奇艺网：中国hulu的梦想

其实，这是一道选择题：YouTube还是Hulu？这是目前国外视频行业中已经获得市场认可的两种模式：YouTube代表的是UGC（用户生成内容）模式，Hulu模式依靠的则是大量正版内容的支撑。

国内最早的视频网站如优酷、土豆、酷6等都是YouTube模式的奉行者。原因很简单，Hulu模式需要大量资金才能购买到正版内容，而对于资金实力有限的中国互联网视频公司，前者无疑是一种更易学的模式。

但是，随着版权等问题的频发，UGC网站一方面不得不应对各种版权纠纷，另一方面也难以得到广告主的认同。尽管赢得了流量，大部分视频网站却始终未能在盈利方面看到曙光。因此，从2009年起，他们开始各谋出路。有的借壳上市，重装上阵；有的开始尝试两条腿走路，兼顾YouTube和Hulu两种模式；有的则依然坚持死守。

在中国，到底是YouTube会厚积薄发还是Hulu能笑到最后？现在还没有人敢断言。尽管难分高下，但百度还是做出了选择：他们要做中国的Hulu。

原来，在前期调研中，百度发现中国用户对网络视频内容的选择以影视剧为主，而UGC类的分享内容仅占11.6%。同时，从广告层面上看，正版高清模式显示出强大的发展前景，广告主更倾向于选择正版的、质量更高的内容投放广告。

“奇艺充分相信Hulu这种商业模式在中国的前景，并认为这种模式优于视频分享模式。当然，奇艺并不否认用户上传视频内容的分享模式在未来某一天有成功的可能性，但是确定这个机会成本是高昂的。”奇艺网CEO龚宇对《中国新时代》说。

中国互联网络信息中心的报告显示，截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频。同时，奇艺网在调研中发现，由于国内的内容分散，网民依赖搜索引擎观看视频的比例高达71.6%。“这使得奇艺在渠道上拥有优势力量，完全有能力实现正版高清模式的成功。”龚宇说。

背靠大树

“在互联网干了十几年了，这次创办奇艺是做一个新业务最从容的一次。”谈及奇艺网的筹备过程，龚宇显得轻松而兴奋。也难怪，从他接手负责公司筹备到网站正式上线，前前后后只用了不到一年的时间。

从2010年1月6日百度宣布正式组建视频网络公司，到4月22日奇艺网正式上线，这个新视频网站诞生的速度似乎有些出奇的快。然而，在了解百度的人看来，这是百度视频业务筹谋已久的一次转型，之前百度只是没有找到合适的新模式，而一旦时机成熟，相关业务的启动自然水到渠成。

早在2005年，百度就推出了自己的影视频道。2008年9月，百度开始与联合网视联手运营，其核心产品“百度下吧”于2006年上线。“百度下吧”采用的是当时在互联网视频中最为流行的P2P（点对点传输）技术，通过该技术，用户可与其他用户相互传输下载大容量的电影、游戏、音乐、软件、图片。

然而进入2009年，国家广电总局开始对互联网视频内容大力整顿，BTChina等一度在众多互联网视频用户中风行一时的网站纷纷关闭，而它们共同的一点就是都采用了P2P技术。有业内人士评价，尽管P2P技术本身没有任何属性，但由于它往往与侵权行为联系在一起，因此导致大量采用这一技术模式的网站受到株连。

经过广电总局的一番整顿，P2P模式开始步入下行通道，渐渐蜕变为互联网视频的非主流应用。在这种情况下，百度自然也不能死守P2P模式。在对国内外的互联网视频业务深入研究之后，2009年6月，百度决定采取专注于高清正版视频的“hulu模式”。

Hulu成立于2007年，其四大股东分别为新闻集团、美国国家广播环球公司、迪斯尼和美国私募股权投资公司普罗维登斯资本。

由于内容商的支持，Hulu几乎垄断了一半以上的美国优质影视内容。优质的内容、良好的用户体验，使Hulu不仅迅速赢得了用户，也赢得了麦当劳、美国银行等众多广告主的青睐。因此，尽管比Youtube晚成立两年，Hulu却在创立仅一年左右便实现了盈利。

“做企业最终追求的是盈利，而不仅仅是流量。”龚宇说，经过对比百度发现，Hulu仅占全美1%的视频流量，而收入份额却高达33%，它用Youtube10%的流量实现了数千万美元的盈利额。因此，百度最终决定选择Hulu作为学习的榜样。

