网络电视突显传播格局 “变脸”

　　几乎就在同一时段，中央电视台、人民日报社、凤凰卫视、湖南广电、上海文广等传媒大鳄纷纷将触角伸向网络电视市场。随着传播媒介和传播技术的革新，主流人群的信息接受方式也悄然发生变化，促使着不少传统媒体纷纷扩展业务，大力进入新媒体发展行列。传统的媒体格局和信息传播手段正在发生着前所未有的变化，这种变化将影响到传播行业的各个产业链。对于公关行业而言，一个新的机遇和挑战即将到来。

　　各路媒体华丽转身

　　有人曾基于人类传播史中一条可以透析出变化的主线“文字→图片→声音→影像”，大胆预测网络传播的发展脉络同样是从文字，到图片，再到视频。因此，浙江广电“新蓝网”、湖南广电“芒果TV”、深圳广电“中国时刻”等一大批网络电视台的诞生绝对不是一次偶然。这一系列动作看似巧合，实则酝酿着传播业的深层变革。其实，在速读时代与信息碎片化时代，传播形式从文字到视频的转变也是顺理成章的事情。

　　事实上，中国传统媒体在应对数字化、网络化时代的传播变革进行了许多有益的探索。传播格局早已呈现出多媒体融合并存的状态，诸如报纸、电视等传统媒体都在积极利用新技术和新手段实现与新媒体的整合、融通。业内人士指出，传统媒体正在为成为一个真正的“信息服务商”而绞尽脑汁，他们不仅要为读者提供真实、宝贵的信息，而且还要选择有效渠道来传达，在经过一段时间的摸索后他们发现以视频网站为载体向全媒体转型最适合不过。

　　记者了解到，视频网站也坚定不移地在媒体化的道路上迈进，内容专业化、正版化一直是主流视频网站努力的目标。不过，视频网站早已不再以UGC(用户创作内容)和P2P(点对点的下载)进行分类，因为传统媒体通过网络化延伸获得了网络视频新赢家的称号。

　　以CCTV为代表的传统媒体和以PPTV为代表的视频网站抢滩网络电视市场无疑是这场巨变中的一道最亮丽的风景线。虽然传统媒体视频化有利于制定视频行业统一的“游戏规则”，但是他们所拥有的政策优势、资金优势和品牌优势，同样会给经营多年的视频网站带来绝对的压力。对此，公关传播又应该何去何从呢?帕格索斯传播机构品牌策略部高级顾问宋宁在接受记者采访时指出，“鉴于传统媒体主导下的视频网站在传播广度、深度上的得天独厚，由民营资本入驻的视频网站在传播公信力、互动性以及群体小众化，意见领袖聚集方面的别具优势，在展开公关传播时，最重要的是要明确几个问题：你的受众是大众还是小众?公信力在传播目标的实现上比重有多大?是否需要意见领袖的参与和支持?是否需要并有能力和资源来与传播受众做深度的对话等等。在这个基础之上，自认可以将公关预算、媒体组合和各方资源做最优选配。”

　　视频营销风起云涌

　　实际上，网络视频是传播方式的一种扩充，对于是否选择视频作为营销载体关键取决于服务的客户和传播的终极目标。对于大型企业的母品牌传播而言，通常会更看重传播内容的严谨性和严肃性。不过，这种传播方式日益被消费品类的企业所接受，通用的雪佛兰，联合利华的多芬等等都是通过趣味视频传播体现产品优势。

　　随着视频营销手段的不断升级，黄金受众人群的不断积淀，一些优秀的视频营销案例也不断涌现出来，促使企业不得不开始重视和尝试这一个传播形式。在视频营销早期，以断句难题为素材创作的搞笑版“唐伯虎”称得上经典，它让“百度更懂中文”的标签深入人心。当时，YouTube 成立还不到一年。而在这家视频网上，经典营销案例更是层出不穷——Blendtec搅拌机匪夷所思的实验品，吉百利巧克力的“猩猩鼓手”......

