新媒体发展的问题导向与破解思考

自20世纪90年代以来，新媒体在全球的迅猛发展令媒介传播形态发生了根本性的变化，它不仅改变了传媒产业的格局，而且对当代社会发展产生了全方位的革命性影响。可以预见，新媒体的日新月异、层出不穷还将更深刻地改变世界，不仅有力地显示出人类创造理想世界的智慧，而且有力显示出人类不懈追求理想生活的力量！

　　今天，世界性的金融危机、气候异常等一系列事件，正在促使人类反思曾经走过的追求理想生活的进程。人们已开始意识到过度的自然资源开发以及过度的现代化，会造成人与自然关系的失调。上海世博会的主题“城市让生活更美好”，其深层的意蕴其实是在探索“怎样的城市化才能让生活更美好”。这些都表明，今天的人类已经更加成熟和理性。新媒体发展的进程，现在也正在从正反两个方面显示着需要我们的智慧、理性，去分析研究、把握它为人类造福的最佳路径。

　　在这样的背景下，由国家广播电影电视总局发展研究中心、上海市社会科学创新研究基地、上海市人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地主办，上海发展战略研究所吴信训工作室承办的“新媒体发展论坛”于2010年7月2~3日举行，来自国家广电总局发展研究中心、上海市人民政府发展研究中心、上海市哲学社会科学规划办公室的专家学者，以及上海大学影视学院与研究基地的部分教师和博士生参加了会议。

　　一、社会转型期新媒体研究的战略定位

　　在这次论坛上，我国社会转型及新媒体发展给广电传媒所带来的影响在许多发言者那里都得到强调。国家广电总局发展研究中心副主任庞井君将中国近代以来的社会变革归结为“三重转型”，即从传统农业社会到现代社会的转型、从计划经济主导结构向市场经济主导结构的转型、全球化影响下从工业社会到后工业（或曰信息社会）的转型。他认为，中国问题的复杂性也正在于这三重转型的交杂之中，而从传媒事业的角度来看，很多复杂问题也与此密切相关。比如，在三重社会转型的冲击下，“十六大”以后国家对“文化产业”和“文化事业”的相对性划分模式现在正面临着需要突破难点问题、及时调整思路的挑战，需要建立新的指导策略。传媒改革所面临的相关问题如：在文化改革领域中如何理解“产业”的问题？在公共服务模式下，传媒的事业和产业如何区分？文化体制改革是否可以采用“撇开老城建新城”的办法？等等。他指出，我国目前所进行的文化体制改革的难点并非在“文化”，而在“传媒”。传媒是中国最复杂、最敏感、也最艰辛的领域，传媒的改革是否能做得好，将对中国未来社会的转型发展起到关键性的作用，这为我们今天的传媒研究提供了契机。从目前的广电领域来看，视听新媒体应该如何建设还有很大的探讨空间，在“十八大”召开之前，传媒领域需要深刻总结改革思路。

　　上海市哲学社会科学规划办公室主任荣跃明的主题发言同样以我国的社会转型为切入点，他强调对新媒体发展中新样态的关注。他认为，新媒体产业是传播新技术发展的一个新样态，对中国文化产业的发展具有特殊意义。中国的文化产业目前正处于转型之中，这个转型有两层含义：一是传统计划经济体制下的文化生产形式向市场经济条件下的文化生产形式的转型。这个转型的过程目前尚未完成，与其他领域相比，文化领域的体制改革还比较滞后，面临着很多问题。如：怎样破解市场分割，形成跨地域经营；如何平衡经济与社会效益之间的相互关系等等。二是传播新技术正在解构传统文化生产形式。在传统的文化体制下，对内容、文化和传播环节的管理是相对统一的，而新媒体打破了这种结构，导致文化产业分化以及同其他产业相融合。文化产业的边界被拓展，形成多种技术相结合、多方利益相纠结的新的产业形态。因此，新媒体引领了文化产业发展的趋势和方向，新媒体产业在中国的发展是中国文化产业转型成功的关键。荣跃明归纳了新媒体发展中六个值得研究的特征：（1）从业者结构更加复杂；（2）新媒体技术多元相关；（3）生产组织形态与传统形态有很多区别；（4）法律制度、法规的差异；（5）市场结构独特；（6）涉及很多管理部门，利益关系复杂，协调困难。他同时指出，从研究的角度来讲，要推动新媒体产业的发展，一方面要推动各个学科间的协作，另一方面也要推动基础理论与实践多方面的结合研究。需要合适的理论方法和分析工具，需要对新媒体产业进行完整的、系统的分析研究。

