天盛3年向中国观众缴械投降 下赛季英超转播何去何从

　　2009年夏天，英国足坛的“老狐狸”维纳布尔斯在北京听到了一个消息，中国的“天空体育”天盛欧洲足球频道办不下去了。无论天盛的失败与否，付费电视都会在将来成为一种不可逆转的趋势，但至少在目前，中国不付费！

　　天盛撂挑子不干了！过去一个多月，天盛人事变动频繁。据传内部正在经历裁员，网站疏于打理，直播节目还锁定在上季英超最后一轮，就连订购节目的电话线路也被取消。没有新赛季前瞻和推广，只有天盛正在推销英超转播权的传闻，在距离新赛季英超开锣仅有半个月时，人们感到迷惘：下赛季的英超转播到底何去何从？天盛又能挺到何时？

　　天盛就像一个任性的少年，天真且充满理想，缺乏理性但饱含激情地疯狂一把后突然认识到现实的残酷。它的意义远不止一个模式的失败这么简单。事实上，它挑战的是一个传统的、无须付费便能够收看高质量节目的消费理念，它要打破的是一个严格管制、分散割据、计划经济色彩浓厚的旧电视转播体制；另一方面，它又要在一个宽带网络、IP电视和数字电视以及3G等多种可能交汇的新世界，确立一套跨媒体的运营模式。这在国内外都是初探，而第一个吃螃蟹的人往往不是赚得盆满钵满，就是摔得遍体鳞伤。

　　记者陆逸报道 2009年夏天，英国足坛的“老狐狸”维纳布尔斯在北京听到了一个消息，中国的“天空体育”天盛欧洲足球频道办不下去了。在记者采访维纳布尔斯时，偶尔提及天盛因为经营举步维艰，不得不部分放弃独家转播权，采取和地方体育电视台合作的分销模式。由于用户数量过少严重入不敷出，天盛的前景一片黯淡。当时作为英超“亚洲挑战杯”形象大使前来北京作秀的维纳布尔斯突然变得认真严肃，很仔细向记者询问关于欧洲足球频道的运作细节，沉思片刻后说：难以置信。

　　【错误揣摩消费理念】

　　三年前埋下失败种子

　　英国的过去，并不是中国的现在。这句话的反命题，是3年前踌躇满志的宋政许下的豪言。在海外考察过多个国家的体育付费频道之后，宋政信心十足。在他看来，最初宣布3680万美元拿下3年英超独家转播权时，在球迷群体中引起的强烈抗议，最终都会平息和屈服下去。“HBO、SKY在推行之初都阻力重重，但是后来都引领了潮流”，宋政相信自己的判断。

　　但3年后，当天盛破产清算的消息在新传媒形式微博上传开时，球迷争相欢喜雀跃。在某网站的调查中，有超过60%的球迷都认为天盛的命运纯粹“咎由自取”。3年的积累既不能化解球迷对付费频道的仇恨，也没有培养一批固定忠诚的受众群。在2010年8月1日，距离英超开幕不足半个月的时候，天盛欧洲足球频道的网站论坛上死气沉沉，没有人询问下赛季转播计划，在线人数也不过寥寥十人，显得很是凄清。

　　相比之下，很多舶来货都在中国掀起消费热潮，充满理想的宋政认为付费体育频道也会像麦当劳、苹果这些商品一样，以不可逆转的趋势成为中国球迷的主要消费习惯。但是宋政错了―――

　　首先错在他对国内外开路频道的认知上。以英国为例，全国主要的开路频道集中在BBC和独立电视台ITV两个传媒集团，目前每个集团都有4个主流频道，但是以教育、新闻、娱乐为主。

　　澳大利亚更甚，全国免费的开路频道主要有4个，可以选择的范围非常小。

　　这和中国的现状很不同。很多二级城市，观众能收到近40个开路频道，从最新的电视剧、电影到体育赛事不一而足。如果是省会城市频道更齐全。因此，除了特别挑剔的观众，大部分普通市民都能满足各自需求。在2007年之前，绝大多数地区的英超球迷都能通过广东卫视和各地体育台收看包装精致的英超赛事，但这种“福利”在2007年夏彻底被颠覆。

　　天盛买断英超转播权的消息在球迷群体中掷下一枚炸弹。中国球迷的反应非常激烈，有球迷以打电话骚扰或质问天盛客服为乐，以颇为幼稚的方式来宣泄自己的不满。社交网站上形成反天盛小组，加入者过万。疏于对消费心理的揣摩让天盛几乎在3年前就已经埋下失败的种子。

　　【无法打破政策规定】

　　天盛信号开局便难落地

　　天盛开局阶段的强势并没有延续多久，更加艰难的局面还在后面。球迷的抵触情绪几乎可以预见，从免费的午餐到高昂的订费，在中国这个知识产权意识略显单薄的国家来说被观众抵触是自然的事。但更可怕的阻力，来自各地方的文广系统。2007年天盛踌躇满志刚刚上路，京沪两个重镇就传来坏消息：欧洲足球频道的信号无法落地。

　　最初天盛和北京地区唯一的有线电视节目代理商歌华集团的谈判非常艰苦，双方矛盾的焦点集中在于转播是否收费。歌华对于天盛高昂的年费表示不满，当时就有集团内部消息表态，“十几个付费频道打包才每个月几十块，现在天盛一个月就索价188元，很难打开市场”。最后天盛和歌华终于达成合作协议，但在第一个赛季，北京地区欧洲足球频道的用户数量只有大约5000人，这个数量竟然“占天盛总用户的50%”，歌华的预期一点没错。

