全球化形势下中国出版业机遇与挑战

中国出版企业开始面临增长极限的挑战，迫切需要进行战略调整，转变增长方式，突破增长瓶颈，以迎来企业新的成长周期。走向世界，积极拓展全球出版市场，成为中国出版业发展实现战略转型的一条重要途径。

中国的数字出版整体的商业模式尚处于探索阶段，短期内难以为中国出版业的发展提供强大的发展动力和增长空间。因此，如何通过全球化的途径实现数字出版的突破，也是中国出版业面临的重要挑战。

21世纪，随着中国加入WTO和互联网的迅猛发展，世界经济、政治、社会、文化进入一个前所未有的时期。全球化进程的高速推进导致了世界范围内史无前例的人员、资本、物资、信息等大规模地跨国界流动与交流，对人类文明的发展进程产生了深远的影响。全球化浪潮的不断扩展，使得中国越来越深入地与世界其他地区紧密联系在一起，中国出版人也从此进入一个全新的竞技场，站在全球性市场的新基点上，与世界范围的跨国传媒集团同台竞争和合作，这对21世纪中国出版业的发展构成了巨大的挑战与机遇。

一、世界需要了解中国

伴随着中国经济地位的迅速提升，中国日益成为世界的主流经济体，世界要了解中国，这为中国出版企业走出国门，成为全球性企业奠定了坚实的基础。

最近30年来，中国经济的高速成长，使中国在世界上的地位和影响力不断增强，中国与世界融为一体的步伐不断加快，全世界迫切需要认识中国、了解中国，中国文化在欧美开始有了基本的市场需求，这为中国出版业建设全球性企业提供了稳固的前提，为中国出版企业的发展带来了巨大的发展机遇。

1978年以来，中国经济连续30年平均保持9%以上的增长速度，经济总量不断扩张，2008年GDP总量达到4.333万亿美元，名列美国和日本之后，成为世界第三大经济体，2009年有望超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体，这种经济的高速发展创造了人类历史上又一次“中国的奇迹”。

同时，中国的对外开放度已经越来越大，几乎在所有的领域均不同程度地参与了国际合作。1978年，我国对外贸易进出口总额占GDP的比重仅为0.85%，连一个百分点都不到，而到了2008年，我国进出口贸易总额达到2.56万亿美元，占GDP的比重达到了60%。2008年中国的进出口贸易总额名列美国、德国之后，位居世界第三位，据预测2009年将可能超过德国，成为世界第二大进出口国。中国的外汇储备，1978年只有1.67亿美元，1993年12月只有211亿美元，2008年12月飙升到1.946万亿美元，2009年6月更增至2.13万亿美元，是当今世界最大的外汇储备国。

人类文明的发展历史一再证明，主流经济决定了主流文化，一国经济发展的程度与水平决定了其文化在世界范围的传播和流布的广度与深度。伴随着中国经济地位的迅速提升，中国日益成为世界的主流经济体，世界要了解中国，这为中国出版企业走出国门，成为全球性企业奠定了坚实的基础。

与中国经济的高速发展相适应，中国出版业也经历了一个长达30年的高速增长的发展时期，产业的总产值增长了近30倍，年均增长率高达15.99%。但是，我个人通过研究发现，从2007年开始，中国出版业开始进入一个深度调整期，它以低速增长为其基本特征，因为传统的图书市场增长潜力有限，而新的数字出版的商业模式还未成熟。

一些基本情况显示，市场规模短期内不可能有大的扩容。第一，对于中小学教材出版发行的改革预示着中国出版业微利时代的到来。随着全国中小学教材出版发行管理体制改革的全面推开，教材出版的竞争程度将大为增加，教材在出版物销售总码洋中的比重将进一步下降，教育出版利润势必大幅下滑。其次，目前大众出版领域一定程度的无序竞争和低水平竞争已经表明现有的盈利模式难以为继，转型的压力非常之大。第三，随着出版机构由事业单位向企业单位改制的深入进行，人员安排、工资福利、社会保障以及组织结构、业务结构、产品结构的重新调整都会对传统的经营模式带来冲击，增加企业的运行成本和负担。

