卫视突围

两年，很多卫视的日子不好过。地域化的分割使得内容成为中国电视产业中的“稀缺品”，每年不到10部的一等剧和火热的娱乐化节目成为了各大卫视之间角逐收视率的关键。缺乏充足的内容供应和多元化的商业模式，使得在广告商眼中收视率成为界定强者与弱者的标杆。在市场之手与行政干预之间，卫视出路何在？

　　党校教授坐镇、乐嘉形同虚设、孟非不再“随心所欲”......江苏卫视《非诚勿扰》近来有点太过温和。根据央视索福瑞34个城市统计记录，5月16日《非诚勿扰》收视率高达4.23%，超过了2005年以后 “快男”、“快女”的最高收视率4.15%。然而过于火爆的风格也让其受到了各方关注，6月12日央视率先批评了相亲类节目“拜金、涉性、低俗，宣扬偏离大众的价值观”。随后，该节目收视率大跌，最低的时候只有3.5%。

　　同样影响收视率的还有电视剧。每年产量约为十多部的一等剧成为了保障电视台收视率的“杀手锏”，为了争夺广告收入，如何拿下电视剧的独播权成为各地电视台争夺的另一个战场。

　　收视率至上

　　原定6月底在新浪等多家网络媒体首播新版《红楼梦》却在开播前一天被紧急叫停网络首播。卫视台成为了这次事件的主导者。

　　新版 《红楼梦》6月26日起先在江苏、上海等10家非上星的地面台悄然亮相。地面台的首播本就让北京、安徽两家拥有上星首播权的卫视“很受伤”，而网站的横空出世，却又打了12家电视台地面频道一个措手不及。

　　今年初，新版《红楼梦》的出品方之一华录百纳公司将该剧新媒体版权卖给盛世骄阳公司，由此公司进行网络首播的分销，共有新浪、奇艺、搜狐高清、酷6等十多家视频网站获得了新版《红楼梦》网络版权。6月23日，奇艺、酷6、搜狐等都登出了“6月25日凌晨高清同步播出新版《红楼梦》”的消息，然而24日上午几家网站即收到紧急叫停通知。

　　“首播权是我们花了大价钱购买的，一旦被网络视频抢占先机，我们的收视率和广告都会受到很大的影响，投入也会大打折扣。”一位卫视节目采购负责人表示。

　　在广告商眼中，黄金(1202.80,0.20,0.02%)档的收视率是左右其广告投放的关键因素。而能带来稳定收视率的非热播剧莫属。能被各大卫视争抢的热播剧并不是很多，一年可能也只有十多部，能否拿下热播剧，如何拿下热播剧，成为了各大卫视判断历年“收成”好坏的关键。

　　“一旦是好导演、好剧本，电视台就会抢。”钟丽芳说，“这个行业现在是这样，好剧本和好导演就是一部电视剧热播的保障，而且只有这两个可以保障。”

　　她是北京小马奔腾影视文化发展有限公司总裁，这家公司在2008年7月左右接手了《三国》的制作与发行。该剧长达95集，总制作成本超过1.5亿元。最后，仅向中国的四家电视台出售，首播权的价格就达到了每集160万元。盈利已是板上钉钉。

　　相似的情况也发生在了另一部四大名著《红楼梦》身上。据新版《红楼梦》投资人之一、北京华录百纳影视公司副总裁罗立平透露，新版《红楼梦》现金投入5000万。但新版《红楼梦》的“成本”高达1亿多。

　　不过，由于版权出售较早，当时每集的首轮播出权以5万元的价格卖给了10多家地方台，首轮上星则以单集30万的价格卖给了北京卫视和安徽卫视。在当时，这是一个超出其他所有电视剧版权费用的天文数字，但是在《三国》出现后，这个价格只相当于后者的一半。

　　王芳是某省级卫视的影视剧采购部的负责人。简单来说，她的工作就是看剧本，参差不齐的剧本中暗藏了玄机，也许一个并不太知名的剧本会成为电视台收视率上的“黑马”，同样一旦稍不留意，一些剧本可能就会成为电视台的收视率毒药，甚至还会发生被禁播导致血本无归的局面。

　　“通常编剧只会给你看几章的内容，但基本会对故事的脉络有个基本了解。没人会等到电视剧拍完才卖钱，我需要做的就是在最早的时间段内用最低的价格买到最有价值的播放权。”王芳告诉记者，几乎95%的热播剧都是在剧本阶段就被拿下，否则就不会有什么机会。

