长出芒果树：湖南广电的全媒体之谋

六月“芒果”香。

随着湖南广播电视台暨湖南芒果国际传媒有限公司(下称：芒果传媒)挂牌成立，原设的湖南广播影视集团取消，其旗下所有可经营性资产将纳入芒果传媒旗下。如此一来，包括快乐购、快乐阳光、天娱传媒、芒果影业、潇影集团等公司，尽数嫁接到“芒果”的枝干上。

芒果长成时，欧阳常林也多了一个身份——芒果传媒的董事长。当然，他还保留着“体制内”职务——湖南广播电视台党委书记、台长。

“芒果树”破芽，历时4年，其间欧阳常林与前湖南省广播电视局党组书记、局长魏文彬费了不少心思。当时，魏文彬提出“两走一立”(从体制内走出去，从国内走出去，市场主体立起来)的第三轮改革思路。而后2008年，魏文彬卸任，重担压在欧阳常林的肩上。

此前，要捋顺这些产业公司的股权关系还有些复杂，被认为是“行政事业与企业混在一起”。如今的路径，则对产业公司的“孵化”，提供了清晰的思路。

梳理改革后的体制架构，按照“管办分开、政企分开”的原则，实行行政管理主体(湖南省广播电视局)、事业运行主体(湖南广播电视台)、产业运作主体(芒果传媒)组成的新体系。以往兼顾行政职能的湖南广播电影集团被撤销，取而代之的是湖南广播电视台，实行一级法人管理。湖南广播电视台管理事业与产业两大板块，而在其旗下，全资组建具有独立法人资格的传媒产业集团——芒果传媒。

“芒果传媒的成立实际上打造了一个整合的平台，既可以把原有的资源对接起来，另一个实现了与资本对接，以及吸纳社会资源的作用。”一直关注广电系改革的中国传媒大学广告学院院长黄升民如此表示。

从形式上看，湖南广电通过一家集团控股公司，实现了对事业与产业板块属性的梳理。而对欧阳常林来说，除了实现魏文彬的梦想，也是启动了自己对“全媒体产业链”的宏大构想。因为，湖南广电接下来的目标，定为“三年之内实现总资产突破200亿元、总收入突破100亿元”，而在这棵芒果树上，将结出手机、互联网、电影、艺人经纪等多个果实。

炮制公司

仅2009年至今，“三网一台”被孵化出来——分别是与盛大、淘宝、腾讯合资的公司，以及与青海卫视进行频道合作。与此同时，“跨界”的身份标签，分别贴在这几家公司的掌门人——龙丹妮、朱德强和聂玫的身上。

1993年，时任湖南广播电视厅党组书记、厅长的魏文彬做出了对各频道放权，增加频道总监自主决策权利的决定，开启了湖南广电的活力之源；是次改革被称为放权式改革。彼时湖南广电进行了会展、酒店以及旅游项目的多元投资。1999年，湖南广电总创收首次突破4亿元，扭亏为盈。

由于长期放权，同时也造就了新的利益格局和既得利益者，使得内部内耗严重，整合资源的急迫性显现出来。第二轮改革在2002年拉开序幕。整合的思路，包括明确湖南卫视作为湖南广电旗帜频道的地位，全力倾注资源，让其冲向全国市场，随着《超级女声》等节目开始红火，同时发展起来的子公司还有天娱传媒、艺术玩家公司等。

而第三轮改革，则是随着集团进行产业化布局的步伐一同前进。因为要往魏文彬提出的“大电视、大传媒、大产业”的方向发展，必须在体制制度上扫清障碍。

欧阳常林对此表示，第三轮改革自四年前开始酝酿，“难就难在体制上”。不过，在此之前，芒果人已经开始未雨绸缪，尽管尚未落实如何让事业板块与产业板块协同发展的路径，但一家又一家的产业公司仍然以“湖南速度”，不断被“制造”出来。

这家以“内容生产”见长的电视传媒集团，在最近几年里，逐渐摸索到了“制造”公司的规律，且总结了自己的一套输出路径。

仅2009年至今，“三网一台”被孵化出来——分别是与盛大、淘宝、腾讯合资的公司，以及与青海卫视进行频道合作。与此同时，“跨界”的身份标签，分别贴在这几家公司的掌门人——龙丹妮、朱德强和聂玫的身上。

