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网络电视的潮流已经席卷中国。现在，每月约有3亿中国网民在电脑上观看中日韩美等国家的电影与电视剧，诸如近年热播的《暮光之城》(Twilight)和《绯闻女孩》(Gossip Girl)等等。刚刚结束的世界杯同样通过在线直播，吸引了大批网络观众。
相比传统电视，中国年轻一代甚至更青睐于使用笔记本电脑，收看传统电视不予播出的节目内容。
这种收看习惯的改变已经悄然成风。与此同时，政府对在线视频网站的监管亦有加强，并鼓励国有广播电视网络推出类似的在线视频服务。另一方面，包括百度在内的大型搜索引擎与门户网站也纷纷加入了在线视频业务的竞争，同时向海外寻求更多授权视频内容。
阳狮锐奇(VivaKi)大中华区主席李亦非认为：“所有人都希望在这片市场中分得一杯羹”，“人们对在线视频的态度有很大转变，现在许多用户都观看在线视频。”
相比之下，网络电视业务在美国还处于起步阶段。而在约有4亿网民的中国，网络电视业务已经占据了很大一块市场。上海iResearch市场研究公司调查显示，网络电视与在线视频网站的广告业务规模预计将达3.46亿美元，2008年时只有8300万美元。
包括优酷、土豆、酷6和PPTV网络电视在内的著名在线视频提供商正在加大投入，在寻求更多授权视频内容的同时，推出各种原创内容，并且购入更多带宽以加快网速，增加内容数量，提升观看体验。
上周四在上海举行的“中国数字媒体高层论坛”上，视频网站的未来成为讨论焦点之一。
同样的讨论也在美国市场逐渐升温。YouTube正在考虑投入用户创作内容(UGC)业务。NBC环球、新闻集团与迪斯尼三强联手打造的免费在线视频网站Hulu.com也同样在寻求发展UGC业务。
广告商也对网络电视业务充满兴趣。前微软广告全球首席战略官迈克尔·高更(Michael Galgon)称：“曾经在广告界流传着一个关于互联网的笑话，‘哪天网络看上去像电视了，我们就上网做广告’，但是现在它看起来的确像传统电视市场了。”
然而，对很多中国网民来说，网络电视服务更像是监管甚严的国有电视的替代品。诸如迪斯尼等全球媒体巨头在进入中国市场时通常受到一定限制，导致中国电视频道播出的内容相当有限。中国盗版业猖獗等诸多方面的原因，导致中国年轻一代对观看电视的兴趣日益降低。
这或许也解释了为什么网络电视在中国市场能够迅速蓬勃发展。尽管早期的视频网站通常注重于UGC业务，依赖于用户上传的视频内容，如今更多的网站在提供授权视频内容上加大投入，同时盗版电影与电视剧内容也大批出现。
比如美国人气最高的电视剧集《犯罪现场调查》(CSI)等刚刚在美国播出几个小时之后，优酷与土豆等中国视频网站上就出现了中文字幕版本。
分析称，目前有多少网络视频属于盗版内容尚不得而知，然而视频网站坚持提供电视剧集与电影的盗版内容，其原因十分复杂。许多视频网站只是表示，会加大授权内容的比重，并规劝用户停止上传盗版内容。
优酷创始人、CEO古永锵表示：“我们通过不同渠道购买了许多国外授权内容，并还将加大购买力度。” 谈到用户上传的盗版视频问题，古永锵表示正与美国电影协会(Motion Picture Association of America)进行合作，加强监管力度。
但也有分析认为，非法盗版内容是这些视频网站的最大推进力，因而已成为行业避而不谈的诟病。无论如何，网络电视与视频网站还将缓步发展，并鼓励更多原创性内容或授权内容。各大视频网站在购买流行中韩剧集等业务上竞争十分激烈。
土豆发言人安妮塔·黄(Anita Huang)表示，土豆将自身定位成中国版的HBO(美国付费电视网)。PPTV CEO陶闯称，PPTV不光提供授权内容，还提供NBA篮球联赛的直播服务，并推出了原创在线电视连续剧。陶闯表示：“我们将加大购买授权内容方面的投入。我们已经与华纳公司签订了合作协议。”
然而，接下来的几年内，互联网电视业务中崛起的新军也将对市场产生不小冲击。比如，百度最近推出了奇艺，如果百度将视频搜索结果导向自己的视频网站，那将对其他竞争者构成不小损害。
易传媒创始人兼CEO阎方军表示：“广告商无疑希望能在视频网站上加大投入，但在此之前，视频网站需要解决版权方面的问题。”
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