三网融合趋势中的电视质变

三网融合之趋势最近从政策层面再次得到确认并规划了方向和时间表，引发相关各业摩拳擦掌，跃跃欲试。资本、技术、模式、方案等纷至沓来，令人眼花缭乱。其实三网融合只算是媒介融合的推手，是媒介融合过程中的技术呈现；媒介融合不只包含有网络融合，还涉及终端融合、组织融合、政策融合、媒介形态融合等多个方面，其中媒介融合的最高阶段被认为是媒介形态的融合。本文尝试以互联网如何影响传统电视发展与转型为视角，讨论三网融合驱动下的中国电视市场嬗变之特征。

　　一、互联网深化对电视的影响

　　新媒体与传统媒体之间既相竞争又不断表现出相互融合的发展趋势，新媒体以互联网为代表，与传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等相竞合，呈现出新媒体化的传统媒体与未被新媒体化的传统媒体之间交杂混存的奇特景观。 在受众层面看来，平台和内容交相辉映，但是平台的影响渐趋明显，受众使用媒介时对平台和内容的互相选择模式成为新旧媒体竞合过程中成或者败的一个焦点。电视、互联网、电视台网站、互联网视频、互联网电视、网络电视台，其间平台推动媒介形态不断变化的轨迹清晰可见。

　　平台和内容交互发展的关系也影响着受众对不同媒介的使用。依CSM2009年基础调查数据，全国35中心城市人均（指15岁以上人口）每天使用媒介时间约387分钟，其中看电视时间占64%，其次是上网占22%，读报占7%，听广播占5%，看杂志仅占2%。上网时间已明显超过使用报纸、广播和杂志的总和（35城市中仅3城市例外），并且还在不断挤压受众使用传统电视的时间。

　　将这35个不同城市受众按看电视时间分为两类，一类为收视重度市场，包括24个城市，其中人均每天看电视时间229分钟；另一类为收视轻度市场，包括11个城市，其中人均每天看电视时间191分钟。数据还显示，电视收视的重度市场中，人均每天上网时间为115分钟，而电视收视的轻度市场中人均每天上网时间为122分钟，两者有7分钟差距。反之，如果将不同城市受众按上网时间分为两类，一类为上网重度市场，包括14个城市，其中人均每天上网时间142分钟；另一类为上网轻度市场，包括21个城市，其中人均每天上网时间101分钟。上网重度市场中人均每天看电视214分钟，上网轻度市场中人均每天看电视219分钟，仅5分钟差距。

　　这组数据对比显示，看电视和上网之间存在一定的时间竞争关系，看电视时间多则上网时间少，上网时间多则看电视时间少。数据也显示国内中心城市市场更多体现为电视收视的重度市场，而受众对互联网卷入的程度仍处在不断深入的发展阶段。

　　如果先按受众看电视时间聚成两类，再将两类城市按其受众上网时间分别聚类，则其中有16个城市归入一类（称A类），另19个城市归入另一类（称B类）。相关分析结果表明，A类城市人均看电视时间与人均上网时间呈显著正相关，相关系数达0.702；B类城市人均看电视时间与人均上网时间呈显著负相关，相关系数达0.792。这显示出受经济水平、人口结构、地域文化等多重影响，电视与互联网之间存在着非常复杂的共生及竞争关系。如果网民同时也是电视收视的主体，则二者之间的竞争关系明显；如果网民主体与电视收视主体之间有错位，则二者之间形成共生发展。但是毋庸置疑，随着媒介融合趋势加快，互联网对传统电视板块的侵入将不断增强，网民与电视观众由分化而聚合，电视与互联网由竞争而融合，这必将重写媒体共生格局。

　　二、电视走向终端化

　　业内人士预测，互联网电视在2010年以及之后将呈迅猛发展之势，“互联网电视让电视这个‘古老物种’开始从‘设备’变成‘终端’”。[1]

　　互联网的诸多应用迁移至电视机，让“看电视”让位于“用电视”，这着实算得上是场变革。回看媒介变革的历史，其实就是一部技术发展史，技术改变生活，当然也会轻松改变电视与观众的关系。本文上一节对比了受众使用互联网和看电视之间量的关系，从现状看，上网归上网，看电视归看电视；电脑归电脑，电视归电视；人们在观众与用户之间挪移或者区隔，多少总有些不方便。电视终端化似乎意欲将此格局一朝改变。

　　如果技术不是问题，剩下要改变的就是习惯。习惯上我们看电视身体是后仰的，所以很放松；而使用电脑却要让身体前倾，所以容易劳累。如果也能后仰着上网，把网络生活也放松下来，未必不能让旧习惯换成新习惯。当然习惯就是惯性，克服惯性需要一些时间。

　　但是另一方面，让互联网适应电视的同时，实际上电视早就开始适应互联网了。电脑上看电视，最早还要装上个电视接收卡，在电脑上搞电视“拉郎配”；现在网络电视台都要大行其道了。电视不只适应固定接入的互联网，近两年也和移动互联网热络得不行。从这个意义上说，如果不是刻板地谈电视机终端化，电视终端化早已是大幕开启。

