个有限在哪里呢？是因为我们内容没有改变。

再往下走，大家就想我们内容体制怎么变化呢？实际上就来了传媒的媒介融合，我们知道我并不把电视作为唯一的媒体，我们现在是叫做全媒体运营，现在广电在做全媒体运营，要利用所有的传播手段，我的手机、短信、手机报、移动互联网的手段，我们平面媒体的手段，我们固定互联网的手段，通过各种手段把我要传达的信息传达给用户，不一定是电视，通过各种媒体去进行传播，这就是我们讲的它集成了平面媒体、电视媒体、网络媒体，传媒组织结构完全实现扁平化，我们知道央视和新华社在做大量的这样工作，这是传媒的整体化运作。也就是我说不是不改变节目形态，不改变内容形态，而是从内容形态的制作和传播上就从源头入手，这方面改革是我们讲的传媒业的很大的一个改革的动向。

最后一个改革就是在互联网上看到的，我们知道电视是一个封闭的体制，他的制作是封闭的，传播也是封闭的，我们在网络上可以做什么呢？我们第一个可以做以下一代物联网为基础建立很多新的传播模式，我们现在讲互联网电视，我们不知道互联网电视应该属于第二类还是属于第三类，还是只属于第一类？实际上电视节目还是原来的节目，我只不过通过互联网传播到电视机，只能说是传输媒介的改变，连全媒体都算不上，我不是贬低互联网电视，我们看到的雅虎TV，GoogleTV是什么TV呢？是所有的聚合，以移动互联网为终端的，是实现个性化的媒体的聚合，你需要什么样的图象，需要什么样的字幕，需要什么样的配音，你可以动态组合起来，自己在网上可以把内容聚合起来播放给你，他是一个互动的传播体系。我们今天看到微博，微博是非常有效的传播体系。我们知道Google有一个很大的改变，他现在完全是针对社交网络做互动应用，在社交网络做副媒体的聚合和创新，可以实现非常高效的传播效率，大家做微博的都知道。我们假定把我们的视频都在这样的框架下做的话，实际上会带来一个非常全新的体验，我们可以看到超越广播、超越电视是我们国际传播的一个基本思路。

但是我们发现大家还在一步步的往前走，我们回过来看中国目前广电处在什么水平呢？我们看左边我们现在做的事情是数字电视整体平移，做高清，做三维，我们做台网分离，双向改造[FS:Page]，去开发我们20年不过时的NGB业务，我们推动卫星电视和移动电视，推动直播分离，网络整合，建立传媒集团，我们发展增值业务，甚至进入电信业务，准备打电话、上网，推动互动电视，IPTV。我们对照国际上前面四个大的进展，我们想想我们到底处在哪一步？我有一个很大的问号，我们还是在广电时代的小改小革，没有动结构的东西，你只是动了组织结构，没有动你的播出结构。特别是我们在互联网上的应用非常匮乏，我们很多人在IPTV上面做应用，在互动电视上做应用，你这样的应用永远做不到苹果的水平，永远做不到Google的水平。为什么？因为你的终端是受限的，你的用户是受限的，你的开发能力是受限的。

