“三网融合”时代的收视率调研图景

今年以来，电信网、广播电视网和互联网三网融合加快推进，意味着在可预见的未来，我们观看电视的方式一定会有所改变。那么，与传统电视行业相辅相成的收视率调查方法，是否做好了改变的准备？

要看清楚基于“三网融合”变化的收视率调研前景，就需要从“三网融合”所带来的改变切入。对于广电行业的从业者来说，“三网融合”带来的革命一定会是颠覆性的，最主要的可概括为五大融合，即：技术融合、网络融合、内容融合、终端融合、产业融合。技术融合和网络融合带来的是运营商的板块重组和利益调整；终端融合则是改变受众的媒体使用方式和使用习惯；内容融合是为目前鱼龙混杂的内容提供商制作了一次洗牌的机会；而产业的融合则是真正意义上的终极变革。作为与内容生产者密切相关的电视收视率调查，在产业布局变革的大浪潮中自然也不能独善其身，必须变化之、适应之。

那么，未来的收视率调查究竟会怎样？从目前国内行业的发展来看，收视率的这一转型还相当艰难，但已经在孕育一场同样可能颠覆性的革新。“三网融合”给收视率调研或者说媒介受众研究既带来了技术难点又带来了提升机遇，在时下看来，此番图景还稍显模糊但至少已有了轮廓与雏形。

网络融合下的“点收视”与样本甄别

三网合一之后，收视的每一个家庭都可量化为一个或多个机顶盒，实时的收视行为也就变成了一个个的“点收视”。由于今年5月份广电总局与工信部提交的试点草案被退回并推迟了提交时间，因此目前“三网融合”之后的网络究竟会是怎样一个“生态”还面目模糊，但从此前各方专家的热议来看，大致可以认为未来的三网合一基本会基于IP传输协议来完成，也就是说会依托互联网而非广播电视网完成，这一点首先就对收视率调查提出了挑战。

众所周知，目前的收视率调研普遍采用的方式有两种，一种采用入户人员测量仪设备（people meter）进行数据采集，另一种则通过传统日记卡填写方式完成，两种方式都在所调查地区进行抽样收视行为调查。在发展趋势上来说，测量仪设备是目前的主流，能够更为及时、迅速又精确地反映样本户的收视行为。但如果以基于互联网传输的三网合一的收视环境来看，那么目前的测量仪技术仍显落伍。目前我们广泛使用的测量仪调研实质上模拟了一个经过甄别的“点收视”环境，以往的广电有线网络并不能提供的测量环境，如今经由互联网技术可以直接实现，那就意味着网域内的每一个“点”的收视行为都可实时记录并且进行分析测算，从而形成全样本或称“海量样本”——这意味着今后的收视调研技术很可能需要从模拟“点收视”环境转换为全样本环境的收视监测。

业界对于全样本“点收视”监测的呼声近年来一直很高。在国内电视收视率被重度使用的今天，业界对收视调查的质疑也在不断升级。一种主流观点认为，收视调研容易产生误差以及样本容易被污染等问题的根源就在于样本量过少，因此采用全样本测量或许可以从根本上解决目前出现的一些问题。暂且不论这种观点是否正确，至少就目前可实现的技术而言，最大的问题是通过数字机顶盒或者IP地址回传的数据为家庭户收视率，而非个人收视率，这与目前业界普遍使用的收视数据还存在偏差，最主要的在于户收视无法区分发生收视行为的样本的年龄、性别等人口分布特征，因此会失去目前收视率在节目定位以及广告投放上的目标受众指导作用。而这一点，恰恰是收视率目前在业界最广泛的效用。

如何实现全样本的个体甄别？从目前世界范围来看，这个问题并没有得到切实可行的解决，已有试行的多为在“海量样本”范围内再进行小样本框的抽取监测，这种监测可能更接近模拟电视时代的收视监测，并没有实现技术上的突破。因此，在“三网融合”时代的“海量样本”环境下，如何实现样本甄别的突破，是目前行业发展的一个关键点。一旦实现，那么行业的发展也会迎来一次飞跃。

技术融合后数字传输带来的挑战

“三网融合”背景下的另一个技术变革，在于广播电视数字信号的传输。当然，这在数字电视技术上业已实现，只是目前在中国，数字电视的整转距离完全普及尚需时日，并且在“三网合一”的技术环境下，数字信号的传输可能会有更为先进的方式。基于目前的技术发展而言，广播电视数字化时代的收视率调研与传统调研的核心改变在于节目识别技术必须更新——因为在数字时代，同一频率下可能存在好几路频道同时传输，频道的识别不能像传统的收视测量一样仅靠频率的识别即可完成；另外，回看与VOD等功能的加入也对传统收视统计形成挑战。

针对这一挑战收视率行业的应对还比较及时。由于广播电视的数字化传输在海外已经实现多年，因此在这方面已经有了相对成熟的技术，对上述提到的监测难点可以经由视频比对、声音比对系统辅助实现。比如AGB Nielsen使用的收视监播系统TV Event就带有ASR（自动点识别）技术，能够将画面或者声音的比对精确到秒，从而实现收视行为监测前端收录的画面与监播收录画面的匹配、数据与内容的匹配。同样在美国，目前提供的收视率数据通常包含两个部分：实时流产生的收视数据以及DVR（电子视频录像仪）产生的收视数据，有些节目还会因为不同电视网的覆盖而包含不同时区的非同步收视数据。在中国香港，收视率则包含模拟信号和高清信号两种接受方式产生的数据。