　　国家广播电视总局发展研究中心主任杨明品也就新媒体产业发展当前的基本状况和研究重点发表了看法。他认为，新媒体的发展目前正处于产业培育期，其制度也处于不断完善的过程中。新媒体产业制度的破题，有着重大的市场意义。一方面，新媒体在制度层面具有创新意义，成为市场主体和增量，引导和再造传统的传媒制度；另一方面，对新媒体的发展政策也正处于探索之中。此外，我们对新媒体发展的监管模式也有待探索。新媒体的发展将加快社会转型，并对整个文化体制改革产生重大影响。正是在这样的背景下，为当前传媒领域的学术研究提供了巨大的空间。

　　上海市社会科学创新研究基地、上海市高校人文社会科学重点研究基地?上海大学影视与传媒产业研究基地主任吴信训教授认为，新媒体是国际传媒竞争的一次新浪潮，也是国际传媒经济格局调整的一次新机遇；因此，国内国际新媒体领域的产业竞争都非常剧烈，尤其体现在技术和体制方面的竞争和变动。在这个过程中，“中国该怎么办？”成为一个重要的问题。他介绍了上海大学影视与传媒产业研究基地在新媒体研究领域的主要关注点，将之归纳为“一个态势、两张荧屏、三大归宿”。“一个态势”指的是新媒体领域国际竞争和变动的态势，“我们的关注重点放在这个态势上，是希望中国能够在这次竞争中占据有利地位”。而研究基地所关注的第二个重点“两张荧屏”，其一是以电视和电脑屏幕为结合趋势的荧屏，其二是手机等移动终端的荧屏。他认为，它们代表了传统的视频和新的终端的融合关系，新媒体的发展趋势已经显示，最大的经济效益体现也将在视频传输上体现，这两张屏是媒介融合决胜的关键。而在这样的形势下，决定新媒体发展前景的最终归宿，是会落脚到新媒体的内容竞争、人才竞争和运营体制机制竞争的“三大归宿”上。目前，研究基地关注国际前沿动态，围绕三大研究重心，探索性地开展了实验性视频网站建设，以及手机视频传播实验平台建设。这也是对新媒体竞争环境下内容生产和人才培育的探索。

　　国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初、信息研究所所长李岚等，也对我国社会转型时期新媒体发展中所亟待解决的问题提出了自己的看法。董年初认为，网络媒体将不可阻挡地成为未来占据主导地位的媒体，即使在目前，如果将互联网的运营部分也算进来，其收入已经远超过电视媒体。在未来5~10年的时间里，互联网将成为“第一媒体&rdq[FS:Page]uo;。若是从新媒体发展的过程中形成两大阵营——商业机构主导的新媒体和传统媒体发展出的新媒体的运营情况来看，后者目前已处于明显劣势。在这种形势下，传统媒体如何突破是业界和学界需要密切关注的问题。李岚则认为，广电领域之所以要区分“传统媒体”和“新媒体”的概念，是因为有强大的传统媒体思维方式和舆论导向的固有机制。但在媒体发展到目前的阶段时，广电领域受到了一种整体性的压力。如何在“融媒体”时代实现政策和管理的转型，是广电产业发展的关键，也是我们需要解决的重要问题。

