美国视频网站的强者哲学：内容与整合

美国是网络产业最为发达的国家，网络视频业务发展迅猛，营收能力不断增强，用户规模持续增长。2009年的一项调查表明，62%的美国成年网民有过在视频网站观看网络视频的经历，而2006年仅为33%。网络视频在慢慢影响受众收看习惯、牢牢抓住新一代受众眼球的同时，也促动了传播界新格局的形成。

　　中国的视频网站已发展多年，到了2009年，广电媒体集体吹响向网络视频领域进军的号角，尤其是在央视网宣布推出国家网络电视台并随即开通了多个视频平台之后，网络视频市场改写了由民营资本、民营企业主导的历史。其实这样的多元竞争早已在美国的网络视频行业内存在，他们的发展现状或许能带给我们参考和借鉴。

　　1.电视媒体利用网络视频开辟新领地。美国NBC、ABC、CBS、FOX这四大电视网均有以自己公司简称为域名的网站。在这些由各电视机构投资建设的准门户型网站上，视频资料是最主要的内容。NBC网站设置的内容主要有：节目预告、节目介绍、节目表、节目视频集成、观众评价反馈专栏，以及植入了隐性广告并与栏目内容互动的游戏、节目衍生产品的B2C网络购物服务、纯商业广告等商业目的较强的增值服务。网站对往期节目进行整理和加工，或者作碎片化处理，把重点节目和系列剧的预告放在网站显著位置，首页还提供集团形象网站的链接。NBC的网络视频业务主要集中于和FOX联手投资的视频网站HULU，也面向不同的视频播放平台进行内容输出，如NBC的动作喜剧《超市特工》（Chuck）在TV.com等专业视频网站上均有链接。ABC电视网的网站更是突出了节目内容的重要性，首页主要的三大分类就是节目介绍、节目编排表和节目视频。CBS和FOX网站的首页内容布局也类似，自身积累的大量影像资料是网站的重头戏。值得一提的是，CBS通过收购的方式建立了自己的专业网站TV.com，提供热门电视节目的点播服务，目前运营情况良好。

　　四大电视网的网站都把为电视播出服务的节目预告和介绍作为推广的重心，有经过剪辑的节目短视频，也有完整的长视频。大多采用点播方式，以免费视频居多，视频的清晰度较高，一般不需要下载播放器缓冲即可播放。网站首页上都没有设置实时网络直播的功能，这一点与国内各电视媒体网站一般都有节目直播窗口不同。这几大电视网建立的网站是以自身的制作力量和版权储备为依托，并不是纯粹意义上的视频网站，更像是电视网形象网站的延伸，充当内容供应商，与其他专业网站合作，从而获得收益分成。

　　地方台开办的网站与大型电视网的网站明显不同，在内容上更为杂糅，服务上更为本土化，在影视内容并不占优的情况下，更侧重于信息服务，开发与本土受众互动性和粘着性较强的功能。比较普遍的模式是，用视频的形式体现本地和国内外新闻资讯、当地天气情况、招聘广告、房产信息、打折活动等贴近生活的内容，电视在线直播、网络视频秀、网络投票等也是这些网站经常设置的板块。比如，MEREDITH公司的WNEM电视台（附属于ABC电视网，覆盖密歇根州中部地区）网站开办了一档老年人生活类节目，点击浏览人气很旺。首页专门开设了名为“互动”的专栏，集纳了市长信箱、就业信息、社交网站链接等多种功能。GRAY电视集团的WITN电视台（附属于CNN电视网，覆盖卡罗莱纳州东北部地区）网站开设了视频看房的板块，提供各种各样的社区活动信息。这些网站以区域性的定位和周到实用的服务获得了不错的访问量。

　　2.多方力量角逐专业视频网站。内容方、渠道方、技术方凭借各自的核心资源成为视频网络资产的主要市场力量，各具特色，各占优势。两大专业视频网站Youtube和Hulu，是两种不同类型视频网站的典型：以YouTube为代表的可供网友上传、观看及分享视频内容的网站，突出技术；以HuLu为代表的集成各大电视台和影视制作机构视频内容的网站，所提供的视频均有播放版权，突出内容。