而相较以上两点技术与网络融合层面的变革，“三网融合”下的“终端融合”趋势则可能成为对传统电视收视率调研最大的挑战，因为终端的融合改变的是受众，意味着观众收看行为习惯的变化。早在2006年，时任SMG[FS:Page]总裁的黎瑞刚先生就曾以“颠覆电视”进行演讲，他提出的核心观点就是：“数字技术、网络技术、信息技术正在改变着媒体的格局，这一改变的特点之一就是颠覆性......传输渠道越来越多样化，接受的终端也越来越多样化......电视的消费方式也正在发生很大的变化。” 在4年后的今天，网络视频的迅猛发展以及可预见的手机视频的普及，对于传统广播电视行业正在形成巨大冲击，由此也给收视行为测量带来很大难度。受众不再老老实实坐在电视机面前定点地收看电视，因此以往需要依傍电视机加设测量仪的做法就显得捉襟见肘，电视内容的提供者或者跟随内容的广告投放者需要知道自己的内容或广告在所有终端上被收看的行为记录。

在这样的趋势下，目前受众调研公司提供的最好解决方式就是专门针对“三屏合一”推行的新型监测。那么我们是否已经找到理想的监测模式了呢？首先来看一看“三屏合一”更为普遍的海外市场。目前在海外的解决方案主要有两种：一是通过使用新型便携式测量仪（PPM）可随时对受众周围环境做声音收录以便后期进行节目内容的比对，从而实现移动情况下的收视数据记录；而另一种以美国的Nielsen为代表，其提供的三屏数据解决方案A2/M2（Anytime Anywhere Media Measurement）则是将其原有的两种调研方式——即传统收视率调查的PM方式与在线研究的标准化模式相结合，以解决其中两个屏的数据获得，另外在手机屏方面则通过其提供的具有数据收集功能的特制手机来完成。而在国内，Nielsen媒介研究和CSM媒介研究都在做这方面的研发和应用尝试。Nielsen选择与SMG旗下百视通公司合作进行三屏融合的数据调研，将其在海外的经验移植中国市场，目前已在稳步产生数据；而CSM则提供了被称为“全天候360°媒介洞察”的调研方式，并在2008年北京奥运会期间进行了试运行的数据发布。目前来看使用的方法，则是以类似第二种的为主。而使用效果更好更精确的第一种便携设备调研则推广的可能性甚微，因为在便携式的测量模式下，被测者是实时暴露的，这对隐私与安全都造成巨大挑战，因此在目前的中国无法试验或者应用。但不管怎样，“三屏合一”受众行为模式变化的同时，受众研究行业的变化也在努力地跟随其脚步，并且由于中国政策层面的推进以及视频内容提供者的巨大需求，相信在不久的将来，中国在“三屏融合”方面的收视率调查一定会领先其他国家，成为世界范围内的一个参考模式。

最后，就“三网融合”为何是收视率调研行业的机遇展开一点论述。收视率在中国的电视行业已经成为最广泛运用的评估指标，一方面在电视行业内部被用于节目评估与内部考核，另一方面又被称为广告行业的“通用货币”，在电视节目的二次销售中发挥最为重要的作用。在中国，电视收视率及其相关受众市场调研的进入将近15个年头，而在近8年的时间里则被委以重用。发展到今天，又因为收视率调研市场的“风云突变”以及应用的单一化，出现对这一指标的诸多质疑。收视率究竟能起多大的指导作用？收视率究竟有多强的受众代表性？这种质疑声在业界开始广泛出现，并随着网络的普及以及粉丝群体的放大作用，甚至也为普通受众广泛关注。2009年，随着AGB Nielsen因母公司的收购行为带来的同业标准竞争问题而被迫退出中国市场，中国大陆市场的收视率调研变成了以CSM媒介研究为主的“一家独大”。在仅有一个标准体系的情况下，收视数据被污染等新问题也时时被曝光出来，因此这两年行业对收视率指标的质疑益发强烈。

只有让收视率更有说服力，这一指标体系才能生存下去。而“三网融合”时代的到来，带来了对收视行为的颠覆及视频内容传输的技术性革新，这就使得受众研究和收视率得到重建调研体系与标准的一次机会，从而获得新生。因此，对于收视率来说，收视环境的变化带来的机遇应该是远远大于挑战的，至少对于中国的视频内容提供商来说，对于此次变革中受众收视行为监测数据的期望已经非常强烈。

“这是最坏的时代，这也是最好的时代。”狄更斯的这句名言在任何领域出现革命性变化时都会被引用到，今天在这里作为本文的结语也颇贴切。从上个世纪90年代前期开始进入中国，收视率这一电视行业的“舶来品”指标已经走过15个年头，并基本完成其本土化过程适应中国电视环境的水土。但这一过程也是泥沙俱下的过程，收视率调研本身也需要洗礼与变革，这样才能跟上时代进步的步伐。在这个过程中，除去技术发展本身之外，更为重要的应该还是从业者的自律以及行业规范与监督机制的完善。只有在规范、独立、透明的前提条件下，受众调研才能发挥出其应有的作用。