3G"阳光照下来"中国联通：拥抱市场规律

在联通十六年的历史上，从没有像今天一样被社会各方所重视。从3G资费、营销到产业链合作，新联通日益成为一个拥抱市场、崇尚合作、善于倾听的通信企业。

　　中国联通正处在一个历史性的转折关头。过去的联通，在市场上一向是以“弱者”的姿态出现，根据对手的行为确定自己的营销战略，比如比竞争对手低20%的资费策略，针对“动感地带”推出“UP新势力”，紧随中国电信提出宽带提速战略等等，虽然亦步亦趋，却也无法超越。但如今的中国联通，各种行动越来越切合互联网自由、开放、合作的精髓，已经隐隐有了一种“引导市场潮流”的意味。

　　特别是今年5·17之后，联通全面进攻开始：九大客户俱乐部的完善与全新的客户维系计划，3G资费套餐的调整，iPhone合约门槛的降低与多款千元3G手机的推出，可视电话等NGN业务的营销，以及与各行各业开展的广泛合作，表明联通正在实现着一次运营理念和核心价值认同方向的大转变。

　　3G“阳光照下来”

　　联通3G一马当先，正在实践从“精英”到“大众”的定位转向。从去年“5·17”试商用算起，联通3G运营已有一年多，其间既有惊喜，也有遗憾。前者主要体现在ARPU值方面，后者最明显的则是用户发展数字。

　　中国联通销售部副总经理宋丽梅告诉记者：“到目前为止，联通3G的ARPU值是超预期的，目前有141元，而我们的目标是稳定在100元以上，因此这也给了我们今后采取灵活策略，更多发展客户的空间。”　于是联通在5月份推出了新的3G套餐和iPhone合约计划。新增3G基本套餐B向用户当前需求妥协，增加了套餐内包含的语音通话分钟数而减少了包含的数据流量。此外iPhone的合约计划金额的调整，也相当于iPhone的价格下调了千元左右。

　　定价策略调整以后，联通在3G中端和部分高端用户竞争中的吸引力增强。今年5月，在其他两个运营商新增移动用户数都略低于上月的情况下，联通3G用户数新增102万户，创造了WCDMA正式商用以来的新高。而据记者了解，6月份的具体数字虽到截稿时仍未公布，但可能将好于5月份。

提升客户价值

　　在发展3G新用户的同时，中国联通也在探索老用户的升级计划，这意味着要让老用户使用更多的增值业务，并进一步提升用户满意度。

　　以北京为例，北京联通成立了九大特色俱乐部，如基于3G业务的音乐俱乐部、影迷俱乐部、手机俱乐部、游戏俱乐部以及基于全业务的亲子、车友、健康俱乐部。中国联通北京公司副总经理王传宝告诉记者，除了联通VIP客户和3G客户可以加入俱乐部外，普通客户也可通过积分换取特色俱乐部会员资格。

中国联通客户服务部总经理李涛认为，客户俱乐部与发展联通业务之间有着密切的联系：“比如手机俱乐部的会员，会成为手机阅读业务的第一批体验客户，而客户的建议有助于我们直接了解其需求，进而对现有业务进行改善。”

　　另一方面，为弥补联通在部分地区力量的薄弱，电子渠道的建设也在加强，联通网上营业厅的月营业额在今年6月已经突破了10亿元。

　　运营市场上的“追赶者”往往因过于重视对新客户的追逐而造成老客户的不断流失，今日联通显然已经认识到了这一点，这也为联通自身转变“低端”形象埋下了伏笔。

顺应资源转变

　　电信运营商的升级与转型，最终立足点还是数据增值业务的发展。中国联通董事长常小兵认为，要实现增值业务的提升，需要有三方面的要素：第一要有相应的网络覆盖，第二终端的呈现要跟得上用户需要，第三要有各行各业为老百姓提供服务的应用。

　　为了实现这些目标，联通放低姿态，采取了一系列被常小兵称为“为合作伙伴配铃铛”的产业链战略，取得显著成效。

　　乐Phone就是最好的例子，目前联想乐Phone在全国销售一片火爆，其背后除了比iPhone整合更多适合中国本土用户的网络应用和服务外，更大的意义是引入了中国联通和联想集团双方的渠道共同销售的“双模式”。通过这样的多种合作模式，单纯的销售联盟已经上升到战略合作的层次。

　　联通系统集成有限公司的王涛认为，对于运营商来说，最终吸引客户靠的是资源，而3G时代最大特点是资源的转变。3G应用的资源可以由用户自己选择并掌握，运营商已经无法通过对资源的控制管理客户，从而主宰价值链。但是运营商仍然有自己独特的优势，比如良好的网络覆盖，成熟的客户服务支撑体系，较强的政府公共关系能力，星罗棋布的营业网点和多种多样的客户营销受理模式等等。此时，不被眼前利益所蒙蔽，扎扎实实建立顺应市场的价值链条，才是发展的正途。