对于这一次视频业务的重新推出，百度十分谨慎。为了更好地学习Hulu的精髓，百度还与普罗维登斯联手成立了新公司。

在普罗维登斯董事总经理童小幪眼中，Hulu模式的本质是正版高质量内容通过互联网的渠道体现出它的价值。“Hulu的成功，也应该是全球互联网发展的必然趋势。”童小幪说，普罗维登斯投资Hulu的原因是它牢牢掌握了产业链的上游资源。在美国，内容商是高度集中的。在互联网视频行业中，内容商在产业链上游处于无可取代的地位。

&[FS:Page]nbsp; 然而在中国打造Hulu模式，童小幪坦言，却需要不一样的打法。由于市场环境不同，中国的内容商目前还处于相对弱势的地位，因此为网站带来流量更多还要依靠渠道的力量。根据百度的估算，中国50%左右的视频观看是以百度作为入口的。

“对我们来讲，这是很简单的决定，谁在产业链上游拥有不可替代的优势和影响力，我们就跟谁合作来打造这个Hulu模式。”童小幪说，因此百度自然就成为首选。

2010年1月，百度正式组建独立网络视频公司。据悉，普罗维登斯为这家新公司投入了5000万美元的资金，但合资公司依然由百度控股。百度董事长李彦宏任奇艺董事长、百度市场和商务拓展副总裁任旭阳以及普罗维登斯董事总经理童小幪担任奇艺董事，曾创办焦点网、后任搜狐首席运营官以及无限讯奇(12580)总裁的龚宇则应邀担任奇艺CEO。

打造内容

在龚宇看来，百度除了能帮助奇艺网获得更多的流量，它拥有的很多内部数据还能帮助奇艺知道中国网民在关注什么视频内容，这无疑也有助于奇艺网内容的建设。“不过，百度的流量只是敲门砖，奇艺的成功还是要靠内容好、用户体验好、品牌树立的好来牢牢吸引用户，这才是最重要的。”

在摒弃了UGC模式之后，奇艺网就需要从媒体大量购买内容。而目前，无论是门户网站还是一些专业视频网站，都开始加大对正版视频内容的采购力度，为了与上述竞争对手区分开来，奇艺网将自己的产品定位于“正版高清长视频内容”。

“奇艺专注于正版影视剧为主的内容，不做任何时政社会类视频，不做用户上传内容，把所有的精力投入到一件事情上。”龚宇说，在内容架构上，奇艺90%的内容都是影视剧长视频，10%的短视频也是与长视频有关的娱乐新闻、明星报道等。

因此，在网站未正式上线之前，内容采购就成为龚宇和团队工作的重中之重。一方面，他们对既有片源内容进行了整理，另一方面，他们需要重新大量采购视频内容。

根据目前的市场状况，奇艺将内容分为两类：一类是片库，这也是网站内容的基数，它包括电影、电视剧、纪录片、动画片等；另一类则是独播的热门影视剧节目。

事实上，在目前的行业竞争中，独播的热门影视剧节目也是竞争最为激烈的一个类别。从2009年下半年开始，某视频网站经常会站出来宣称，自己以高昂的价格赢得了某热播电视剧的独家新媒体版权，甚至还能做到在各地方卫视放映之前实现独家点映。

2010年初，新媒体的视频版权价格更是一路飙升。例如，酷6在与华友世纪合并后获得了充足的资金，因此一度宣称自己独家拿下了今年70%的热播剧。这种疯狂的态势，让部分业内人士不由感叹版权价格涨得比房价快，“炒房不如炒版权”。

尽管独家视频版权的战火越炒越热，但奇艺并不想加入这场争夺战中。“独播热门影视剧的购买需要跟片源方保持密切的沟通，除了大量现金之外，还需要更多的资源的配合。”龚宇说，相信随着市场竞争程度的提高，这类型内容的市场价格也会不断提高。“奇艺会正常的展开这部分工作，但这不是最重要的工作。我们还是希望通过正常的市场竞争，优先把片库做大。”

目前，网络视频公司在内容打造方面通常采取两种策略：一是执着追求热门电视剧、电影的独播权利；另一种策略则是着重把片库做大，以数量取胜。奇艺目前采取的策略就是后者，即不追求热门影视剧的独播权，而是拥有播放权。“把自己的片源库做大，同时获得更多的热门影视剧内容。”龚宇说，“奇艺更在意的是‘有’，而不是‘独家’。”

尽管不追求“独播”效应，但是奇艺在内容采购上也是不吝投入。龚宇透露，从正版影视剧的投入上看，奇艺目前在同业中算是投入最多的视频公司了。截至目前，他们的内容购买合同额已经高达2亿元。奇艺的目标是最晚到2010年年底，成为视频行业中最大的正版影视娱乐内容库。