　　业内一直所迷信的视频传播无法达成企业品牌提升的断言早已被打破。在联合利华多芬“锐变”系列视频节目中，网友亲眼目睹了一张平凡普通的面孔是如何在化妆师、摄影师和图片软件的帮助下变成了一位美若天仙的超级模特。作为多芬美容品牌“真美运动”的重要一环，这个妙趣横生、夺人眼球的“揭密”视频准确地传递多芬崇尚“自然美”的品牌概念，也重新树立了这一品牌在女性心目中的形象。

　　在国内，经典的视频传播案例更是让人叫绝与感叹。它们无一例外在人气高涨期很好地隐藏了自己的真实身份，大多数网民甚至没有察觉到这是企业的营销之作，他们疯狂地到博客、播客、论坛上进行转载。究竟是什么因素促使它们拥有如此巨大的感召力呢?

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明告诉记者，在进行视频创意时只有做到“可口化”、“可乐化”、“软性化”才能更好地吸引消费者眼球。其实，公关行业早已在视频传播创意过程中把这几点运用得淋漓尽致，在采访中记者了解到，在开展视频传播时，公关公司格外重视视频的内容，传播的机会，个性的创意，亲切的情感。如今，视频营销又上升到一个新的高度，各种手段和手法层出不穷，比如事件传播策略、病毒营销策略、网民自创策略、整合传播策略等等。总之，一个成功的视频营销案例必须要根据受众的心理从视频制作和传播形式两个方面着手，要做到巧妙叙事，言简意赅，而不是弄虚作假，忘却品牌。

　　挑战机遇并驾齐驱

　　经验来看，“简单粗暴”是当下速读时代选择视频内容的价值观，街拍雷人或新奇事件，搞笑娱乐节目和盗版影视大片是网民乐于追逐的视频内容。这样一来，企业对视频传播多了几分胆怯之心。一个严峻的现状是，品牌企业大多比较忌讳将传播内容直接插放在形象低劣或版权不清的视频中，这虽然使视频传播一度陷于困顿，但同时也为公关行业带来了曙光。事实上，视频传播的重要价值在于内容策划，更准确来讲是生产以“沟通”、“互动”、“分享”为核心应用的产品，为此，很多公关公司早在几年前就专门开辟digital业务来切入这一领域。据了解，这些部门主要为客户提供互联网的传播解决方案，但是还尚未形成一个独立的商业模型，尤其是在视频传播领域，还需要做进一步加强。

　　虽然视频还不是当下最主要的传播形式，但是随着传统媒体与网络视频联姻后，视频传播的优势会更加显现出来。作为独具特色的传播平台，网络电视为传播事业带来了新的发展方向。宋宁指出，具有电视媒体与网络媒体的双重优势，这将使网络电视台成为名副其实的“媒体之王”。对公关行业来说，其最为突出的机遇在于，这样的传播载体可以让我们通过更直接、更生动、更丰富的对话界面与受众形成信息和情感互动，并大大缩小了消费者对一个产品或品牌从知晓到认知、到喜欢直至忠诚的关联周期。不过，网络电视台的兴起，让我们进入了鼠标和遥控器并驾齐驱的时代，这将进一步加深消费者注意力的碎片化和信息关注的移情周期，因此增加了公关效果的不确定性、过程的不可控性和影响力的快速消减，并使公关效果的评估变得更加复[FS:Page]杂。“从网络新媒体的崛起并成为主流，到今天的传统媒体的网络化，其速度之快令人眩目，摆在公关行业面前的是众多的新观念等待吸收、消化，众多的新课题等待研究和破解。因此，对公关行业而言是挑战大于机遇。”宋宁说。

　　拥有传统媒体与网络媒体双重血统的网络电视台，又给了公关公司一个新的选择，那就是既能够寻找到颇具社会公信力的传播平台，又能够在网络中与目标受众充分互动，发挥网络优势。不过，网络电视这个“香饽饽”的命运将会如何现在判断为时过早，但是它的美味香气早已四溢，不少企业开始蠢蠢欲动，这也意味着公关行业整装待发，集体行动的时刻即将到来。