地方电视台落寞退出“火拼”
在国际足联授权下，中央电视台享有2010年世界杯决赛阶段比赛中国大陆地区电视、广播、新媒体转播权和分授权，以及视频点播权、音频点播权及其转授权等权利，独家权利期限为2009年11月12日起至2010年12月31日止。这意味着，凡是要转播世界杯比赛的媒体都要向央视支付价格不菲的转播费。
据悉，拥有转播权的央视通过高价拍卖广告资源，预计在世界杯期间至少有20亿元进账。更令人咋舌的是，点球大战15秒广告标底价高达每场180万元，平均每秒12万元。
相形之下，各地方电视台对世界杯这座“金山”似乎并没有表现出足够热情，多数地方电视台没有向央视分购南非世界杯转播权，甚至连专题节目都没有制作。
“我们早在半年前就开始了有关世界杯期间的广告招商，但招商情况很不理想。一些有实力的大企业宁可多花钱也要在央视平台打广告，而一些本地中小企业又没有实力在世界杯期间投放广告。最终我们放弃了世界杯这块阵地。”6月30日，某二线城市卫视体育栏目组负责人颇为无奈地说。
除了北京、上海、广东等这些经济实力雄厚的电视台在世界杯期间大做文章外，多数地方电视台都放弃了与央视“火拼”。据这位体育栏目组负责人透露，“世界杯期间，拥有世界杯电视版权的央视动用了一套、五套、七套、足球频道、高清频道转播。无论转播时间，还是转播场次及节目制作规模和阵容，地方电视台都无法与其一较高下。既然如此，选择淡出或放弃，不失为明智之举。”
新媒体抢滩世界杯
与传统媒体尴尬形成对比的是，门户网站、视频网站、SNS（社交网站）、电信增值服务商等一路高歌猛进闯关世界杯。
根据国际领先在线调查服务提供商Lightspeed的关于世界杯不同主题的在线问卷抽样调查显示，82.7%的被访网民会通过网络了解世界杯，这一比例远超上届世界杯及北京奥运会。
5月初，新浪、搜狐、腾讯等门户网站先后花重金向央视购买南非世界杯网络转播权，独立视频网站优酷、土豆、酷6、激动网等也纷纷宣布购买视频点播权益。与此同时，为了显示出新媒体差异化特色，优酷自制世界杯节目《非球勿扰》；腾讯与CNTV签署转播协议，并签约梅西作为形象代言人；搜狐则针对苹果iPad平板电脑不支持Flash而不能观看网络视频，特意开通iPad专区；新浪打造了体育评论类脱口秀节目——《黄加李泡世界杯》，其微博产品中各家球队粉丝人数直逼60万。
热衷于上网看世界杯的球迷李然说，“网络点播观看赛事更加随心所欲，还有很多报刊、电视上没有的八卦消息。”
土豆网CEO王微认为，与电视台、门户比拼前线人数和一线报道并没有太大价值，视频分享应发挥互动娱乐特点。在他看来，土豆网世界杯受众不仅局限于真球迷，比如很多人期望看到韩乔生又说出什么经典语录。“我们也根据这些特性，策划了一系列具有话题性的线上线下整合营销活动。”王微说。
此外，电信运营商也不甘落后，手机报、WAP门户、天翼视讯、手机游戏、无线音乐下载等多种业务，为球迷参与世界杯大开方便之门。
新老交融，满足公众分层需要
对于传统媒体而言，这是个信号。网络视频、微博、手机WAP等在经历了网民自由上传、从电视台和影视剧制作机构购买两个阶段，已积累了足够实力自制质量不逊于电视台的节目：完全可监测数据足以说明一切。
“节目内容将直接转化为点击率，带来的商业价值最直观的体现就是广告收入。”优酷高级副总裁魏明表示，“世界杯广告类型主要为前贴和后贴广告，此外也有节目赞助和植入等形式。品牌主要来自汽车、快销品行业。”
据悉，仅《黄加李泡世界杯》一档节目将为新浪带来近2000万元账面收入。
“在广告主预算中，网络、手机等新兴媒体已成为必须支出的一部分开支。竞争还是合作，融合还是渗透，此一时与彼一时情势完全不同。”一位汽车厂商品牌部负责人对记者表示。
更多传统媒体也越发认识新媒体魅力。不仅报刊、杂志开始打造自己的网络媒体、手机媒体，一向以老大自居的电视台也开始打造网络电视台。
“在眼下需要共生的特殊时期，新媒体已尝试把由‘从电视获取节目’变成了‘向电视输出节目’，目前网络媒体已开始和陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作，同步播出节目。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。
这种渗透已到了节目制作末端，对电视台记者、编导而言，来源于网络的素材是个最简单便捷的信息源。这种融合与渗透也更能满足公众对于信息的分层次需求。“世界杯对于人们来说已不仅是球赛，球迷看球，但还有一大群人是非球迷，一大群人是泛球迷，这些人更愿意看赛场周边的故事。”自称伪球迷的宋扬女士称。
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