面对网媒竞争传统纸质期刊更应注重内容为王

在当今日新月异的网络时代，网络媒体作为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，以其先进的传播技术手段，强大的交流功能，方便、快捷、海量的存储信息方式及低成本运作，给传统纸质期刊的发展带来强烈冲击。2009年8月，曾经全美发行量最大的杂志《读者文摘》宣布申请破产保护，同年10月美国《商业周刊》亏损严重，被彭博社公司收购。而国内纸质期刊的发展也不容乐观，几乎都不同程度地遭遇了读者流失、发行量下降、广告经营收入滑坡，有的甚至危及生存。在强劲对手面前，传统纸质期刊应如何采取积极稳妥的对策，强化内容核心竞争力，持续生存和发展？本文首先分析了网络媒体的竞争优势，其次提出了传统纸质期刊在内容选择方面应避免的误区，最后在此基础上寻找出适合纸质期刊深入开发的内容资源优势，使其能以独一无二的内容赢得读者和作者，增强竞争实力，获得生存空间。

　　网络媒体的优势

　　网络媒体相对于传统纸质期刊在实效性、互动性、直观性、信息量及成本等方面都具有得天独厚的优势。

　　(1)传统纸质期刊均有固定刊期，其中尤以月刊或双月刊居多。而网络媒体则因其快捷的发布手段，几乎没有出版周期，可以24小时不间断地实时传播信息和随时更新信息。

　　(2)对于传统纸质期刊的信息内容，读者完全处于被动接受的状态，互动性较差。而网络媒体具有强大的信息储存和检索能力，超文本链接作为网络媒体特有的技术手段，使之如虎添翼，相关事件的背景资料、发展趋势和看法等能够最大范围地扩展、传播。受众可以对自己需要的信息和关注的内容，自由浏览、选择。同时网络媒体通过论坛、博客等网络工具，使受众对自己感兴趣的内容可以发表见解，发布自己的信息，受众与媒体的互动性不断加强。

　　(3)网络媒体几乎具备了当今已有传媒的所有表现形式，是目前唯一真正意义上的综合性传媒，它融人文字、 图片、 影像、 动画和声音等多种元素，向世界各地发布信息， 同时收集世界各地的信息。真正实现了无国界、多元文化并行传播，相较于传统纸质期刊必须支付纸张、印刷、运输及采编等成本，网络媒体的运营成本近乎是零，终端只需一台电脑，架好网站、准备好内容，就可以迎接众多的网民以及随之而来的广告收益。

　　传统纸质期刊在内容选择方面的误区

　　在网络媒体不断主流化的今天，传统纸质期刊面临的最大问题其实还是自身在内容选择方面存在的误区，主要有以下三点：

　　(1)时下很多纸质期刊流行“复制粘贴”型的写作方法，转载网络上传播的内容，这显然不能发挥纸质期刊内容的特长，也显示不了纸质期刊的文字优势，反而会使纸质期刊的地位岌岌可危。

　　(2)目前部分弱势纸质期刊在网络媒体的强势冲击之下，已经处在危及生存的艰难时刻，还在一味追求信息量的大而全，进行扩版和增加出版周期，加大成本，结果只会带来更快停刊的厄运。

　　(3)不注意传媒间内容同质性过大的问题，盲目对一些所谓能够带来轰动效应的事件跟风炒作，使读者感到所阅读的内容与从其他媒体渠道获得的没有太大差别，没必要非购买纸质期刊，导致读者大量减少。

　　内容是传统纸质期刊生存和竞争的法宝

　　纸质期刊与网络媒体之间的竞争说到底就是内容的竞争。因此，选择特别是占有优势内容资源，对相关资源进行配置、加工和整合，形成内容竞争力对纸质期刊的发展来说至为关键。纸质期刊除了要避免上述内容选择方面的误区，还应根据自己主办媒体的目的来确定所刊发的内容。把最符合读者取向要求的内容进行科学合理的出版规划，形成纸质期刊的版块划分、栏目设置等，并以适当的体裁、恰当的结构和语言文字，合理、美观的版面形式体现出来。针对网络媒体的竞争优势，传统纸质期刊应避害趋利，找出自己长期形成的内容优势和特点，做相应的拓展和丰富。下面对纸质期刊可以进一步强化和挖掘的内容进行归类分析。

　　(一)内容的权威性作为媒体，无论是传统的纸质期刊，还是新兴的网络媒体，提供优质的内容服务都将是一个永恒不变的主题。但由于目前针对网络媒体还缺少有效的管理机制，“海量”信息、批量转载，受众选择信息的自由性与随意性，以及难以确定最初的信息发布者，甚至对作者进行屏蔽等，都导致网络信息失真，结果擅自转载、侵犯版权、虚假消息、网络垃圾等问题成了网络媒体的先天不足。而与此相反，传统纸质期刊的信息传播一直受严格管理和监控，一般拥有完善的组织机构、成熟的信息采集与发布体系、相对固定和训练有素的专业采编、发行队伍，信息的采写、编排、印刷都有严格的章程，如有人故意造假，会被迅速查实，找出当事人和肇事环节，因此传统纸质期刊刊载的信息常给人以权威、可靠、真实的感觉。内容权威性成为传统纸质期刊与网络媒体展开竞争的最大利器，纸质期刊应充分利用这一点，树立自己的权威形象。