　　CNNIC于2010年1月发布的调查报告指出，截至2009年底，我国网络视频用户规模达2.4亿，使用率为62.5%。同期我国电视观众规模约为12.36亿，电视的使用率约为93%（电视周平均到达率）。两相比较，网络视频用户数已占电视观众数的21%，网络视频使用率已达电视使用率的67%。如果将用户使用网络视频比方为收看一组电视频道，则这组频道所占市场份额近似为（21%*67%），即14%，已大致接近于目前电视收视市场上城市台频道组的平均份额。

　　以当前电视在互联网平台的发展趋势看，中央级和省级电视媒体以网络电视台或者电视视频内容分享方式强势渗透互联网的趋势更加明显，而城市电视台则甘为之后。想必不用太久，当互联网上的电视收视也纳入收视率监测范围之时，城市电视的收视之困便是真的来临了。 当然也不能太武断，历史经常证明，预见的变化更容易被倾覆。如果电视终端化趋势下的电视机终端化真的快如涨潮，倒不一定是城市电视，而是整个传统电视，都需要重新在潮水中寻找落脚之根。 三网融合终于有了一张时间表，如果互联网电视模式的建立也在这张时间表上做了标记，接下来就是它该如何发生，是由互联网（或者电信网）催生？还是由电视台催生？或者由生产电视机的厂家催生？现在多半是电视机厂家热心，因为这是个新卖点。而互联网和电视台更在意以计算机（或者智能手机）为终端的网络电视的发展。电视终端化是个好故事，但是写的人多了，未必就精彩。回归到媒介发展的本质，按照技术决定论的一贯逻辑，希望是谁掌握着技术，那就还让谁写吧。

　　三、量变引起质变之后

　　尽管我们更关心事物的质，但质隐在量的后面，通常情况下我们易于改变的是量，但同时期望量变能够引起质变。对电视行业的管理似乎也是这样。政府主管部门先是调控广告播出的量，后又调控电视剧播出的量，接下来还可能调控频道的量、节目的量。这些量变是否引发了质变呢？

　　CSM的收视监测数据显示，广告播出量严控之后，广告收视效果确有改善，原来广告收视率相当于节目收视率的60%多，现今这个比值差不多达到80%了。而且不只广告收视效果改善了[FS:Page]，由于广告时间稀缺，导致植入广告泛滥，也一时引发了部分地区的电视广告由买方市场向卖方市场的转换。接下来，针对省级卫视的电视剧播出量限制新政施行在即，政策尚未落地，市场已先行听声，电视剧价格涨势汹涌，抢片花都不行了，现在时兴抢剧本或者是抢小说的电视剧改编权。

　　在中国电视有限的空间里，政策对量的调控让市场如此激烈震荡，中国电视的质变仿佛就要拉开大幕。有线电视网在省一级平台上的整合步伐加快，电视频道跨区域合作出现一个又一个典范，网络电视台也风起云涌。这现象种种大概指示了中国电视质变的惟一方向：集聚而后融入新媒体的浪潮。

　　这是一种由政策发起的推的力量。中国电视坐大多年，原本有其惰性，偏安一方或者偏安一时，上受领导重视，下受观众追捧；虽说有了收视率之后，市场竞争压力逐年增大，但大到担不起时，也还可以靠一句“收视率是万恶之源”得半时之懈。但是毕竟好花不常开。来自政策的调控虽是为推动电视竞争更加有理有序，但也不能忽视外部环境变化给予的某种暗示。最近有关方面就提出传统媒体应顺应时代潮流，抓住发展机遇，积极主动融入新媒体，这一定程度上注解了政策的转向。

　　另外还有一种拉的力量，也是从量变开始。据CNNIC统计，2009年底中国互联网用户规模已达3.84亿；同期中国网络视频用户规模则达到2.4亿，而且出现了约4000万人的所谓“网络视频独占群体”，他们只使用网络视频而不再看电视。这些人年轻，有想法，敢于表达，他们拉走了电视的年轻，电视变得越来越老。电视剧在网络上也开始量变到质变的征程，新浪首页上可看电视剧新片，一些视频网站甚至先于电视抢到了电视剧的首播权。

　　互联网的量变不只推动互联网的质变，也引发电视的质变。电视要么继续退守，要么融入互联网的浪潮。时代变化之快，好像并没有留下让电视退守的时间，退守更多是一种安慰；但是时下所见的电视融入互联网发展也非主动，是推力与拉力共同作用的结果，目前还仅仅停留于量变的层面，互联网对于电视更像是多了一个辅助的渠道，时有时无，尚不为重。而于我来看，电视融入互联网的浪潮不是双轨制，开两辆车；而是变轨，是车升级。开两辆车还是量变，车升级才是质变。三网融合的政策给予电视差不多三年由量变到质变的保护期。三年之后，潮起潮落归于大海。