中国出版企业开始面临增长极限的挑战，迫切需要进行战略调整，转变增长方式，突破增长瓶颈，以迎来企业新的成长周期；而走向世界，积极拓展全球出版市场，成为中国出版业发展实现战略转型的一条重要途径。

二、中国出版业面临资源重组

信息技术、数字技术和网络技术的革命对出版业带来巨大的冲击，促进了传统的传媒、电信、出版三大产业出现融合现象。这一转变使得三大产业必然产生资源相互整合的要求，而以企业并购重组为主要表现形式的三大产业间的资源整合在发达国家已经深入展开。

事实上，经过多年的企业重组和业务整合，发达国家传媒业、出版业的巨头已经初步完成了这种整合和重组，实现了自身业务发展和经营模式同信息技术革命的有机匹配和契合。值得我们注意的是，这种资源整合很大程度上是在全球范围内得以完成的。然而，对中国出版业来说，这种资源整合还没有真正发生，中国的数字出版虽然正在迅速发展，但是整体的商业模式尚未形成，还处于探索阶段，短期内难以为中国出版业的发展提供强大的发展动力和增长空间。因此，如何通过全球化的途径实现数字出版的突破也是中国出版业面临的重要挑战。

此外，外国资本目前已对中国出版业形成冲击。入世以前，外国出版企业就已经通过各种途径进入了中国出版业的零售和发行领域，并通过下游市场向上游领域逐步渗透。而随着入世过渡期的结束，中国发行领域将对外资全面开放，外国资本投资中国书刊发行领域将不受限制。中国网上图书音像零售商卓越网的股权已被全球最大的网上零售商亚马逊公司买断。而约翰·威利、培生集团、兰登书屋、哈珀&mi[FS:Page]ddot;科林斯、斯普林格等出版巨头也都表现出强烈的意向试图曲线进入中国出版领域。另外，也已有一些国外出版机构开始在中国拓展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等新兴出版业务。国际出版巨头有强大的资金和技术优势，有丰富的市场营销经验和管理水平，他们直接或间接地进入出版领域，必将对中国出版企业构成巨大的挑战。

面对这种来自外部的竞争和压力，在中国出版业集团化的进程中，造就一批在全球开展业务的跨国出版企业，不断提升自身的竞争能力，与国际出版巨头同台竞技，已被中国出版企业提上议事日程并开始尝试实施。

面对全球化的挑战与机遇，国际出版企业的跨国发展实践已经带给中国出版企业丰富而有益的启示，同时出版的全球化和数字化趋势也对中国出版企业的战略转型提出了更高的要求。

当前，建立在出版主体公司化和市场化以及企业竞争领域全国化乃至全球化的基础之上的中国出版业集团化发展，必须在发展的路径上有更加准确的定位。现代经济史告诉我们，伴随着全球性市场的形成，市场的迅速扩容，对市场组织方式提出了新的要求，大的市场呼唤着大的企业组织的出现，只有大的企业才能创造大的市场。从世界经济和产业组织发展规律来看，在企业的集团化发展过程中，多元化经营和专业化经营是其中两条并行不悖的主旋律。前者追求的是一种范围经济，通过业务匹配和功能耦合来降低成本，提高竞争力，通过多领域投资来降低风险；后者追求的是一种规模经济，通过专业分工来获得递增收益，建立核心竞争力和竞争优势，进而降低风险获取最大利润。当企业面对的是小市场、地区市场、本国市场时，企业扩张到一定阶段，只能是多元投资和经营，以获得范围经济的优势。而当企业面对的是大市场、全球市场时，就要求更加专业化地经营，由此大量的并购发生，大的跨国公司产生。现代以来，发达国家的出版企业正是沿着自我发展为主到收购兼并为主、跨行业发展为主到跨国发展为主的路径不断迈进。

