国产电视难实现差异化 摆脱价格战的红海需时日

如果国产电视企业无法通过新技术和服务的增值来实现差异化，那么在经历了各种概念泡沫后，国产电视将不得不重返价格战的红海。

当谷歌和英特尔高调亮出“智能电视”的概念后，仅仅不到100天，中国的TCL也宣称研制出国内首款基于Android操作系统的智能电视，其以3D和LED等为技术亮点。

而在这半年多时间里，公众早已经被铺天盖地的“互联网电视”弄得眼花缭乱。尽管国产电视厂商对这个能够打掉外资对手优势的机会趋之若鹜，但“双牌照”的政策意味着当前彩电厂商自建的内容平台还不能申请到牌照，互联网电视上的非视听类内容，如游戏、教育、资讯等服务，也可能由广电部门来监管。如果国产电视企业无法通过新技术和服务的增值来实现差异化，那么走出价格战的红海也就显得遥远，更何况当下外资电视又启动新一轮降价攻势——国产电视的突围两面受阻，面临泡沫危机。

国产电视难实现差异化 摆脱价格战的红海需时日

剿杀危机

进入今年二季度以来，外资彩电品牌在终端采取空前的降价举措，国产品牌被迫跟进，产品毛利率被快速拉低。国产彩电品牌企业二季度业绩堪忧。

在家电卖场，一改以往国产彩电品牌主动掀起价格战的惯例，外资彩电企业开始打起价格战。在一家连锁卖场，三星一款32英寸的液晶电视零售价仅为3100元，而春节期间还维持在接近4000元的价位，飞利浦同样尺寸产品售价为3200元，创维、康佳32英寸的普通液晶电视则售价在2800元左右。

据TCL多媒体公告称，液晶电视6月份销量36.05万台，与去年同比降落了41.42%，“销售低于预期、清算库存，重新调整本钱构造等因素导致上半年业绩由盈转亏”。“不仅仅是TCL，上半年全部彩电企业的业绩都不会太美丽。”东海证券家电剖析师李军政剖析指出。

“今年上半年彩电的降价速度非常快。”海信电器广州分公司总经理杨迎时表示，上游面板价钱的不断下调导致终端价格也要回调，加上今年上半年市场上各种热门产品集中呈现，LED、互联网电视、3D电视不断有新品上市，因此旧机型折价很快，须要不断调剂产品布局来应对市场变更。

面对洋品牌的价格剿杀，国产电视又拿什么去较量？到2010年底，中国大陆市场有望成为全球最大的彩电单一市场。然而，国产彩电企业在全球彩电行业的话语权并不强。据统计，截至2009年，只有创维和TCL两家企业勉强跻身全球彩电前十强。

“缺屏之痛”和“低端形象”一直是中国彩电企业发展和国际化进程的关键性制约。截至目前，我国仍未拥有6代线以上量产技术，液晶屏自给率也不足15%，导致国内液晶电视厂商只能获得较低的利润。

液晶面板作为不可取代的关键性核心显示部件，其成本占到液晶电视整机成本的40%，而长期以来，掌握液晶面板核心技术的只有韩、日和中国台湾地区的企业手中，大陆彩电企业经常因遭遇缺货和采购成本高而受制于人，被压缩国际、国内的市场空间。

在成本方面遭遇瓶颈的国产电视，不得不把目光转向新技术和增值服务，试图另辟蹊径，冲出重围。

《阿凡达》的风靡让3D技术迅速变成电子产业的商业宠儿。不久前有消息称，TCL、创维、康佳、长虹等国内主流彩电厂家，已经集体突破2D转3D技术，新3D电视将在今年第三季度陆续亮相。

但比起硬件上的新技术，国产电视厂商似乎更在意软件和内容服务所带来的巨大空间。目前市面上，康佳、海信、TCL、长虹、创维等品牌均以互联网电视为主，各大厂商并于去年纷纷停产非互联网电视的生产。康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲乐观地表示：“工信部怎么要求，我们都遵守，但是针对网络电视整个开放式平台的内容，我们国产企业确实可以联合起来抗击外资企业。网络电视时代已经真正到来！”

红海之困

然而，事情并不如想象那么美好。“当前，TCL智能电视的3D和LED等技术亮点，会对消费者产生一定的吸引力，但不会吸引太多的消费者。首先，我们必须承认，当前的互联网电视并非‘名副其实’。与拥有海量免费资源的互联网相比，互联网电视当前提供的有限资源会成为较大的瓶颈。其次，人们对于三网融合的认识尚需时日，改变人们的互联网生活习惯尚需时日。最后，互联网电视还将面临着替代品的冲击。现在，一体化大屏幕的电脑已经可以实现高质量的电视播放。”中研博峰高级咨询顾问朱琪岩对记者分析。

更大的瓶颈来自三网融合过程中的利益纠葛。目前，国家广电总局已向CNTV、华数传媒和上海文广三家广电背景的公司发放互联网电视牌照。对于国内的电视厂商来说，要想发展互联网电视，就必须和三者合作。内容毕竟不是国产彩电商的专长，内容资源的丰富意味着大额度资金支出和相应的内容管理风险。如果跟视频网站合作，也可能会遭遇同质化和版权问题。因此，国内的电视企业其实没有过多的选择。

不久前，广电总局传媒机构管理司最新发布的两个关于互联网电视监管的规范意味着互联网电视厂商与其他民营视频网站的合作将被叫停，而互联网电视内容将成为由广电系企业控制的内容[FS:Page]。“这无非是在数字电视基础上增加几个广电集成商提供的点播频道而已，对消费者的吸引力大大减弱。”有彩电企业人士如是表示。

“双牌照’管理模式下，要求互联网电视企业电视机厂商只有同内容集成商建立合作，才能销售互联网电视。从一定程度上说，互联网电视企业还不能真正意义的走近产业链的核心利润区。”朱琪岩认为。“制约彼此合作的障碍主要表现在政策导致的话语权倾斜和前期大额的资金投入。在话语权方面，面对充分竞争的彩电行业，广电系三家互联网电视集成平台提供商明显拥有更大的话语权。在市场推动的资金投入方面，市场前期投入巨大，任何一方投入的滞后都将阻碍新产业链的发展。而双方的合作在各自逐利的前提下，话语权的不同和高额的资金购入将会导致双方产生一定的分歧，制约彼此的合作。”

目前看起来，国产电视通过技术和内容的附加值来实现差异化，困难不少。国产电视要想摆脱价格战的红海尚需时日。不过，国际品牌也有其苦恼，在如此庞大的市场要想建立一套全面而深入的售后服务体系并非易事。相比之下，国产彩电企业的本土优势就体现出来了——抓住这个机会，让自己少些花哨动作，而多些深厚的内功。