我国新媒体发展的现状及未来发展战略的研究

　 一、我国的"新媒体"发展进程及现状

　　新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，"新媒体"特指当下与"传统媒体"相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越
地理界线最终得以实现全球化的媒体。"新媒体"是以数字技术为核心的媒体，而且在充分发挥技术优势之上具有两个重要特征：一是随着传播效率越来越高，传播的范围越来越大，信息终端的多样化也使传播成本相对减少。二是受众的主观参与性越来越高，核心地位越来越强，信息的传播已经从传者为核心的时代走向了受众为中心的时代。

　　1998年，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上，提出并呼吁使用传统媒体之外的"第四媒体"，以加强新闻传播工作后。1999年4月，在北京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确定了第四媒体的概念，同时在新华社播发的通稿中有这样的表述:"中外专家提出，以因特网和信息高速公路为主体的'第四媒体'的影响力在10年到20年之内将可能超过报刊、广播和电视。"

　　新世纪初期，我国迎来了互联网新媒体的时代：《人民日报》网络版荣升为人民网，新华社网站改为新华网，中央电视台网站则从投资到体制进行了全面调整等等。电信部门开始成立信息服务网站，如北京的"263首都在线"等；国家信息中心的"中经网"；地方省市开始了股份制联合办网，如北京的千龙网、上海的东方网等等。

　　与此同时，有线网络的数字化在2001年随着广电布局有线网络的数字电视技术试验初步显现，在2003年启动了优先电视数字化试点工作。2003年广电总局颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》和《我国有线电视向数字化过渡时间表》中分别确立了构建节目平台、传输平台、服务平台和监管平台的完整数字电视体系和在同一时间、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化的目标。2003年也因此被国家广电总局确定为"网络发展年"和"广播发展年"。

　　2004年7月18日，我国第一家手机报《中国妇女报o彩信版》正式开通后，手机被看成继报纸、广播、电视和网络之后的又一种新媒体，又称第五媒体。手机报较传统的报业互动性更强，较电视和互联网又具有更便携、更普及的优势。

　　2005年底，科技部火炬中心正式批复成立了国家新媒体产业基地。新媒体产业基地是国家火炬计划批复的全国目前仅有的以新媒体产业为主的专业集聚区，也是北京市首批认定的十个文化创意产业集聚区之一，企业类型包括媒体传播、广告发布、动画动漫、网络科技等。

　　2005年，中国进入"博客元年"。全国人大代表最早设立的"程贻举博客"之后，"小丫跑两会"、"柴静观察"等等陆续开始出现，一时间"代表委员博客"、"记者博客"、"博客写两会"成为互联网的新宠。

　　而在美国，博客新闻早已经以"新媒体"的姿态进行信息传递。1998年1月18日，美国人马特德拉杰发布的克林顿绯闻消息，成为世界上第一个报道此事的人，并在整整半年时间内，引领了美国的舆论导向。2002年的美国与伊拉克战争期间，萨利姆帕克斯通过博客向世界发送战火之中巴格达的真实生活，远远超出了半岛电视台。博客使信息接受者同时也是这些信息的创造者，正是由于开放性、平等性、交互性和匿名性的存在，转眼博客成为最流行的网络交流方式。

　　2006年颁布的《国家"十一五"时期文化发展规划纲要》，在第四部分"新闻事业"中强调："办好新闻网站，形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合性网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列。"《纲要》第十六条还特别指出："发展新兴传播媒体。充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。"

　　2006年10月24日，广电总局正式发布中国移动多媒体广播(简称"CMMB")行业标准，结束了在标准领域与电信系统的不同步，自此CMMB加快了发展步伐，在标准体系建立、关键技术研发、产业化推进、覆盖网络建设、业务需求开发等方面取得了重大进展，形成了从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到多样化的终端的完整产业链。