　　但早期的投入通常会带来风险，此前在《红楼梦》首播权问题上，视频网站与版权方签署的首播协议中阐明“网络与电视台同步首播”，但“电视台”并没有说明是地方电视台还是卫视。这使得网站钻了空子，直接导致高价购得新版《红楼梦》，全国上星首播权的安徽和北京两大卫视不满。

　　王芳遇到的问题还不止这些。导演和演员是一部影视剧的保证，但偶尔也会出现实力派演员退出剧组令影片吸引力大打折扣的情况。此外，由于在这个封闭而又竞争激烈的市场上，手握好剧的制片方需要平衡各种关系，这使得王芳还不得不面临已经谈拢的版权价格再次波动的情况。“你不接受新价格，自然有人会接受。如果不硬着头皮上，损失可能会更大。”王芳说。

　　广告“称霸”

　　收视率是电视台之所以肯花天价购买电视剧的驱动力。“按照行业内惯例，如果片子的收视率达不到一定的点，譬如0.8以上，广告商可以撤单。”《三国》导演高希希在此前接受采访时说。

　　对于依靠单一盈利模式的各地卫视来说，广告商的投放决定了他们每年的“生活质量”。在此前《2010年中国广播电影电视发展报告》中显示，2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，比上年增长66.66亿元，增长率为10.94%。

　　但是这并不是一个利益均分的市场。据中广互联主编吴纯勇介绍，央视全年的广告收入约为160亿左右，其次是上海电视台(包括卫视与地方频道，后面相同)37亿左右，北京电视台35亿左右，以娱乐主打并实行产业化较为成功的湖南电视台只有25亿左右，至于西藏等偏远地区，估计只有5000万左右。

　　“这块蛋糕只有这么大，但参加宴会的人却很多，没办法，大家都想多分一块。”吴纯勇这样比喻当前的中国电视行业市场。在他看来，由于广告总量的增幅较小，本就过于拥挤的电视行业竞争更加激烈。

　　这也是为什么前文所提到的电视剧价格不断攀升的原因。对于处于高度封闭的电视行业来说，能够带来收视率的热播剧是壮大自己、弱化对手的最好工具。在电视剧价格不断被推高的同时，各大卫视正在渐渐分化。一些卫视用于购片的资金也逐年增加。以安徽卫视为例，每年投入购片的资金高达上年营收的20%，还有一些卫视则悄然退出了电视剧竞争的战场。

　　在中国网络影响力课题组执行组长、北师大教授李德刚看来，这种局面的出现更多源于各级卫视间的全国化竞争。在目前的中国电视行业中，各省级卫视形成了央视以外的二级市场，它们的目标广告投放区域通常是需要全国化的，因而内容播出也必须以全国化为标准。

　　[FS:Page]“都想做全国化，可并不是什么内容都可以做全国化的。比如，关系国家动态的时政新闻就不能随便播出。”事实上，真正可以放开由省级卫视操作的内容只有广义上的娱乐内容，具体就包括电视剧、娱乐化节目。

　　湖南卫视是这方面的先行者，其最初的成功源自1997年7月开播的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、台湾的《超级星期天》等综艺的娱乐节目，在一推出就迅速赢得了高收视率，“快乐大本营，天天好心情”的口号家喻户晓，迅速成为其代表栏目，直至今日收视率仍居于同时段节目榜首。

　　随后，尝到甜头的它们将模仿的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目即是后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录的《超级女声》。根据统计，从2004年刚刚风生水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最。

这样的“幸福时刻”却十分短暂，随后各地电视台的不断复制模仿使得湖南卫视的节目开始受到冲击。一位湖南卫视内部人士告诉记者，湖南卫视2009年12月从英国FremantleMedia公司的手中购买了原栏目名称为《take me out》相应的节目模式、版权等，在湖南卫视最终落地的节目名称叫《我们约会吧》。但仅仅相差不到一个月，江苏卫视就在2010年1月份推出了同类型的节目交友——《非诚勿扰》。

　　李德刚认为，这样的情况出现实属必然。与欧美等国发达的电视产业相比，中国缺乏相应的版权保护。这也可以解释为什么美国最著名的脱口秀节目“奥普拉·温芙瑞秀”可以热播25年，但在中国你很难找到一个连续超过3年热播的节目。

　　“缺乏版权保护和规避风险初衷造成了这种结果。”中国传媒大学副校长胡正荣更愿意把中国的电视市场比喻为一个行业而非产业。他认为，当前的中国电视行业不是竞争太激烈，而是太不充分。相对于美国五大电视网的竞争，中国电视行业却存在着大大小小的2000多家电视台，这个数量几乎超过了整个欧洲。但问题在于，这些电视台的内容都非常单一，“一部《亮剑》可以在不同电视台播放40多遍，一个相亲类节目可以被不同电视台复制数十遍，这在高度发达的欧美等国几乎是闹剧。”胡正荣说。