20世纪90年代中期，数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张，各种类型的数字化业务平台不断涌现，导致了“内容产业”(ContentIndustry)这个新的产业概念的出现，这使得建立在网络基础上的大规模个性化定制成为可能，新的商业模式逐步形成，而国际出版产业也经历了一次席卷全球的收购兼并浪潮，出版全球化的进程迅猛加速。在这一轮购并浪潮中，一些大型出版集团为了适应现代信息技术发展带来的挑战形成自己的核心竞争力，纷纷进行业务结构的调整，通过在资本市场上卖出买进的方式将自己的业务领域集中在内容产业，其结果便是一批跨行业多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的高度专业化的大型出版集团。例如，培生集团在90年代中后期先后卖出了自己在蜡像馆、拉萨德银行、西班牙主题公园的股份和在英国第五频道及B卫视的部分股份，加之利用从其他渠道融来的资金，通过一连串漂亮的“组合拳”，从1994年到1998年先后收购了艾迪生·维斯理出版公司、哈珀·柯林斯出版公司(教育出版部分)、西蒙·舒斯特出版公司（教育出版部分）三大教育出版公司，与原旗下朗文出版公司进行合并和重组；2007年培生再次用9.5亿美元从励德·爱思维尔集团手中购并了哈考特教育公司英国中小学业务（哈考特评估测试公司和哈考特国际教育出版公司），从而使培生教育集团成为了全世界最大的教育出版集团。其他如汤姆森公司出售汤姆森学习集团，并购路透集团，将业务集中于信息服务；约翰·威利购并布莱克威尔，强化其在专业出版领域的地位；励德集团出售哈考特教育，收购为保险业提供数据和分析服务的ChoicePoint公司，加速数字化业务的拓展，全面转向信息服务；霍顿·米弗林购并哈考特美国中小学教育业务，加强教育和大众出版业务等。他们的购并活动无一不是围绕着专业化的目标展开的。因此，中国的出版企业在全球化、数字化进程中，面对全球市场，其发展路径应该是走专而精的道路，以取得规模经济的优势。

三、成为全球企业必须把握全球发展趋势

在全球化竞争的态势下，要与国际出版巨头同台竞技，中国出版企业还必须紧跟数字化的发展趋势，倾力打造数字化时代的业务平台，积极建立基于数字化的商业模式。

当然，面对出版全球化、数字化的浪潮，中国出版企业要成为全球企业，其道路还很漫长和艰难。

中国出版企业要跨出国门，首先要解决的还是内容，为此必须明确内容提供商的定位。这里还有一个解决文化自信和自尊的问题。2008年，中国共引进各类出版物版权16969种，输出版权仅2455种，这说明中西文化的对话阵营在实力上完全不成比例。一般认为，美国文化席卷全球有“三片”：大片（好莱坞），薯片（通过“吃”文化造就了世界各地一代代儿童的美国梦），芯片（微软的Windows操作系统计划统治了全球所有的个人用户操作系统，美国的办公文化几乎影响了世界所有地方的精英场所）。同样，西方文化的影响在每个时期都有其标志性的内涵，古希腊时期的西方有“民主”，罗马时期的西方有“法律”，文艺复兴时期的西方有“人”和“人性”，现代性的西方有“理性”和“个人意志”，后现代的西方有“媒体”、“肉体”和“消费”（参见“没有灵魂的文化轻飘飘——对话北京大学教授王岳川”，《解放日报》2007年6月4日）。中国出版企业在走向全球的过程中，其内容和标志是什么，需要中国出版人认真研究。在这方面，我们要向西方同行学习，要通过参加西方出版人的俱乐部，了解西方社会的需求。我们知道，西方文化有其所谓“唯一性”，有着所谓的“西方中心论”，而中国文化也有其世界意义，我们要做的就是立足于西方需要了解、认识中国的这一需求，积极寻找东西方文化相互合作的途径。