一方面在加大对内容建设的投入，另一方面对于奇艺网当下可能遇到的问题，龚宇也很清楚，即大量盗版内容的存在依然在干扰着整个市场秩序的建立。据统计，有个别网站现在还有超过一万部的电视剧，如果每部以30集来计算，那就是30万集的盗版内容。

“对于每一分钟内容都是有费用支出的奇艺来说，大量盗版内容也是一个巨大的挑战。”龚宇说，同时他们也看到这个市场正在发生变化，例如政府监管的力度在增大。“更可喜的是一些市场因素也在变化，广告主和广告公司非常在意视频网站的内容是否正版，甚至签署法律协议来约束、杜绝把广告投放在盗版的视频内容上。因此，市场行为也会更加促进整个市场正版化的进程。”

试初牛刀(博客)

2010年4月22日，奇艺网正式对外发布。截止4月上线时，奇艺已经拥有了1000部电影，数万集电视剧，上万小时动画片，几千小时纪录片。随着奇艺内容采购的开展，上述数字也在快速增长之中。

目前，奇艺网一共设立了电影、电视剧、纪录片、综艺四个频道。对于内容的分类，龚宇解释：“从人数上看，电影最吸引人；从流量上看，电视剧最大，其次就是纪录片、动漫、综艺节目，今后可能还有别的类型，但奇艺肯定会从用户量最大的开[FS:Page]始做起。”

奇艺学习的榜样——Hulu公司的CEO詹森-基拉尔曾自豪地说，他们的企业文化之一就是“持之不懈地专注于用户”。因此，除了内容打造，奇艺网对于用户体验也同样重视。“奇艺在提升用户体验方面的做法是‘3+1’。”不过，龚宇还是卖了个关子，目前他只肯透露“3”，“1”被他留作了悬念，日后再做揭晓。

“3”的含义是清晰、简单、流畅。清晰、流畅的含义是显而易见的。至于“简单”，则与奇艺网的特性相关。

例如，Hulu“焦点图”的左右两边分别有一个箭头，但奇艺却没有照搬。原来，他们曾邀请一些用户进行操作行为测试，结果发现那几个箭头没有太大作用，因此就把它去掉了。同时，奇艺还力求减少对话框的弹出。与国内大多数网站的设计不同，奇艺的用户点击任何一个链接，除广告之外，是不会有新窗口弹出的。“弹出新窗口对于视频网站非常不利，不仅占用资源，还会让用户眼花缭乱，不能专注于一个长视频。”龚宇说，他们坚持保持界面设计的简单，这也让用户在使用中感到了便捷。

与Hulu一样，目前奇艺的收入来源是向广告主收取广告费，主要广告形式将是贴片广告和视频植入广告，其中尤以视频贴片广告为主要形式。

“奇艺在投放环境、用户质量、精准效果方面，都给广告主提供了更优的选择，极大地提升了视频广告的价值。”龚宇解释，理想的投放环境是指奇艺全站皆为正版内容，高清呈现，这个投放环境是安全、纯净、高品质、无法律风险的；更好的用户质量是指奇艺吸引了大量的中高端人群，且全站以长视频为主，保证视频广告与优质内容相匹配、相结合，更符合品牌广告主的需求；精准的投放效果是指奇艺研发出精准投放的广告技术，通过综合地域、年龄、收入构成、消费习惯、性别等维度使投放更智能，全面提升广告主的投资回报率。

在植入广告方面，由于这种形式更多存在于原创节目和自制剧中，因此奇艺目前也开始应一些广告主的要求做一些尝试。例如，他们建立了一个名为“互动艺创”的小型事业部，专门开展视频原创工作。但鉴于目前网络剧的发展尚不成熟，因此龚宇表示：“不会积极做这件事，会进行些相应的准备。”

龚宇透露，目前奇艺的广告价格要高于现有视频分享网站的20%至50%，广告投放客户主要来自品牌广告主。在奇艺上线的第一个月内，已有中国银行、美的、蒙牛、创维等公司陆续投放了广告。可见，奇艺已经初步赢得了市场的认可。龚宇预计，奇艺会在未来三年内实现季度持平。

同时，龚宇也表示，奇艺网才刚刚起步，尽管Hulu在美国被证明是正确的，但在中国能否被成功复制依然需要时间的检验。在他看来，互联网视频产业链是由内容商、视频网站、用户、广告主共同构成的，只有当产业链中的不同主体都能获得相应的回报，才能使整条生态链形成健康的循环。“我们的目标是要让更多的人来看我们的视频，内容提供商能获得相应的回报，广告主能在我们的平台上获得更多的效益，同时，用户又不被大量无谓的广告所干扰。形成这样健康的商业循环，是我们远期将面对的巨大挑战。”