　　(二)内容的深度在网络时代，读者的精力和时间是有限的，要从庞杂无尽的“海量”信息中挑选出自己想获知的有限的具体信息，会非常浪费时间和精力。传统纸质期刊的采编人员通过自己对信息的分析解读能力，可以筛除大量的垃圾信息，找出真正对目标读者有用的东西，使读者从中获得更多附加值。这项筛选工作可以为读者节省出大量的时间成本，即面对网络巨大信息流进行无限搜索选择而要付出的成本，因此可以吸引一部分读者，尤其是舍得花钱买信息的高端读者。由此不难看出，传统纸质期刊不应一味地与网络媒体拼抢第一时间播报信息，在这方面即使不断扩版，也不一定具有优势，只会适得其反。但如果能利用自己不需在第一时间做出反应，以充裕的时间进一步挖掘内容的深度，并体现出在全面掌握事件经过后所具有的客观性，就可以吸引一大批需要深层次阅读的读者。尽管这时纸质期刊没有了第一时间迅速反应的优势，但却强调和凸显了内容的信息综合能力和深度分析能力，反而会取得意想不到的效果。因为在有限的版面内，舍弃了大量的一般资讯，呈现给读者的必定是最精要、最深刻、最有针对性和公信力的内容。

　　(三)内容的公信力数千年来人们习惯了依赖文字进行思辨，而传统纸质期刊的根本优势也在于文字的力量，人们可以用自己的大脑还原和思考文字中包含的信息。虽然现在网络上不乏写作高手，但纸质期刊与网络媒体一较高下的根本还是文字，国内比较著名的一些纸质期刊，无一例外都是在文字的运用方面独具匠心。纸质期刊的“文字”不可涂抹、不可更改、便于留存、可质证、方便读者再度思考，也是其公信力的重要源泉，因此纸质期刊必须立足文字，从文章撰写角度的选取、标题的创意到行文风格方面都要在文字上狠下工夫，使读者的阅读和思考成为欣赏精彩文字的赏心悦目的过程，在以优美文字吸引更多读者的同时，又会进一步加强期刊的公信力。

　　(四)内容的原创性和专业化作者的需求是传统纸质期刊赖以生存和发展的基础。大量数据表明，在网络媒体快速发展的今天，作者对传统纸质期刊的需求仍然会维持相当长的时期，专家学者们需要依靠传统学术期刊来发表科研成果、获取信息，并作为他们引用文献的来源。就我国国情来说，目前科研院所等学术机构以及部分企事业单位的专业技术人员，仍然要以在传统纸质期刊上发表论文的数量和质量作为评定个人学术成果和职称的依据，各个[FS:Page]领域的专家学者和科研工作者，更是会把他们的科研成果首先投向有影响力的传统纸质期刊，即核心期刊，这些期刊无疑成为作者展示自己学术能力的大舞台。究其根本原因在于传统纸质期刊能够给予著作权人即作者充分尊重(肯定会给作者署名，有的还有作者简介)，并提供给作者经济利益。而网络媒体尚不能给予作者发表论文，评定成果、晋升职称等所带来的一系列好处，因此这类传统纸质期刊依靠这些专业的、作者原创的内容，能够满足相应人群的需求，有一定生存空间。

　　(五)内容的区域化我国地域辽阔，信息技术发展在我国表现为地区间发展的极不平衡，特别是在经济落后地区，这方面经费的投入和技术的升级十分缓慢，人们对网络媒体的接受和普及还有难度，需要较长的时间才能实现。正是这一现实决定了传统纸质期刊还会为读者接受并长期存在。另外，网络媒体通常关注热点、焦点问题，而很少会针对一个区域长时间的关注，这是由于区域所包含的信息量庞杂，要运用网络了解区域，检索会十分复杂。而生活在固定区域的人们虽然会被一些热点事件吸引，但更多的还是关心自己身边发生的事情，会留心本区域内实用的资讯。从区域信息入手，对地方事件进行筛选、归类，做实、做深、做透，奉献给读者，这种独有的关注区域内容的地方性期刊会很有市场，具有生存空间。

　　(六)内容形式方便阅读 虽然据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿人，互联网普及率进一步提升，达到28.9%，但是相对于我国十几亿的总人口来说，这个数字仍然不算大。由于受计算机、互联网等条件限制，年龄偏大、对计算机操作陌生，忙碌奔波的工薪一族，以及因视力或身体原因不适宜长时间坐在电脑前的人员，都有理由成为纸质期刊的常规读者。可以了解和针对这些读者的需求，充分借助纸质期刊便于携带，易于保存，随时随地方便阅读的特点。在内容方面体现出对这类人群生活的贴近和人文关怀，充分考虑纸质期刊内容的表现形式，如版式、插图、字体等，给他们带去便利的同时，也给他们留下深刻印象，留住读者。

　　社会日趋纷繁复杂需要多样的信息传播方式，人类自身越来越多的需求层次，也要求有更多的信息传播方式与手段。社会发展的不平衡，特别是经济文化发展的不平衡决定了多种媒体可以并存。因此，网络媒体不会淘汰传统纸质期刊，只会淘汰那些不适应网络时代发展的纸质期刊。

　　面对网络媒体的竞争，传统纸质期刊的生存法则其实非常简单，就是以内容赢得更多读者，满足不同层次读者和作者的需求。从战略上说就是“扬长避短”，做足“权威”、“独家”内容，重视“深度”、“专业”、“区域化”内容，提高内容公信力、原创性、可读性等，方便读者阅读。努力发掘自身内容优势，选择适合自己特点的内容素材，这样也就无惧网络媒体的挑战。