颠覆广播—“三网融合”如何成为广电传媒业转型动力

中国广电业的生产关系已经严重地影响了生产力的发展，转型迫在眉睫！其核心，是改变以“广播”为基础建构的组织结构、业务形态、经营管理体制和商业模式，遵循互联网业务逻辑，重塑生产关系，真正解放广电传媒业的生产力......

　　什么是广电传媒业转型的动力？是“三网融合”的政策和技术推动广电传媒业向媒介融合转型，是广电有线网络技术改造、制播分离和台网分离等组织变革加快“三网融合”，还是其他未知的实现广电传媒业转型必需的要素？

　　这是一个生产关系和生产力关系的问题。

　　数字、互动、IP、高清、3D......一个又一个诱人的技术创新，为电视用户增加了许多美好的体验，也为广电产业圈对“三网融合”的未来发展充满憧憬。但一个残酷现实是，即使技术上已实现从无线到有线、从模拟到数字、从标清到高清等各种升级，目前中国广电产业的组织结构、业务形态、经营管理体制和商业模式，依然是以存在近百年的广播业务为基础的。围绕“三网融合”的激烈争论表明，中国广电业的生产关系已经严重地影响了生产力的发展，广电传媒业的转型迫在眉睫。

　
　　从无线到有线：还是广播

　　溯源电视传媒的发展史，最早从地面无线广播电视开始起步。由于受到无线电频道资源和无线电传播距离的限制，地面无线广播电视的基本业务特征是地域化覆盖的；不仅频道数十分有限，用户接收到的广播电视节目也必然是同质的、实时的和线性化的。在这个技术前提下，电视台承担了从采编、制作节目到无线电广播信号发射的全部任务。

　　基于同样原因，电视市场是地域化的，市场竞争的核心是内容竞争，电视台的商业模式也十分单一，即通过广告获得收入，以支付节目制作、节目购买和节目发送的成本。所以，世界各国的地面无线广播电视都是按照公共产品进行管制，甚至是由政府直接经营的。

　　在地面无线广播的市场环境下，地方电视台受到资金、规模和技术能力的制约，广电业的运营最终落入“辛迪加模式”中。譬如，在美国，好莱坞电影公司和全国电视网主宰了整个广播电视媒体产业。

　　所以，地面无线广播电视的时代是“内容为王”的媒体时代。相对于好莱坞的内容制作产业对整个媒体产业的控制，地域性的无线广播电视不过是媒体传播链末端的传播手段之一。

　　20 世纪40 年代后期，有线电视技术的推出，撼动了内容制作产业的控制地位。从技术上说，连接到户的同轴电缆可以确认每一个有线电视订户的存在，具有比地面无线电传送大得多的用户覆盖能力和频道数量；采用电缆传送，还可以为特定的地区发送特定的节目——对这些技术特征的认识，导致全国性的有线电视运营商出现在广播电视产业链中，它们在各地建设自己的有线电视网络，发展用户，为各地电视台销售节目，在节目中插入地域化广告，并向用户征收有线电视收视费。

　　除了有线电视运营商外，像CNN、HBO、ESPN、国家地理频道这样的专业化电视台也出现了。它们制作专业化的节目，批发给各家有线电视运营商，通过节目聚合再销售给有线电视订户。所以，基于有线电视这种技术特征和产业结构，许多国家的政府是按照特许经营对有线电视运营业进行管制的。

　　有线电视运营商的出现和专业电视台的出现，一定程度地改变了内容为王的格局。有线电视运营商作为电视节目发行的渠道，在广播电视媒体中的控制力逐渐增强。网络运营商负责网络运营、电视节目聚合和地方市场营销，电视台负责电视节目的制作、交换和播出，形成了组织上制播分离，运营上内容和渠道协同发展的新的广播电视市场格局。

　　但是，我们必须注意到，尽管有线电视运营商的出现强化了节目播出的渠道地位，但是它并没有改变“广播”节目同质化、实时性和线性化的基本特征。有线电视运营商把盈利期望寄托在进入通信和互联网服务领域，以及节目点播和时移等非线性服务，恰恰证明了这一点。

　　同时，有线电视运营商也难以介入内容提供商通过编码方式、显示方式和授权方式对电视终端产业链的技术影响。关于这一点，从《阿凡达》推动3D 电视的发展中已经初见端倪。另外，我们也必须认识到，有线电视运营商的垄断地位事实上已经严重地妨害了它们与内容制作业之间以及电视终端产业之间的协同创新。美国高清电视在电信运营商发展IPTV 之后得到迅速发展，就是一个明显的例证。

　　所以，尽管有线电视运营商的出现改变了广播电视媒体产业的结构，尽管有人希望通过有线电视运营形成渠道为王的产业格局，但是，有线电视时代的产业结构至今依然没有摆脱广播电视媒体的大格局。

　　颠覆广播

　　如果中国广电业仅仅试图依靠在技术上引入双向网络、提供互动电视，组织上实现制播分离、台网分离，体制上推动三网融合，提供电信服务和互联网服务，以推动传媒业的转型，实现传媒业渠道为王的格局，很可能是徒劳无功的！只有从根本上改变所经营的广播电视业务的本质，才可能转型成功。

　　要改变广播电视业务的本质，第一就是要把电视节目的聚合从单纯的实时广播和线性节目中跳出来，实现更加广泛范围上的聚合。这包括人们已经熟知的电视节目点播、时移、回看、录制，音像制品的订购与发行，也包括聚合音视频内容和互联网上的基于文本和图片的网页、BBS/SNS 社区、实时消息、电子邮件等富媒体信息，基于链接、Web Services 和富媒体业务流的业务逻辑，甚至包括与传统平面媒体和各种个人、家庭与户外媒体的协同运作。

　　改变广播电视业务的本质，还需要把基于有线电视网络、面向电视机的音视频节目融合扩展到各种终端，实现个人手持终端、家庭终端、计算机和专用终端的融合。这种融合，不仅仅是内容发行渠道层面的融合，不仅仅是改造有线电视网络，更应该包含以网络服务资源参与内容提供商与终端开发商、信息服务商共同对终端的硬件、操作系统、网络服务能力、图像编码、信号处理、显示方式等技术的开发。

　　改变广播电视业务的本质，实现中国广电传媒业的转型，另一个必不可少的推动力是市场竞争。在垄断环境下不可能存在创新动力，更不能形成协同创新的机制，这是一个不争的事实。

　　从政策的角度看，转型后的广播电视产业已经不是过去的地面无线电广播，需要按照公共产品进行管制，也不是有线电视运营商的时代，需要采用特许经营的模式。转型后的广播电视产业是内容制作业、广播电视业、通信和信息服务业和电子电器制造业协同的大媒体产业。对新产业的立法和政策制定需要全新的思路，要从催生新媒体的技术和业务创新，推动新产业发现新价值，建立传媒服务业的新环境，进而改变用户社会行为，推动社会进步的角度入手。

　　产业的转型是由技术创新触发的，是由市场推动的，这正是生产力决定生产关系的基本原理。技术层面和经营层面的“三网融合”是必经道路。但是，技术和市场推动仅仅是必要条件，只有建立了新的生产关系，发掘和增强了产业的价值，推动了经济和社会的持续发展，这种产业的转型才是成[FS:Page]功的转型。