　　Youtube 网站因开创了UGC（用户生产内容）传播模式而成为视频上载和分享类型网站的翘楚，2006年被谷歌收购。虽然Youtube在内容审查管理松散、版权保护不力、图像品质不高等方面引发争议，但其在传播界确实产生了重大影响。Youtube于2006年开始经营网络广告，但据称还未实现赢利。近两年来，该网站也开始加大在电视剧、电影和音乐视频等专业视频内容方面的版权购买投入。

　　2007年，NBC电视网与拥有FOX电视网的新闻集团联手创立了一个可以免费观看影视节目的网站Hulu。这个打通各电视网壁垒，以高清、正版视频为卖点的大型集成平台给视频分享类网站带来了巨大压力，也给网络视频行业带来前所未有的震撼，树立了一种全新的网络视频服务模式。除了出资人的节目内容外，目前Hulu已经集结了几百家制作机构的内容资源，与四大电视网均有合作。用户无需下载浏览器就可观看到高质量的视频内容，其访问量和知名度在开办后不久迅速提升。

　　美国的电信运营商AT&T也开始运营网络视频，在2009年推出了视频网站，并与Hulu达成合作协议，使得ABC、NBC都成为其内容供应方，还与哥伦比亚时代华纳联合电视网、氧气频道等数家电视机构和制作机构实现了内容合作。美国最大的有线电视运营商Comcast旗下也拥有视频网站Fancast.com，这是一个以视频搜索中心技术为基础的网络平台，拥有热门电影和电视剧的播放权。

　　除了这些“超级大腕”依托内容或者渠道优势而开办或间接投资的网站，还有由纯技术派建立却专攻影视内容的免费视频网站，比如Joost。Joost于2006年由全球互联网通信公司Skype的两位创始人运用P2P技术创建，虽与美国的多个版权内容厂商达成合作，但问世之后表现平庸，经营业绩并不理想。在中国，Joost与TOM集团合作，TOM负责Joost在中国的市场开拓与业务运营，Joost负责技术开发支持。除了以上这些，美国本土还有很多视频网站，比如原创视频网站Metacafe、免费视频网站Break.com、电影网站iFilm等，都有一定的访问量。

谷歌网站仍是美国最大的网络视频内容资产，被浏览的视频量占美国所有视频网站总量的近四成，其视频观看量达到122亿多次，其中99%的视频来自于YouTube网站。Hulu排名第二，视频观看量约为9.24亿次。维亚康姆和微软网站分居三、四位，雅虎网站、福克斯互动媒体的视频浏览量紧随其后。另外，兼具社交功能的脸谱网和主营电子商务的亚马逊网站也排名靠前。

　　虽然YouTube占据绝对的份额，但若忽略其相互之间复杂的股权关系，在comScore排名中居前的视频网站大约一半是由电视传媒机构投资的，如维亚康姆数字、福克斯互动媒体、特纳网络、CBS互动、时代华纳旗下的美国在线。

　　4.仍然是内容为王、整合为要。在美国，无论是内容制作方、电视传输方、电信运营方还是互联网企业，都介入到网络视频的大战中，多股力量在博弈中形成了目前的市场环境。美国的电视节目内容产业相对成熟且整合度较高，作为播放平台的视频网站也具有化零为整的内容集聚能力，一个视频网站[FS:Page]往往能集成到数家知名电视播出机构和影视制作机构的内容资源，访问量大的视频网站从数量上看反而不如中国国内那么多，这也反映了优质网站的集中度很高。除了辛迪加式的几家网络巨擘，其他小型视频网站的竞争十分激烈，技术流派的网站更是被动，往往需要在内容争夺上付出高昂的成本。有意思的是，在网络运营平台仍然处在烧钱阶段的时候，内容拥有者似乎更有赚钱的门道，因为他们可以作为内容输出者进行开放型的合作。有了大量视频资源的电视媒体更有底气来参与市场竞争，在“技术搭台、视频唱戏”的产业模式中成为领衔者。电视媒体参与、主办网络视频，也从某种程度上减少了产业链上的交易中间环节，推动了资源的聚合度。