制播分离：“上海羊”要当“领头羊”

对于身处改革开放前沿的上海来说，深化文化体制改革已成为当务之急。从今天起，本报开辟《来自上海文化体制改革前沿的报告》的专栏，着重反映上海认真学习贯彻胡锦涛总书记在主持中央政治局第22次集体学习时发表的重要讲话，深化改革解放和发展文化生产力，加快推动上海文化大发展大繁荣的创新和突破。

抓住当务之急，就要树立文化发展自觉。文化是国家核心竞争力的重要因素，满足人民日益增长变化的文化需求，是社会主义生产的重要目的。上海的文化发展已具有深厚的基础，但还不能与不断加快的“四个中心”建设相匹配，建设国际文化大都市的任务还非常艰巨。因此，各级领导不能把抓文化发展看成“软任务”，而应当从全局上树立文化发展的责任感，推动文化产业成为上海发展的战略支柱产业。

文化要大发展，必须从体制改革入手。目前，阻碍文化发展的体制障碍依然存在，改革成为解放文化生产力的关键所在。我们一定要解放思想、遵循规律、立足创新、冲破瓶颈，在文化体制改革的若干重要领域取得更为实质性的突破，实现文化发展自强。

继《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》相继成功之后，第三部“喜羊羊”系列的大电影更是早早就挂上了“喜”字——电影主要出品方、上海SMG炫动传播总经理杨文艳刚刚获悉，这部尚在制作期的动漫电影贴片广告已经全部售罄，植入式广告更是被客户竞相“抢食”中。

影片的未映先热，也让业界对《喜羊羊3》明年春节票房有了更多的期待。在此之前，“上海SMG出品”的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的票房冲破8000万，《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的票房更是高达1.25亿。

转制助推：“外地羊”上海“喜洋洋”

这只“喜羊羊”，并非一开始就“牛气冲天”。2009年之前，《喜羊羊与灰太狼》的出品方、广州原创动力还在为500多集电视动画的投资回收问题而发愁不已。但就在当年春节，电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的推出上映，让这只几乎走到悬崖边上的“羊”化险为夷，一举成为身价倍增的动漫明星。

业界公认，电影的成功是助“喜羊羊”成为中国第一原创卡通品牌的最核心因素。8000万的票房成绩也刷新了前一年由《风云决》3000万元票房创下的国产动画电影票房纪录。随后，更加“虎虎生威”的《喜羊羊2》在2010年春节更创造了1.25亿票房的新高。

这一票房纪录的“三级跳”，堪称国产动画电影的一次传奇。传奇的打造离不开上海——尽管每部电影都由多家公司联合出品，但其中不变的主要出品方都是上海SMG。而看似充满偶然性的传奇，彰显的却是突破体制束缚走市场化发展道路探索的必然成功：

2008年《风云决》初尝胜果的背后，是2007年完成部分转制尝试的SMG对动画电影市场的一次投石问路。“过去我们是为播出而制作，公司化后是为市场而制作。我们希望成为一个内容提供商，而不仅仅针对电视播出平台。”上海广播电视台台长黎瑞刚认为，这些成功的动画电影项目是SMG作为一家国有媒体集团在市场化环境中寻求资本合作、整合优势资源、创新营销手段、完善产业结构的一次有益尝试。

对这样的尝试，业内人士认为，这亦可视作SMG从传统电视媒体向影视内容商转型的成效之一。以动画电影为例，上海一直是迪士尼、梦工厂这些国外动画巨头在中国的重要票仓，而中国本土的动画电影在市场上却一直难突破。SMG介入这一市场后，整合内外部媒体宣传资源，采用立体化的市场营销方式，直接打开了通往外部市场的大门。

制播分离：“上海羊”要当“领头羊”

“喜羊羊”等动画影片的成功，让SMG看到了动漫产业的巨大市场空间。如何利用先发优势和资源优势，迅速做大做强，成为管理层最先思考的问题。

然而，市场的潜力与体制的束缚在此刻成为一对矛盾——要做大这块市场，需要更多的资源和更为灵活的机制。

新的机会再度出现。2009年底，上海广电事业制播分离改革中，作为上海东方传媒集团有限公司最早确定的版块之一，上海炫动传播股份有限公司应运而生。这个整合了SMG原创动画投资、制作、儿童及卡通媒体运营的新业务版块，从成立初期就将新型市场主体的发展目标放在了做全国最大的动漫企业上，而第一个锁定的目标就是继续扩大SMG在动画电影投资上的先发优势。（下转第6版）（上接第1版）对此，炫动传播总经理杨文艳认为：“制播分离，不是简单的制和播的分离，最终目的是面向市场把媒体可经营性的价值最大限度地释放出来，在行业发展中占得市场先机。”

