缘起：
天盛体育3年前以近5000万美元的天价，独家购买了3年英超在大陆的电视转播权，并创建付费数字电视频道。一场关于“是否付费看英超”的争论由此引发。过去3年，天盛的客户发展并不理想，英超在中国的观众也大量流失。该公司最近更爆出破产传闻，此举引起了天盛投资方和英超方面的严重不满。
2010～2011赛季英超将于8月14日正式拉开帷幕，但转播权之争目前还是未知数。“天盛危局”的背后，也引发出我们本期《三言二拍》对“付费电视”在中国发展方向的讨论。
习惯了英超？习惯了免费！
张喆：众所周知，目前商业运作最好的英超，当年就是因为天空电视台的介入才具备了创立的经济基础。电视转播分成，已经成为当今英超各俱乐部最重要的收入来源之一。电视转播商要收回巨资转播费用，肯定要从电视受众中获取回报，所以，付费电视就变成了必然的趋势。
张健强：电视台可能一开始扮演的是推广渠道，到最后反过来变成了销售渠道。以NBA为例，他们在全世界一开始提供免费的直播，扩大影响力；随后，他们会在本地找到很多的合作伙伴，这些合作伙伴需要用NBA的品牌提升自己，NBA然后就会对电视直播进行收费。NBA在中国的直播渠道很广，央视和省电视台、市电视台通吃。甚至这几年，门户网络都购买了网络直播权。
张喆：在这点上，中国观众可能是最幸福的，可以从免费的公共频道获取许多体育赛事的转播信息。
张健强：我倒是不这么看。中国球迷之所以能够享受到免费的公共频道，是因为本身有足够大的群体来支撑。比如这次世界杯，跟中国队一点关系没有，但在中国依然取得了很高的收视率。说白了还是那句话，中国庞大的群体具备了消费力，同样就具备了广告价值，他们有权利享受这种免费。
周婉琪：是的，我们现在看电视被迫接受很多广告和其他垃圾信息。
张喆：中国现在有不少其他的收费频道，但据说用户量都不大，各地方电视网也不卖力去帮他们推广。这就是说，付费电视在中国还不是生活的必需品。
张健强：其实全世界的人，消费观念都没什么区别——又便宜又好。物价，还是消费的最重要的风向标。别说英超了，大蒜涨价，就有人改用其他替代品。天盛以为中国球迷习惯了英超，而中国球迷习惯的却是免费。
“先驱”何以变成“先烈”
张喆：当然，即使不是生活必需品，消费习惯也是可以培育的。天盛CEO宋政曾经打了个比喻，中国每年有5000万人可以花120元看电影，为什么不能有2000万人花五六百元看全年英超的38轮比赛？
张健强：这恐怕是错误判断了。看电影，可能不是为了看电影，而是为了谈恋爱。你见过带着女友看英超谈恋爱吗？我认为是天盛高管高估了球迷的需求。
周婉琪：我觉得收费电视应该是面向不同“专业群体”的，“天盛模式”的失败的关键在于其赖以生存的那个“专业群体”并未真正形成。
张喆：我总觉得中国人要买一样东西，首先还是要觉得这样东西“值”。天盛付费频道提供的东西内容过于单一，并没有其他附加的服务值，这恐怕也是他们这种模式失败的重要原因。
张健强：确实，单纯的直播画面是不足以让球迷掏钱的。比如NBA也有一个收费电视台NBATV，人家是除了直播比赛之外，提供了很多的额外服务。比如，你在看一场直播时，一旦打破了一个纪录，NBATV会及时回放当年那个纪录的片段。有的内容甚至连专业的记者都不一定能看到，比如，它会偶尔来一次湖人训练课的直播，你可以看到菲尔·杰克逊告诉科比怎么跑战术，甚至可以看到教练骂球员。
张喆：一是急于取回成本，没有充分的市场培育；二是提供内容粗糙，性价比低；三是对消费者没有采取亲和的态度。天盛本想成为付费电视在中国的“先驱”，结果成了“先烈”。
球迷文化VS娱乐社会
张喆：英国球迷支持一支球队是有感情的、是世代相承的，所以他们无论是买票看还是从付费电视看，在心理上都是完全接受的。我们没有这种感情，所以就算是英超4强，一旦不能从免费电视渠道看，干脆就不看了。所以，付费电视商首要先把市场和受众群体的感情培育起来。
周婉琪：你说的是“球迷文化”的底蕴问题，估计在中国难成气候。我所期待的“收费电视”，应该是例如可以整个赛季都看我所钟爱的那支球队的比赛，又例如西甲一个赛季只看两场“西班牙德比”此类的，拥有多种购买的选择，而且还要方便随时购买。
张健强：我觉得，要中国人接受体育付费电视，不一定要先从英超等外国顶级赛事开始，反而应该从本土赛事开始，而且要提供更专业的内容、收费门槛一开始也不能高。
张喆：收费电视商要和比赛主办商成为密切的合作伙伴关系，现阶段还要和权力机构有某种直接的合作分成。这个过程我看还比较漫长。
张健强：应该是这样的模式：免费的直播提高影响力，然后用高质量的服务来吸引你交钱。如果一刀切，全部收费，效果一定是适得其反。
张健强：中国人的生活其实很丰富的，我有些美国朋友来到中国，乐不思蜀。为什么？娱乐太多了。现在很多娱乐场所都装了付费电视，球迷根本不用在家看。如果你一个人交钱看了英超，然后去找人聊天，发现大家都没看，兴趣就没了。还不如大家一起，去有直播的酒吧看球。足球的乐趣，在于“众乐乐”而非“独乐乐”。
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