手机电视推广面临困局 多重优惠依然乏人问津

“让世界杯一刻不离你的左右！”

这是中国移动推广TD-CMMB的口号。世界杯期间，相关的电视广告、路牌广告全线铺开，每个中国移动营业厅中也都贴出了大幅海报，还推出了购机返话费、减免收视费等一系列促销活动。

然而，中国移动的热情并未激起用户相应的回应。虽然在中国移动的推动下，支持TD-CMMB的手机终端数量与日俱增，覆盖了几百元到四五千元的不同档次，但即使用户购买了这些终端，他们也不是冲着手机电视去的。据了解，截至二季度末，TD-CMMB手机约销售150万台。如果说这一数据还差强人意的话，那更为让人惊讶的是，其中付费收看手机电视的用户仅有大概3~4万。

优惠多多却应者寥寥，TD-CMMB的问题到底出在哪里？

开通TD-CMMB手机电视城市可收看节目一览表

多重优惠依然乏人问津

记者在中国移动的营业厅看到了TD-CMMB促销的海报。促销包括两方面：首先，用户购买指定型号的手机可以获得话费返还；其次，7月31日前购买的用户还可以享受3个月的免费收视期。

中国移动此次的优惠幅度不小。很多款手机都可以享受360元到480元的优惠，联想的TD30手机售价799元，就可以享受360元话费返还，购机成本仅为439元，而单是CMMB收视模块成本就要几百元。另外，购机用户还可以免费收看3个月的TD-CMMB电视。

单从促销手段来看，这次的政策目标非常明确：免费收视是为了养成用户的收视习惯，而分12个月返还的话费也刚好可以供用户在免费期后缴付每月6 元的收视费用。

然而，在记者观察的几个小时中，虽然有一些用户来挑选终端，却没有一位问到手机电视的信息。而中国移动的促销员也没有向用户推荐手机电视功能，而是一直在重复返还话费的幅度、金额。

“不太感兴趣。”一位用户向记者说，“平时就在家里看了，走路的时候也没法认真看节目，看看手机报就好了。”

“现在手机电视只能看几个台，我对这几个台都不太感兴趣，等台多了再说吧。”另一位用户向记者反映。

店员表示，与手机卖场不同，来营业厅购机的用户主要是看中了话费返还政策，因而介绍话费返还政策更为重要。

记者采访中了解到，用户不想观看手机电视的原因主要有两点：第一，内容与电视雷同，并不适合手机观赏；第二，台数较少，没有太多选择。

内容不足制约用户需求

“用手机看世界杯？恐怕连球在哪儿都看不到。”一位用户向手机电视提出了质疑。他认为，手机屏幕更适合看一些简短的动画之类的节目，而目前手机电视上传播的节目都是为了大尺寸电视机制作的，并不适合手机用户观看。“另外，电影、电视剧也都不适合用手机看，不知道什么时候你就要接电话或者处理别的事情，根本看不完。”

记者还了解到，在北京TD-CMMB手机电视仅能收看6个台，这一数量也难以满足用户的需求。而在目前开通了TD-CMMB手机电视的城市中，能收看到台数最多的上海也仅开通了10个台。

按道理来说，手机电视看似良好的前景应当能吸引更多电视台积极参与，但实际情况并非如此。事实上，扣除各城市都有的CCTV-1、CCTV- 3、CCTV-5和CCTV-新闻台，其他的电视台寥寥无几(见下表)。

从奥运期间开始，中国移动就开始将CMMB植入手机。至今已过两载，这样的推广速度只能用“缓慢”来形容。

事实上，在手机上，手机报这样的媒体已经取得了巨大的成功。照此看来，手机电视也应当趁势而起。但是，目前手机电视却形成怪圈：由于用户少，电视台无法专门为用户开设单独的频道；由于频道少，用户更加对其不感兴趣。

如何打破这一怪圈？还需要中国移动和广电一同思考。

不妨偷师同行

手机电视的收视群体与电视机并不相同。想要突破目前的怪圈，必须清晰地认识到这一点。

我们将目光移向另一个希望占据用户移动时间的传媒形式：广播。曾经，在电视的冲击下，广播电台一度濒临死亡。这种情况下，广播电台找到了自己的用户群体：司机。针对这一群体，广播电台用路况信息、车辆保养等针对性非常强的节目重新吸引了听众，又一次蓬勃发展起来。

这一案例说明，提供给用户他们最想获取的信息，就能够获得成功。

然而，目前的手机电视，收看的节目与电视机雷同，节目形式和内容都没有自己的特色，应者寥寥也就不奇怪了。即使用户试看了手机电视，也会因不好的用户体验而不会继续付费收看。

&[FS:Page]nbsp; 相对来说，上海和重庆的手机电视建设明显要强于其他城市。交通和投资两个话题在两个城市都有专门的电视台播报，而这两个信息也正是用户在移动中希望获取到的。

与手机电视不同，另一个电视渠道：公交系统移动电视却在这两年风生水起。7月14日的最新消息称，华视传媒已经与北广传媒就北京地铁广告续签协议，将在未来五年内继续以独家方式运营北京地铁移动电视。

地铁电视的节目也有着鲜明的特色。第一，每个节目时间都很短，用户即使只坐几站，也能将一小段节目看完；第二，节目定位在轻松娱乐上，没有沉闷的深度新闻分析等内容；第三，由于地铁电视屏幕较小，地铁电视也没有强调视觉体验的节目，而是以动画、娱乐情报等形式的节目吸引用户。

手机电视同样具备鲜明的特点。例如，手机电视用户收看电视的时间往往是在路上，因而注意力不是很集中；再例如，收视时段会集中在早晚上下班和午休的时间。而且，手机屏幕往往在3英寸以下，分辨率很少超过360×240像素。认真分析用户的这些使用习惯，不难推出真正适合手机电视的电视节目。而只要真正吸引了用户，无论是付费收看，或是通过广告盈利，都能让人接受。

但是，要解决内容难题，还需要理清中国移动和广电的关系。TD-*CMMB的产业结构中，中国移动掌握流通和收费渠道，决定收费方式，但却并不掌握内容资源；而掌握内容资源的中广传播却因收费方式被中国移动决定，难以下决心投入成本建立专属内容平台。这种局面不解决，建设适合手机电视的节目源就成了一句空话，手机电视的普及也就更加遥远了。