“先机”，也意味着行业“领头羊”的可能。“所谓‘领头羊’，也不是一两个动漫品牌的市场领先，更重要的是对整个市场的号召力和吸附力。”

“当‘领头羊’，不仅要敢于起跑，敢于尝鲜，更要将引领发展方向提升行业水平作为企业的使命，将炫动传播打造成为具[FS:Page]有行业标杆意义的产业枢纽平台，逐步形成播出推广平台、产权交易平台、投融资平台等。上海得天独厚的消费市场环境、繁荣活跃的金融市场、海纳百川的文化氛围，对炫动传播这样的上海本地企业打造辐射全国的产业平台提供了天然优势。”

业内人士认为，以上海为代表的长三角地区拥有巨大的动画消费热情，而上海国际金融中心的打造也为产业资本的运作提供了良好的环境。市场决定地位，上海拥有的这些独到基础和优势，使得上海可以发挥国产动画的“策源地”和“大码头”效应。

在制作、推广《风云决》、《喜羊羊》、《麦兜》等系列电影的过程中，SMG均以整合资源、打造品牌、开拓市场的姿态参与其中。“好莱坞有八大电影公司，‘八大’周围有一大批生产创意的小型公司，这些创意经由‘八大’的发行，放大成为行销全球的票房利器。如果说北京具备故事和人才的优势，广东具备衍生产品加工的优势，香港具备出色、成熟的商业题材操作能力，那么上海的资本、管理、开发、运营等综合能力以及巨大的内地观众市场，就是整合这些优势的容器。”

正是因为有了这样的容器，并借助制播分离的体制改革东风，来自广州的“羊”和来自香港的“猪”才真正走向了全国。打造这一平台的上海SMG炫动传播，也将逐渐成为国产动漫领域的真正“领头羊”。

新机遇新挑战：“领头羊”肩负民族使命

更值得书写的是，上海出品的“土”动画明星正渐渐抢走“洋”动画明星的风头。
在沪上新世纪影城，《麦兜响当当》首映当天取得了27万元票房，超过《变形金刚2》首映日20万元的成绩。此外，沪上不少影院还将原先排给《哈利·波特6》的场次撤下,换成了“麦兜”。如果放在几年前，这样的“传闻”简直就是“天方夜谭”。业内人士指出，随着国家文化产业振兴计划的推进，类似炫动传播这样获得市场主体地位的国内动漫公司将迎来原创动漫产业发展的黄金期。

另一方面，市场竞争者的增加和市场的复杂性，也要求“领头羊”们如炫动传播在迎接新机遇的同时准备接受挑战。在原创动画投资领域，2010年春节，一部《喜羊羊2》面对的是6至7部同类型动画电影的围堵，而近期的《七小罗汉》更是遇到了“史上最热闹的电影暑期档”以及《唐山大地震》的正面冲击；在媒体运营领域，《摩尔庄园》等儿童社区网络的迅速崛起，正在瓜分电视收视市场。面对这些挑战，炫动传播明确自身的定位，将目标锁定在动漫娱乐及儿童教育两个方向，在创作和运营上不断探索原创动漫及儿童影视作品的新方向。

正确的坚持，也得到了市场的丰厚回报。近期正在影院热映的《七小罗汉》，上映不到两周，斩获1700万票房的成绩让“国产儿童电影是票房毒药”的铁律灰飞烟灭，创下了国产儿童电影票房的新高。再一次证明SMG动漫产业链整合后的协同效应对于推动内容产业的巨大作用。

炫动传播的先行先试也有其深刻的产业背景。众所周知，2014年迪士尼乐园将落户上海，面对这个巨无霸级的洋动漫竞争对手，年轻的炫动传播已开始准备。“国产动漫迎头赶上的时间已经不多了，更加不能被动坐等。”杨文艳如是说。的确，如何发挥体制改革的优势，利用资本的力量，迅速积聚发展能量，正是国产动漫“领头羊”必须肩负的民族使命之一。