在出版全球化发展的过程中，中国出版企业应准确把握国际出版业购并的趋势，突出主业，重视专业化，以此形成并[FS:Page]强化自身的核心竞争力。出版作为内容产业，其业务经营的专业化程度较高，面对市场的扩张，应围绕内容的生产与提供，根据自身的产业链和价值链特点，积极拓展业务，所强调的是各种内容资源的多次经营开发。在数字化时代，出版企业即便是在内容产业的范围内考虑业务结构的多元化，也还是要注意形成核心产业和主打产品。因为，业务融合的结构安排不是削弱专业化程度，而是要求更精细的专业化运作，以形成核心业务和拳头产品。过快地进行多元化经营，势必造成主业不强、多角经营，整体业务规模很大却又形成不了规模效益的局面。应该看到专业化经营是多元化经营的基础，一个合理的多元业务结构的形成必须从专业化做起。

在全球化竞争的态势下，要与国际出版巨头同台竞技，中国出版企业还必须紧跟数字化的发展趋势，倾力打造数字化时代的业务平台，积极建立基于数字化的商业模式。

如今，传统出版向数字出版转型已经是大势所趋。比如美国的主要传媒集团在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步的步伐：汤姆森与路透合并后，在法律、金融和科技医疗信息服务方面形成了难以撼动的优势，并将在工程、石油化工、航空、汽车和保险等领域积极拓展业务；从汤姆森分离出来的圣智学习出版集团，作为全球领先的电子数据和教育出版商，通过推进各种类型的大型数据库和在线平台的建设步伐，开发了各种类型的数字产品，其旗下的Gale创建并维护着600多个数据库，服务于图书馆、学校和商业领域，提供精确、权威的参考文献、报刊、杂志内容；约翰·威利的Interscience在线平台则提供1400多种期刊和6000多种图书以及众多的参考工具书、数据库和实验室指南。

相比而言，中国出版企业在数字化方面的步伐还很缓慢和初步，很多企业的数字化内容资源十分稀缺，技术手段也较落后，资金投入不够；而传统出版向数字出版转化最大的难点还不在于技术和资金，而在于能否把握数字出版的本质和特点，进而建立起相应的商业模式及盈利模式。为此，中国的出版企业必须紧紧追随数字技术的进展，大力开展内容创新，根据大众出版、专业出版、教育出版不同的出版类型和需求模型，探索建立有效的商业模式和盈利模式，积极推进传统出版向数字出版的转型步伐。

中国出版企业在成长为全球企业、参与国际竞争的过程中，还应根据比较优势，从国际出版产业分工中，寻找自身在出版产业链、价值链中的位置。

200多年前，大卫·李嘉图提出了比较优势理论，认为区域间贸易的基础是生产技术的相对差别（而非绝对差别），以及由此产生的相对成本的差别。每个地区都应根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并输出其具有“比较优势”的产品，输入其具有“比较劣势”的产品。

传统出版产业的产业链和价值链是从编辑、出版、印刷、发行到销售的垂直型产业链。而在多种媒体互动的信息平台上，传统上分为各个行业的图书、报刊、广播电视与新兴行业数字化产品连为一体，以至于传统外在产业链正在内在化而变成新型出版产业的各部分或环节，由此也造就了较传统出版产业更长更广的复合型的新出版产业链。在全球范围，作为经济全球化的一部分，新型出版产业的产业链和价值链也就是跨国的产业链和价值链。具体来说，图书、报刊、广播电视和数字化产品的整合是跨国的，同相关产业和行业的联系是跨国的，内容产品和文化创新由取得原材料到制造产品到产品送达用户等一系列过程同样是跨国的。

在国际新型出版产业链中，中国在物流、印刷等领域具有跨国出版集团难以匹敌的成本优势，而在内容领域，中国出版企业虽不具备优势，但是借助中国巨大的市场，可以迅速地与跨国出版集团合作，打入西方俱乐部，利用、占有他们已经开发出的数字平台和数字内容资源，从而占领全球内容提供领域的一席之地。此外，在与跨国出版公司合作的过程中，中国出版企业还可以通过并购西方出版企业的方式，实现企业的全球化发展。