　　之所以出现千台一貌的原因，胡正荣认为首先是中国的电视内容缺乏版权保护，没有相对成熟的发展空间；另一方面，复制和抄袭已经成功的节目可以减少投入风险。“模仿已经成功的节目一方面可以保证自己的收视率在一定时期内不会太难看，另一方面相对于自己投入制作内容播出的风险性更小。毕竟能够被模仿的内容已经证明了它具有一定受众群，尽管这对于整个行业来说犹如杀鸡取卵，但更多的电视台想的是如何过好今天。”

　　内容为王

　　“中国的电视台是事业单位，它不能成为市场主体，它的本职是负责正确的政策导向。”李德刚的话揭示了当前电视行业所面临的问题。在中国，由于电视台本职是为宣传正确的政策导向服务，这就意味着它不可能是一个完全开放的市场主体，因此也就不能用市场化去衡量它。

　　但问题是，作为事业单位的电视台却无法完全依靠国家补贴而存活，它们需要更多的收入来维持生存。胡正荣做了一个对比，2004年美国时代华纳集团的全年总收入是420亿美元，而中国全国广播电视行业的当年总收入是802亿人民币(不包括政府补贴)，尽管这个数字在2009年上升到了1200亿，但仍然掩盖不了中国电视行业所处的尴尬境地。

　　在当前美国的几大传媒集团中，广告收入仅占到全部收入的40%左右，剩下的收入还包括电视节目制作发行20%左右，附加产业20%左右，新兴媒体和数字化产业10%左右。而在中国，电视行业的90%收入均来自广告。

　　“缺乏内容供应以及地域化的条块分割造成了中国电视行业目前的窘境。”胡正荣给记者做了一个比喻，中国12亿的电视观众有着非常广泛的节目需求，这就像是有无数需要喝水的人。电视台是供水渠道，但是只有一个水龙头，为了规避风险，只有被证明在一定范围内拥有最大化受众的节目才是电视台所认可的，这也是为什么类似于选秀类节目被不断复制的原因，但同时其它需求的观众群却在流失。而最关键的问题是，即使一个水龙头，其上游水源也面临着枯竭的危险，因为中国的内容制作产业几乎没有。

　　身为内容制作商的光线正在试图打破这样一种局面。据光线传媒品牌总监王洪田介绍，光线将目标锁定在了那些并没有能力和省级卫视竞争的地方台身上。光线充当节目供应商，而地方台则充当渠道。二者的合作模式是：光线为地方台提供完整的6小时节目内容，地方台可以在这6小时内容中插入自己的内容从而形成整套的节目播出体系，地方台则会为光线提供一定的广告时间，通常情况下光线可以从每30分钟广告时间中获得2分钟来进行经营。

　　“我们正在做的是一种娱乐产业化生产，策划、制作、包装、发行、广告、销售这几个环节形成了我们整套的流水生产线。在这条生产线上我们制造着自己的奔驰和宝马而非劳斯莱斯和宾利。”之所以这样比喻，是因为光线并不想做手工化的奢侈品制作，它们需要的是大众精品的消费模式。

　　在王洪田看来，地方台由于资金有限，很难与省级卫视抗衡，它们无力购买最新的热播剧也没有资本去制作自己的节目。而对于光线来说，每年光节目制作成本投入就要将近1.8亿，如果没有强大的地方频道做支持，那么光线很有可能面临着产品积压的情况。

　　在美国，热播影视剧通常在首轮播出后便会被进行海外销售，包括《阿凡达》、《越狱》等影视剧都是通过全球销售取得了巨额的回报。这样的道理同样适用于中国市场，“如果你制作的一个节目只能点对点播放一次，那么这种成本肯定会很高。”王洪田介绍说，在目前的光线节目体系中，一共有10个日播节目，4个周播节目，基本可以保证每周1200台次的播出量。以娱乐现场为例，这档娱乐节目在每天的不同时间段会出现在全国150家电视台中，王洪田笑称：“只要打开电视，每天肯定可以看到光线的节目。”

　　制播分离

　　光线的这种做法正是目前被广泛热议的制播分离模式的雏形。所谓“制播分离”就是把节目制作功能从电视台基本剥离出来，改由社会专业电视制作公司完成，电视台只负责电视节目的设置、收购、审查与播出。