　　歌华起码还解了天盛之围，但在上海，天盛从未解决过信号落地问题。地方政府为了保护上海文广，让当地球迷彻底告别英超。与此同时，上海文广却并不担心。当时文广体育频道总监徐赛就说过，除了英超之外，他们还有很多比赛资源可供选择，“我们的赛事资源有很多啊，甚至有些比赛都无法播出。”

　　同样的情况出现在深圳。双方僵局皆因深圳广电和天盛对付费频道的认识上存在分歧。深圳体育想要以每轮该台免费转播两场比赛的条件让天盛落地，但天盛断然拒绝，总裁宋政说不能开这个头，“付费电视时代就是意味着免费餐的结束，必须要接受这个现实”。

　　最后的现实，却是宋政自己苦涩体会。信号落地难的问题，直到现在都未解决。然而在此之前天盛已经迫于压力主动和各个地方文广系统合作，通过地方体育台分包的方式承担经营压力。从落地难，到主动提供信号放弃付费电视的执着，宋政这一路态度急转直下，十分被动。同时，天盛在全国广撒网的策略并没有得到回报，信号无法落地，不但使得欧洲足球频道难以进入各地球迷的电视终端盒，也让那些愿意观看英超比赛的观众连付费的机会也没有得到。

　　事实上，广东电视台的高尔夫频道与天盛欧洲足球频道类似，以收费频道的形式推向消费者。然而，高尔夫运动本身的高消费注定了它的消费者并不会为了188元的月费斤斤计较，而当时市面上缺乏成型的高尔夫赛事包装也为高尔夫频道的成功奠定了基础。更重要的是，高尔夫频道主攻运动本身发展相对成熟的广东和北京地区的策略恰好击中了要害。这与天盛广撒网却薄收获的局面形成了鲜明的对比，也让高尔夫频道在收费模式下创出了天地。

　　球迷和地方台抵制，让天盛的第一个赛季惨淡经营。2008年夏，宋政的脸上已经浮现出沧桑的倦意，口气也明显软下来了，“销售模式过于简单，这种粗暴加简单的结果是造成与球迷对立”。

　　【营销方式简单粗暴】

　　高风险难博丰厚回报

　　最初天盛只在南宁设有一个客服站，在各种营销条件还不成熟的条件下，就推出了188元/月的高昂价格。中国付费电视观众原本就在少数，一般十几个付费电[FS:Page]视频道绑定的月费也不过几十元，天盛一开始就自信满满推出有违市场规律的定价，脱离了实际。

　　在未来的三年内，每次价格调整都是天盛十分被动做出的选择。07年6月英超还未开战，欧洲足球频道的用户数量完全未达到天盛的预期，受到球迷抵制之下决定下调价格，年费588元试图笼络民心，但效果甚微；08年年底，3年的独家转播权期限已经过了一半天盛的用户依然寥寥，开始推出免费试看活动，只要有机顶盒都能收看天盛，但这个“试看期”最后又成了天盛黔驴技穷的象征，球迷都坚信已经被迫免费播放的欧洲足球频道难以为继，更加坚定了不订阅、看好戏的心理。这次营销活动不仅无法起到任何推广作用，反而更将天盛推向穷途末路。

　　09年夏天就在英超挑战杯光临北京的同时，天盛承受不住经济压力决定将部分场次的转播权出售给地方体育台，这种分包的营销模式和此前免费试看如出一辙，辛辛苦苦搭建的平台又被拆毁。在能收看到免费比赛的情况下又有谁愿意花每年588元的费用享受同样的服务？

　　天盛为打开球迷的缺口的确想尽一切办法，他们曾经与长虹和创维电视公司达成合作协议，买电视送欧洲足球频道，以分成方式落户，相当于双方一起承担了销售压力。当时宋政介绍，天盛已在济南、东北和广东的两个城市进行了试点，并在英超开赛前推广到国内40多个城市，而仅这三个试点城市英超赛事的销量就比原来增长了十倍―――还没等这个“十倍”给天盛带来任何转机，天盛又和创维因《合作营销协议》产生了分歧，最后对簿公堂，这个合作方式流产。这些不成熟的营销手段，在天盛过去3年的历史中反复重演。

　　宋政一直在求变，天盛并不是最初想象中的草台班子，一年年的经验和教训总结下来，总能在营销策略上作出一些变化。比如08年夏天，天盛就决定将所有电视用户群分成四层的金字塔结构，为不同的用户提供差异化服务，而不仅仅采取用户直接付费的单一道路。销售方式在改变，天盛的服务假以时日或许会最终取悦球迷。然而，真正将宋政和他的理想主义世界推向绝路的，是高额的风险投资。

　　2006年时，天盛获得IDG2000万美金资助；07年5月海纳亚洲完成入资1500万美元，高盛注资1000万美元，

　　IDG追加500万美元投资......这些风投都相信了付费电视的理想国，因为这在欧美已经成了主流转播形式。天盛走的道路几乎是利兹的翻版：提前预支成绩以高风险来求回报。利兹降级坠入深渊，天盛也无法弥补风投的巨大空白，最终被迫缴械投降。无论天盛的失败与否，付费电视都会在将来成为一种不可逆转的趋势，但至少在目前，中国不付费！