这三人从去年开始不约而同身兼“双职”：湖南广播电视台的职务，兼任产业板块公司的高层。

龙丹妮是湖南广电副总编辑，兼任华影盛视公司总裁与天娱传媒总经理的职位；朱德强为湖南广播电视台台长助理，兼任湖南快乐淘宝文化传播有限公司(下称：快乐淘宝)董事长；聂玫为湖南广电副台长，兼绿色创意文化传媒有限责任公司(下称：绿创)的法人代表。

有意思的是，三人各自掌管的公司，在基因上也是个“混合体”：华影盛视是由盛大网络和湖南广电共同出资6亿元成立的公司；快乐淘宝的股权关系则是湖南卫视51%、淘宝网49%；“绿创”是青海电视台持股51%[FS:Page]，湖南广播电视台持股49%。

“左右手并用，市场和行政并存，”黄升民表示，这是广电机构改革下，一种经过市场实践的选择。

从过往经验来看，无论是为制播分离成立的公司，还是其他的产业化公司，“分出去会有两个问题，”黄升民表示，“一种是得不到经营的资源，你变得没有自身的经营优势，很难存活；第二种是(运营)成本太高，员工的积极性也不大。后来大家从实践中发现，其实彻底的剥离还不如模糊地分。”

管理者身兼双职，则成为湖南广电炮制各类产业公司时来实现“模糊地分”的一种尝试。

对炮制出来的新公司，湖南广电倾向于采用“小而美”的理念。聂玫表示，“对于新公司来说，没必要小而全。我们不想在重资产有大的投入。但我可以选择优先购买湖南广电的技术服务。”而快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(下称：快乐阳光)在初期发展也是同样的方式，“我们与台里以协议的方式，解决节目版权的使用问题。”目前，快乐阳光下的金鹰网和芒果TV，经营范围涵盖了湖南广电所有频道的节目内容。据悉，快乐阳光的总裁张若波，同时也兼湖南广播电视台国际频道的总监。

按此逻辑，可以看到芒果传媒通过品牌输出，在产业链上进行可复制的低成本扩张。

“全媒体”驱动

“做内容的(电视台)，结合内容特点，做到可以给无线传输，给卫视传输，也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”

上述的“兼职跨界”的模式，在上海文广新闻传媒集团(下称：上海文广)其实也有采用，例如黎瑞刚既是上海文广的总裁，同时兼任上海第一财经传媒有限公司董事长。对广电改革较有了解的厦门广电财务主管林洪美则表示，“上海文广也存在频道总监兼公司负责人的模式”。

在林洪美的研究中，此种模式可解读为“横向治理模式”，职务“两头兼”，适合协同发展。但另有一种则是“纵向治理模式”，企业管理者都采用职业经理人模式，“治理结构更清晰”。

黄升民的体会是，谈及传媒业的发展，“很早就说要剥离，要产业化，十多年过去了，剥不成。现在发现纯粹的市场化很难存活，但不做不行，所以现在衍生出这样一种模式。”在他看来，“两头六臂，可能会更好一些。”他的意思是，兼任两头，但发挥了更多的协同效应。

此中种种尝试，皆可视为电视传媒的“全媒体”冲动。在中国，从广告营收来看，电视依然是最主流的强势媒体。但随着数字化带来的媒体界限模糊，电视传媒收入模式的单一化、广告收入增长的瓶颈，都被视为潜在的威胁。黄升民的观点则是，整个传媒业都要往全媒体业务发展。

“做内容的(电视台)，结合内容特点，做到可以给无线传输，给卫视传输，也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”总的来说，在三网融合的背景下，广电机构们看到了发展的机会，纷纷进行自我革新，在新媒体的路上开始摸索。

2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。7月1日消息，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。对于广电的机会是，“符合条件的广电企业可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务。”

据了解，2009年，湖南广播电视台(包括各电视台及电台)的广告收入为30亿元左右。而快乐购物有限责任公司(下称：快乐购)当年的收入已超过20亿元。从更宽的视角看，在湖南广电的整体收入当中，单纯广告收入的占比，每年都在下降。