　　“制播分离”的概念最早来源于上世纪80年代英国电视台开始的节目委托制作。出于保护促进创意产业发展的考虑，英国政府两次颁布法令，明确规定部分频道使用外部节目制作内容的比例。

　　在国内，制播分离的概念从1999年被正式提出后，就与广电体制改革紧密相连。2004年7月，广电总局第一次将体制改革和产业发展的有关措施阐述清楚，文化体制改革试点企业可以实行三分开和三分离，其中三分离之一就[FS:Page]是制播分离。

　　然而，广电总局一直未出台明确的制播分离相关政策，并在2006年明确表态不宜提倡制播分离。两年之后由于种种原因，“制播分离”一度被打入冷宫的政策又被重新祭起。

　　去年，国家广电总局下发文件《关于推进广播电视“制播分离”改革(修改稿)》，其中明确规定，除影视剧外，电视台从市场购买节目的比例，原则上每年不低于播出总量的30%。这意味着 “制播分离”这一改革再次被推上了日程。

　　2009年10月，当时的上海文广率先通过整体转企改制完成制播分离改革。然而在上海文广完成整体转企改制前后，监管层面却又开始渐渐收紧对制播分离的试点。

　　“从市场角度上讲，制播分离确实能够带动整个行业的发展，但是实施起来阻力太大了，一个完全没有市场主体的行业，如何去平衡事业化管理和企业化经营？”胡正荣认为，在当前电视台仍然作为负责政府政策宣传的事业单位背景下，完全把内容放开由民营资本介入的做法还只是一个“美好的愿望”而已。

　　此前，上海卫视与宁夏卫视合作、湖南卫视与青海卫视合作的模式被看做制播分离在行业中的初次试水。吴纯勇介绍说，这样的合作模式主体是两家卫视共同成立一个媒介公司，青海与宁夏卫视占51%的股份，湖南与上海占49%的股份。两家卫视共同制作内容然后通过这家媒介公司将内容提供给播出频道。但是，这里有一个前提，不能影响到该卫视的政府性新闻的播出。

　　拥有大量节目内容的湖南与上海通过合作满足了内容输出的需求，而青海与宁夏也通过这种合作弥补了节目内容的匮乏，增加了广告收入。看似两全其美的合作方式却遭到了上层不同声音的质疑。一位中宣部人士证实，这两次合作可能都是钻了政策的一些空子，上层对于这样的合作并不十分高兴，尤其是处于合作弱势的地方卫视，其领导会觉得这种合作有损形象。

　　此前曾有高层领导表态希望将“制播分离”政策收紧到仅限于影视领域，但是由于影视领域的市场化程度已经非常高，其改革的需求远远没有电视行业这么急迫。

　　“上层总是对民营企业不放心，担心会出现舆论导向上的问题。可你看看美国，五大电视网谁敢抨击美国政府？”胡正荣认为，在任何国家，媒体的监管都必须是掌握在国家权力机关手中，但这并不意味着不能将媒体放开完全市场化。“即使全是公立的电视台，也未必就不会出现问题。你给民营电视台再多几个胆，它也不敢跟政府唱反调，其中的关键还在于监管得好不好。”胡正荣说。

　　一旦真正广义上的“制播分离”可以放开，其带来的巨大产值远远是目前电视台产值所能预见。胡正荣举例说，在日韩等国，影视剧节目被纳入到大的文化创意产业范畴，其每年的出口都会占到GDP的1%左右。一旦内容制作的上游产业可以放开，那么大批的民营资本将会涌入，这也会带动其它产业附加值的产生。

　　对于制播分离政策的未来，弘毅投资总裁赵令欢表示非常乐观，他认为：“制播分离将为文化产业化奠定一个很重要的基础。政府能做的就是制播分离，政策上允许上海做内容的人把内容卖到北京，而不会在北京吃闭门羹，也不给上海穿小鞋。”

　　同样乐观的还有IDG资本创始合伙人熊晓鸽，在清华大学创业者训练营的启动仪式上，他表示未来将把更多的注意力转移到中国的文化创意产业上来。“美国和西欧在战后迅速发展的关键因素在于他们的经济带动了上层建筑文化产业的发展，通过广义上的文化产业输出，他们的资本得到了最大化扩张。中国目前的经济正处于快速发展阶段，在经济的推动下，包括传媒和娱乐在内的文化产业将成为未来数十年内最具投资价值的行业。”

　　7月8日，鼎晖投资公开宣布，正式入股蓝海电视(BON)，首期承诺投资额超过千万美元。而这也是中国VC界首次直接投资电视媒体。资本与电视媒体彼此间的距离已经不再那么遥远。