　　2007年末，由主流媒体及在新媒体的领军人物组成了一个开放式的平台--新传媒产业联盟。以"携手业界精英、共建合作平台、助理传媒创新、促进产业发展"为使命，希望可以实现资源整合、集成技术、流程再造、资本运作、资讯共享的全新合作模式，建立新传媒产业链合作发展平台。同年，以其联盟成员中国经济报刊协会的200多家主流媒体，建立了中国首个新媒体行业门户，快速报道中外新媒体产业领域的最新资讯，宣传推介新媒体创新品牌，总结和推广新媒体先进典型与先进经验。可见，各个媒体都已经认识到了掌握"最新媒体"的迫切要求。

　　2008 年1 月1 日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合下发的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称"1 号文"），"1 号文"以7 章25 项条款的详细规定，从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。

　　2008 年1 月23 日，广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CMMB）标准体系中的又一项重要标准--《移动多媒体广播第5 部分：数据广播》，随后在全国37 个城市展开大规模的CMMB 网络建设工程。

　　此后，手机开始加入到"新媒体"的行列中。

　　2008年，利用北京奥运会的转播契机，中央电视台强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28 大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。预计到2012年我国手机电视市场规模将达到120亿元。此外，根据奥维咨询预测，2010年互联网电视的增速将超过50%，市场规模将超过300亿元。

　　据不完全统计，以下这些比较热门的与人们生活、工作几乎不可分割的都是新媒体家族的成员：博客(blog)，播客，维客，[FS:Page]搜索引擎，简易聚合(RSS)，电子邮箱，网站，网络杂志，网络报纸，移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)，数字电视，直播卫星电视，移动电视，网络电视，电线上网，温暖触媒列车电视，楼宇视屏(各种大屏幕)，网上即时通讯群组，对话链(Chatwords)，虚拟社区等等。

　　2010年4月22日，工业和信息化部发布的数据显示，今年一季度，中国互联网网民新增2000万人，网民总数达到4.04亿人。5月6日，社科文献出版社在京发布了《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告N0.9》。蓝皮书介绍，2009年国内手机用户大幅增长，我国手机网民规模达到2.33亿人。

　　新媒体的载体、新形态与新材料不断出现，尤其是移动新媒体发展势头最为迅猛，目前出现了一系列的媒体新形式如楼宇电视，公交移动媒体，手机媒体。而每个媒介又可以与动画、广告、新闻等等领域结合，而媒介的发展又涉及相应技术产业的发展。可以说"新媒体"联动了政治、经济、文化等等各个领域。

　　二、我国新媒体未来发展战略的探索

　　可以看出来，新媒体发展之快，影响面之大，必须给予足够的重视。也正是由于新媒体发展速度之快，涉及面之大，使我国很多法规、政策以及管理方法相对滞后。我国新媒体发展与国际相比相对比较滞后，在探索新媒体在我国的土壤成长状况时，应该同时看到：一方面新媒体的发展处于成长期，另一方面给予我们一定的学习空间，可以在实践中，对政策法规、管理方法及时不断完善。

　　1、"规制先行"保证健康的发展环境

　　在新媒体时代，信息的传递在超越地理界线的同时，更是跨过了传统媒介的"把关人"，跨越了受众的年龄区别等等。受众一方面有了自主发布、选择信息的权利，一方面又毫无选择地完全暴露在海量信息中，特别对于年轻一代来说，大量的信息始终占据着他们的成长空间。因此，必须积极主动地净化信息市场、规范传播途径，为新媒体的长远可持续发展创造一个健康的环境，也为公众的思想活动领域创造一个健康的环境。