在三网融合的大背景下，内容传输模式的变化，引导着广电机构，在熟知的电视领域之外，开辟互联网、电信运营等产业公司；与此同时，广电机构试图摆脱对电视广告的依赖性，增加盈利多元化，尝试例如电视购物、艺人经纪、网游等方面的探索，也不失为一个发展的方向。

对此，江苏卫视广告营销部主任龚立波表示，各家省级卫视都在相应地寻找衍生产业的发展机会。江苏卫视的思路是“向上游的扩张，包括进入电视制作行业，艺人经纪业务等”，以及“跨区域合作”，就是与中国教育电视台的合作。“但这方面，我们不想宣传”。

据了解，江苏卫视的路径则是在部门内部“孵化”公司。例如长江龙新媒体有限公司就是为电视剧制作而成立的公司，设立在营销部下面。据介绍，营销部设有广告部和电视剧部，这个部门兼顾卫视的广告营收及电视剧制作的任务。

黄升民对此的解读是，传统广电传媒，往后将通过新的组织形态、新的媒体形式，向全媒体过渡。“任何的内容资源都讲产业链延长，多次分发，它的价值就会提升。只有一次传播，就是资源的浪费”。

[FS:Page] 可见，无论是上海文广、湖南卫视还是江苏卫视，在战略规划中都考虑到渠道多元化、内容价值最大化。但实际问题是，由于各家广电机构规模不同、实力各异、对产业链理解也具有差异化，在排兵布局的规划上，自然各有考虑。

“开枝散叶”的烦恼

已经跨界的湖南广播电视台需要考虑内部业务重叠的利弊，与此同时还需要理解包括互联网在内的新媒介的基因特点，以便顺利走过跨界的磨合期。

林洪美认为，由于湖南卫视找到了自己的定位，对“娱乐”的内涵诠释到位，使得在产业化公司的发展上，也能一脉相承。相反，他认为由于国内的一些广电机构缺乏清晰的定位，使得无论是栏目还是频道，甚至是子公司的发展上，欠缺逻辑性。和君创业董事长李肃亦认为湖南广电之所以能够脱颖而出，得益于“娱乐突围”；李肃曾任湖南广电旗下第一家上市公司电广传媒[17.12 0.77%](000917)的独立董事。

即便如此，“开枝散叶”仍然面临不少挑战：

其一则是“芒果家族”内现有业务存在部分重叠的现状。从市场的角度来看，也意味着重复竞争。

例如就影视节目制作而言，电广传媒有专门的团队，天娱传媒和响巢国际也有同样的业务内容，而就艺人经纪、娱乐活动策划方面，天娱传媒与华影盛视同样都有类似的业务。

“的确存在这样的情况，”如今借调到湖南省委宣传部的湖南卫视广告部陈敢表示，“但这个不要紧。通过市场化运作，发展得好，就发展壮大。市场效应不行，该死掉就死掉。这些公司与母体之间是通过资本的纽带发生关系。”

其二是与新媒体的融合。对于一直在电视传媒领域摸索的湖南广电来说，如何在短时间内，理解互联网公司的基因？

湖南卫视总编室主任李浩表示，“从去年开始我们内部有一个观点，就是要向新媒体学习，或者说做电视的人需要有做新媒体人的思维，这是因为新媒体正在逐步主导人们的思维习惯、生活习惯，是一种很强大的力量。”这是湖南广电与网络“结缘”的驱动力，但是，传统媒体与新媒体“接壤”仍然存在鸿沟，因此，湖南卫视内部同时要求“要充分了解这些媒体的特征，特别是了解他们和原来湖南卫视的观众群落，他们和我们的节目、和我们的观众受众结合点在哪里。”

此前，有消息称《越淘越开心》的电视节目收视率并不稳定。对此，李浩的回应是“在一两年，甚至三年左右时间，利润方面的考核可能不是最核心的，最需要的是磨合好，大家在做一件原来也许没有任何人做过的事情”。

在阿里巴巴[15.84 -3.18%]内部，淘宝网与湖南卫视的合作，被认为是一个还存在争议的例子。阿里巴巴首席战略官曾鸣就表示，“最开始我们是希望快乐淘宝做平台，但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”，但“不碰产品”一直是淘宝网的核心理念。于是，在合作的过程中，由于湖南卫视占控股地位，快乐淘宝的经营方向也在不断调整当中。