我们看看我们这些改革能不能为我们国民经济带来新的增长点呢？我觉得也是存在疑问的，我们做了很多零敲碎打的事情，我们刚才讲的四个方面的事情都做了一点，但是没有成系统，最重要是没有一个完整的商业模式以及适应新的商业模式下的新的组织体系和市场体系。也就是说我们脑子里面装的还是传统的广播电视，看到各种各样的新的技术都想去尝试。所以我们看别人怎么做呢？我花一点点时间给大家讲两个例子，一个就是美国智能电表怎么带动一个新的产业，我们也看看美国汽车消费电子怎么推动整个新产业、物联网的产业发展。我们大家都在炒作，很多人对物联网炒作，但是我们发现如果为物联网，我们能够给大家带来新的增长点，他是怎么增长的，我们广电产业应该怎么做，我们就有基础了。我简单讲一个，可能时间不够，我只讲一个智能电网，美国智能电网是什么形状呢？智能电网的目的是为了推动低碳，但是光是低碳是一个什么结果？发电厂要减产，大家生活质量要下降，你说现在低碳，都去坐公共汽车，都去步行，是低碳了，但是生活水平没有了。我们怎么低碳又可以实现国民经济的发展，智能电表做了很大贡献，发电厂是按照峰值设计的，如果把峰谷削平了发电可以减少一半，这就低碳了，怎么削平呢？就必须让用户在低峰的时候用电，高峰的时候不用电，方法就是给你一个智能电表分时计价，中国13亿人口，多少个家庭，我相信有五亿家庭，五亿家庭都装一个智能电表，这五亿智能电表是不是很大市场？我们很多人都盯着这五亿智能电表，但是这个智能电表不是核心。因为你光有了智能电表，你给我分时计价了，我总不能天天下午三点钟回来洗澡，或者是等到晚上两点再开热水器吧？这样问题就来了，就是家电可编程，可以下午三点加热热水器，然后保温，回来洗澡。这样电视机也要编程，干衣机也要编程，热水器要编程，很多要编程的时候就会发现很麻烦。大家想能不能联网？我有一个SP，你在网络上替我编程，我只提出要求，我什么时候到家，什么时候开空调，我把时间给你，甚至汽车上面有传感器，我离家有多远的时候，家里面空调自动打开了，这样编程就出现了，就必须家电都要联网。家电联网不是说我要联网就联网，是有这样的需求，联网以后就出现了大量的SP，大量的SP出现以后又来了新问题，SP只给用户编程，就把原来的低峰变成高峰了，因为所有人都希望下午三点钟烧热水器，三点钟又成了高峰。所以，这个时候电厂又找他了，能不能错开，这家从三点到三点零五加热热水器，那家是四点到四点零五加热热水器。这个时候SP把发电能力、输电能力和用户需求巧妙的准确的匹配起来，完全做到均衡供电，又能够均衡发电，又做到所有用户满足了需求。这时候我们相信发电厂的发电可以进一步减少，我们用户可以进一步的节约电费，而中间又产生一大批服务商，又开发一批新技术，卖出去一大批新设备，新的电表，新的智能家电，新的网络产品，新的SP，这个带来的GDP绝对超过三个百分点。这个意义有多大？这个里面叫做什么？叫做贯通了价格机制，我们说Google做了一件很重要的事情，也是让我们找信息的人能够找到你需要的网页，你提供信息的人，做广告的人可以精确对准用户，我们做广告的人天天讲精确营销，电表实际上是让发电人找到他用户的需求，实现一个巧妙的匹配。我们说我们的网络是什么？网络是桥梁，这个桥梁的作用是什么？就是沟通上下游的需求，这个有三个百分点，我们汽车电子呢？一样也是带动非常大的产业。所以，我们可以看到我们这个产业最终是改变你的，通过大同价格机制改变你的消费行为，这个是非常巨大创新空间。

回到传播，我们传播业要做一个非常大的事情是什么呢？我们需要改变我们从内容制作一直到终端的形态，这个形态实际上是做什么事情呢？就是我们刚刚看到的很多事情都是从目前的横向的扩展，实现和空间的扩展变成纵向的集成和融合。我们过去做的事情，我这打的比方是教室，大家都容易理解，教室教学也是一种传播，老师传播知识，这个传播知识是什么样性质的传播呢？老师在上面讲课，学生在下面听课，这就是广播，跟电视台没有区别，中间的空气就是网络。远程教学是把摄象头拉到上海、拉到广东，大家在远的地方可以看，有没有改变教学方式？没有改变。你有没有改变听课方式？没有改变。你说拿的电子书，写书的人还是那样写的，把书扫描进去放在电子书里面，可以在任何方面观看，这只是时间和空间的观看，没有改变整个教学行为。现在美国在研究教育2.0，他要彻底改变端到端的教学行为，他是把所有的技术纵向的进行整合，就是电子的考试、电子的课堂、电子的作业，通过电脑化的作业，电脑化的实验，过去是孤立的东西重新做一个垂直整合，垂直整合不是我在面前放一个电视机看老师讲课，拿一本电子数看电子束，再拿电子实验终端做实验，我坐在家里面不上学了就是远程教学，不是这样的，他的教学不是面向个人教学，是面向社交网络的教学，把社交网络用到了极限。这时候你发现我们老师行为被改变了，我们用户学生的行为改变了，这样就变成一个新的市场，这样就变成一个蓝海。就是最后出现互动教学的局面，他是面向群体无缝融合的全新体验，这种全新体验不仅仅是教学的人，被教学的人，老师，中间所有的环节，都得到一个全新的发展，这个时候我们传媒业带来的就不仅仅是三个点GDP的增长，真正成为三网融合的战略新兴产业。

所以，关于现在广电传媒，我给大家六句话，我们下面怎么做。第一，一定要跳出广播体制，广播体制是封闭。第二，一定要跳出技术的延伸，就是大家做技术延伸，拿一个摄象头把老师放到全国各地区，这是初始阶段。第三，一定要发展融合技术，这个融合技术是跨越领域，跨越各种环境的。第四，要创造用户行为，苹果的成功完全是创造新的用户行为。但是这的用户行为不仅仅是看电视人的用户行为，因为我们是做网络的人，我们认为做电视节目的人也是用户，电视的播音员也是用户，节目主持人也是用户。第五，我们要加强产业合作。第六，我们目标是推动新兴产业。所以，我们用这样几个例子给大家介绍一下关于我们整个广电业传媒的改革转型方面的够构想，谢谢大家。