　　目前来看，国内首先在政策立法、监督管理方面，与新媒体的飞速发展有着较大的反差，也就出现了大量不良信息、虚假信息、网络侵权、涉黄、诈骗等等问题。

　　在如何应对数字化和产业融合方面，欧洲都是采取积极应对的措施，基本做到"规制先行"。在上个世纪90年代，随着广播电视领域数字化的盛行，欧盟在1997 年修改了《电视无国界指令》（简称TVWF 指令），并同年出版了《电信、媒体、信息科技融合以及管制执行中的绿皮书》，率先提出了规范新兴媒体服务三种可能的规则模式；2000 年欧盟颁布《电子商务指令》，主要监管互联网上的经济活动；为了适应融合的需求，2002 年，欧盟颁布《电子通信网络与服务的统一监管框架》，基于技术中立原则，统一监管电信网、广播电视网、互联网和其他电子通信网络，实施公平、透明和无歧视的网络互联。2007年，欧盟在平衡各个成员国现有的规范框架下，又颁布了《视听媒体服务指令》进行统一监管，并要求"线性视听媒体服务"和"非线性视听媒体服务"都遵守关于信息供应的基本规则。当时IPTV尚处于市场启动期，互联网和移动媒体处于发展期，普遍存在该规则对新媒体服务规制过早，会影响其发展进程的担心。但现在看来超前的规范模式无疑是有利于市场发展、扩大的。

　　2008年，"3o15"晚会上，央视曝光分众无线占有"垃圾短信"的80%市场；随后4月发布的《2007年中国手机用户垃圾短信调查结果》显示：用户收到来自SP引导，诱骗消费者的信息中，IVR色情声讯不良信息和WAP不良链接占42.36%。这时暴露出了手机广告法律监管急需完善的问题：到底是谁泄露了顾客信息，又有何依据追究何责任呢？直到2009年4月，在工信部指导下，中国电信、移动、联通才签署了《关于网间垃圾短信联动处理框架协议》，终于使得垃圾短信的治理有了有效途径。同时我们也应该看到西方国家"规制先行"的思想，比如德国国会早在2003年就通过了《联邦反垃圾邮件法案》。

　　2、"政策融合"保证有序的发展环境

　　今年1月，国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。"三网融合"的具体实现也就是时间问题了，但是更为迫切的是三网管理部门在政策上的融合。按照现有的行政管理体制，工信部和广电总局的现行行政法律制度源于不同的立法理念，因此，两个部门对行政法规、部门规章以及一系列规范性文件的制定和施行不同。广播电视网隶属于广电总局，电信网和计算机互联网隶属于工信部。广电总局承担着广播电视电影的发展，承担着国家最高影视内容监管职责；工业和信息化部承担着通信业和互联网运营监管及规划发展。而"三网融合"后，产业布局、行业规范和市场开拓由谁来监管的问题尤为重要，也是融合后有效发展的关键。要想"三网融合"顺利实施，有必要设立融合后的管制机构，对电信网和广电网络实行统一监管。

　　值得注意的是，有些西方国家的广播电视和电信的行政管理制度和相关法律文件中，已经体现出允许广电与电信的对称开放和混业经营的态势。如在美国，监管主体是联邦通讯委员会（FCC），众所周知FCC是一个独立于政府之外的特别机构，委员会为履行职责，设立了若干职能机构，其中主要有：大众媒介局、有线服务局、共同载体局及私人无线电局，大众媒介局负责广播电视业内容的监管，有线服务局、共同载体局负责有线网络、互联网等信息业务的管理。又如英国的OFCOM，不区分广电和电信，统一监管。

　　3、资源整合，多维结合，规范有效，快速发展

　　新媒体在政策制度保证其良性发展之后，更需要有效的资源整合和创新因素保证其持久发展动力。具体说来，政府方面要不断调整介入力度和方式，在保证市场自由和言论自由的前提下，既要规范媒体也要规范缺少"把关人"的公民参与的公共领域；学者精英特别在经济学、社会学、传播学、文化学等领域，运用专业知识一方面尽量降低新媒体资源配置过程中的交易成本，另一方面以其敏感性发现新媒体涉及相应领域的问题，共同维护、不断调节新媒体发展；科技领域不断创新，用结合中国实际情况的自主创新成果，为新媒体的进一步发展开拓更广扩的舞台；传媒领域积极与新媒体靠拢、融合，如近两年的手机动画产业就很好；公众领域要学会自律，遵守道德准则，负责于自己的言行。