接下来，则是“跨台合作”，面临着品牌和影响力稀释的问题。

对于“青芒果”的合作，作为频道总监的聂玫就坦言“我们的压力非常大”。原因是合作后的第一档颇受关注的“花儿朵朵”歌唱选秀节目的收视率有待提升。

湖南卫视的品牌资源和团队资源的输出，却没有得到与之齐肩的回报，这让人有些费解。负责“青芒果”跨界的聂玫则解释为，做节目里，“经验”并不是主导因素，重要的是平台。“花儿朵朵”应被视为一个新平台上的节目，做频道品牌和节目品牌是一样的，需要一个累积的过程。“这需要横向和纵向去考量一个节目。因为从投入产出来讲，我们并不逊于别人。”

因为是第一年的合作，但又不能做成“湖南卫视二台”，如何在现有资源上进行创新，克服跨地域输送品牌和人才资源，这些都化成了无形的压力，但切实来说，只有用时间来证明。

对湖南广电来说，盛名之下，更大的还是压力。但如何传承、延续以及创新，需要更多的摸索。

欧阳常林则认为，在这些合作当中，“我们双方都要看到发展方向和产品定位以后才能合作，我对这一点还是有信心能够做起来的。”而对于已有公司的评价，其表示，“毕竟我们的合作还没有一年，不可能合作几个月就马上能赚大钱，这需要一个磨合过程。”

或将登场的最新磨合则可能是湖南广播电视台与腾讯公司的合作。快乐阳光一位内部人士告诉记者：“芒果传媒与腾讯成立的合资公司，合作细则即将敲定。”据了解，快乐阳光、天娱和金鹰卡通将装在这家合资公司下面，而芒果传媒将处于控股地位。

此信息尚未得到求证。但是按照5月时发布的信息而言，这家合资公司将“对艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，将打造出新的盈利[FS:Page]模式”。那装入这家合资公司的相关业务，必然与此定位有关。

事实上，芒果传媒的整合仍处于进行时的状态。除了子公司在发生变化，对于湖南广播电视台的可经营性资产剥离出来还是照旧不变，也有相关的讨论方案正在进行。例如电视台的广告业务，有可能剥离到芒果传媒，且吸纳金鹰网的广告业务。而且随着芒果家族的盘点，可流动的资源将被梳理出来，进一步组合成可销售的方案。

在等待芒果传媒整合的同时，湖南卫视广告部主任樊旭文也谈及接下来有可能发生的变化：“现在，我们在综合运用这些资源。比如，有很多客户到我们这里投广告的话，我们可以通过和客户的沟通、接洽做到快乐购去。快乐购是一个传统的平台，它有广播，还有网站，这是一种销售方式。另外，淘宝网这边，我们要主动和企业沟通，在淘宝网商城里面再建柜台也是一种渠道。”

就今年上半年(1-6月)的广告表现来看，湖南卫视提供的数据是18.24亿，安徽卫视为7.5亿，江苏卫视为8亿左右。据了解，湖南卫视2010年的广告收入计划达到30亿元，樊旭文表示，“从上半年的表现来看，要实现这个目标问题不大”。稳定的存量业务，为湖南广播电视台寻求增量提供了不错的保障。

不过，值得关注的是，在湖南广电快步发展的同时，这家传媒集团仍然缺乏一套市场化的决策流程机制。例如，那几家合资公司成立的缘由，用内部人讲述的版本，通常也是因为欧阳常林的目光独到所致。与此同时，如何能够跨界输出更多元化的内容亦考验着湖南广电。在李肃的印象中，电广传媒上市后募得的资金，有一部分就用于内容创新，当时湖南广电试图在娱乐之外另辟蹊径，尝试财经节目内容制作，此举并不成功。

种下芒果树，然而这棵大树如何能枝繁叶茂，果实累累，也许需要更多的时间来等待。

(注：文中提的“湖南广电”，统指包括湖南省广播电视局、湖南广播电视台以及芒果传媒在内的广电集团)