　　二、新媒体现实发展的关键环节透视

　　本次论坛的与会者还纷纷关注到了新媒体现实发展中的诸多关键环节。庞井君将新媒体研究领域可延展的具体课题归纳了四个方面：（1）传媒改革中所涉及的“主体”问题，即由谁来做的问题。自2009年初，广电总局也在进一步推进“制播分离”，但现在看来，效果并不理想。说到底，制播分离的关键已不是业务，而是塑造市场主体。上海模式已在全国产生了很大影响，并有不少地方媒体纷纷效仿。传媒在这个问题上面临一种两难的困境，如果实现真正意义上的彻底“剥离”，那么产业链怎么办？如果还由一个领导管理，那么所涉及的人、财、物的分配问题如何解决？（2）新媒体发展下的媒介融合问题。庞井君谈到，今年国家社科基金通过审批的一个重点项目也是“媒介融合背景下中国广播影视发展的趋势研究”，这既是一个理论问题，也是一个战略问题。即在媒介融合的背景下媒体的架构应当是怎样的？（3）如何更有深度地吸收和借鉴国外的经验。目前来看，国外经验和中国的文化改革仍处于“两张皮”的状态，很多业界人士认为国外经验难以借鉴，但学者常常认为我国对国外经验借鉴不够。在这个方面，我们还需要更深入的研究，但这种研究应是将国外经验中具有普遍性价值的部分提取出来，并进行本土化的研究。它不仅是要对国外的现状加以描述，更重要的是考虑如何与中国的实情相结合的问题。（4）“三网融合”的问题。“三网融合”是国家的一个大的战略，同时是加快转变经济发展方式中提出的战略新兴产业，也是与文化产业发展关系最密切的新产业。目前，“三网融合”的12个试点城市和试点方案都已确定，但这还只是一个开端。“三网融合”后将触发的深层次问题很多，对这个过程中出现的新情况、新问题是值得深入探讨的。他同时指出，发展新媒体不仅是对新媒体本身的发展，还包括整个传媒体制、系统、领域的全面改革。

　　上海大学张咏华教授则关注新媒体传播中的价值观导向问题，她认为，新媒体发展中所面临的问题主要是一个“新—老”对接的问题，我国在新媒体的管理方面也应有相应的对接举措。价值观导向的对接是这个过程中的一个难点，却是值得我们注意和深入研究的领域，我国目前在这个方面还有待提高和发展。比如，从我国新近发布的《互联网白皮书》的情况来看，国际解读并不理想。如CNN等西方媒体，对此《白皮书》的解读主要使用的都是一些负面的词汇，如“审查”、“打击”等。但实际上此次发布的《白皮书》中有很多创新，如“在宪法框架下保护互联网上的言论自由”。我们应考虑将这类《白皮书》的英文版本推出去，让国际更了解中国的传媒政策发展，避免想当然的误解因素。张咏华指出，西方的媒体主张意见多元，但始终有自己的价值观导向。但我们的问题在于：我们需要清楚媒介管理背后的价值观导向是什么？我们想突出什么？我们要能提得出明确的价值观，学术界对这个问题需要有更为深入的研究。

　　李岚还就“三网融合”语境下广电如何结构的问题发表了自己的看法。她认为，在“三网融合”的进程中有三种不可忽视的力量：其一是政府推动的力量；其二是NGB技术的推动力量；其三是用户选择媒体的力量。

　　此外，在论坛的互动环节及会后讨论中，参会的研究者们还就新媒体发展中的技术重要性、政策导向性、管理体制的局限性、文化价值观的复杂性等问题展开了深入的探讨。

　　三、新媒体学术研究与决策研究的对接探索

　　长期以来，我国的传媒研究一直存在着学界、业界与政策制定部门的相对隔阂，这种隔阂不仅使研究存在着各说各话的现象，而且造成了资源与智慧的极大浪费。怎样实现学术研究与决策研究的对接也是本次论坛上的一个重要话题。

　　对此，杨明品认为，我国当前的决策研究要实现与学术研究的资源对接，就要注意研究定位的差异化，互补性。他建议，新媒体学术研究的重点可放在业务模式、内容形态、制度结构（尤其是产权制度）、发展政策、管理体系五大方面。并以国家广电总局发展研究中心和上海大学影视与传媒产业研究基地未来可能开展的研究合作为例，提议研究基地可以在（1）新媒体发展的基础前沿理论；（2）国外新媒体发展的最新动态和前沿信息；（3）新媒体服务新业务的设计和体验等方面有进一步的作为。

　　上海市教委科技处副处长苏忱在发言中高度评价了研究基地与国家广电总局发展研究中心的合作，他同时建议：（1）研究基地建构几个较为稳定的研究方向，并长期跟踪和长期关注，保证系统资料的供给和长久的理论支撑；（2）形成某些特定领域“点”的研究支撑，提供及时和深入的研究；（3）要形成稳定的学术研究队伍，进一步深入推进合作关系。

　　“新媒体发展论坛”的召开，标志着上海市社会科学创新研究基地，暨上海大学影视与传媒产业研究基地与国家广电总局的合作上升到一个新的高度。论坛上，国家广电总局和上海市相关领导肯定了吴信训教授主持的研究基地在新媒介产业研究方面已取得的前沿性成果和在国内产生的影响。吴信训教授表示，研究基地将进一步在学术积累的基础上与社会发展相适应，从学术研究和决策研究相关联的角度，将研究推向深入。